Quảng cáo “1984” huyền thoại của Apple

Ngày 22/1/1984, giữa trận đấu bóng bầu dục Super Bowl XVIII, Apple phát đoạn quảng cáo “1984”, để quảng bá cho thương hiệu máy tính cá nhân Macintosh của họ.

Đến tháng 5/1984, Apple bán được 70.000 chiếc máy tính. Lợi nhuận tương đương khoảng 427 triệu đô tính theo tỷ giá hiện nay.

Quảng cáo 1984 lập tức được lưu danh là một trong những quảng cáo thành công nhất mọi thời đại.

Năm 1984, máy tính được hiểu là những chiếc máy chủ, nằm trong phòng máy của các doanh nghiệp, và IBM đang thống trị thị trường này. Máy tính cá nhân là một thứ gì đó rất xa lạ. Thậm chí những sản phẩm máy tính gọi là “cá nhân” mà IBM sản xuất cũng cho thấy phương hướng tập trung vào mảng doanh nghiệp và tập đoàn. Máy rất đắt, tầm 5.000 USD (so với tỷ giá hiện nay) với thiết kế không thân thiện với người dùng.

Năm 1984, chưa đến 9% hộ gia đình Mỹ có máy tính cá nhân.

Mặt khác, thập niên 80 cũng là thời kỳ xuất hiện hàng loạt những thiết bị số mới. Máy nghe nhạc cầm tay Walkmans, CDs (Compact Discs), và VCR là những công nghệ nổi bật trong nửa đầu thập kỷ này. Chúng đã làm thay đổi văn hóa Mỹ và ảnh hưởng nhất định đến đời sống hàng ngày. Dưới “cơn bão” đó, nhiều người tự hỏi rằng nếu máy tính cá nhân phổ biến, chúng có thể tạo ra những ảnh hưởng như thế nào.

Tuy nhiên, trước hết, Apple phải thay đổi được suy nghĩ của người tiêu dùng về một chiếc “máy tính cá nhân”. Họ phải giúp mọi người thấy được tầm quan trọng và tiềm năng của một chiếc máy tính cá nhân trong đời sống hằng ngày.

Và bằng cách nào?

Bằng cách cho ra đời một sản phẩm máy tính mang tính “cá nhân” đích thực.

Có hai khía cạnh quan trọng tạo nên sự đột phá trong sản phẩm Macintosh của Apple: thứ nhất - giao diện đồ họa người dùng (GUI - graphic user interface); thứ hai - chuột máy tính.

Đây là giao diện máy tính cá nhân IBM những năm 1980, với hệ điều hành PC-DOS, dùng câu lệnh.

Còn đây là giao diện đồ họa người dùng của Macintosh 128K.

Một sự khác biệt quá lớn!

Với việc thiết kế giao diện thân thiện với người dùng và sử dụng chuột (so với màn hình câu lệnh đen sì như máy của IBM), Macintosh đã tích hợp những công nghệ hiện đại nhất như thể những công nghệ này được sinh ra cho máy tính cá nhân.

Nhiều người nghĩ rằng Apple là công ty đầu tiên sử dụng giao diện đồ họa người dùng và chuột máy tính. Tuy nhiên thật ra công ty PERQ Workstation đã giới thiệu giao diện đồ họa người dùng trước Apple đến 5 năm (1979), trong khi chuột máy tính cũng đã được Douglas Engelbart sáng tạo tận 16 năm trước (1968).

Đó là quyển tiểu thuyết “1984” rất nổi tiếng của George Orwell - một trong những quyển sách có tầm ảnh hưởng nhất trong lịch sử loài người. Câu chuyện xoay quanh thế giới tương lai sau năm 1984, được miêu tả là thời hậu chiến, xã hội bị thống trị bởi các “ông lớn” (“big brother”), bị giám sát và bắt phải phục tùng.

Một trong những khái niệm quan trọng nhất của bộ tiểu thuyết này chính là ý tưởng “suy nghĩ theo kiểu tội phạm” - tức lý tưởng hoặc ý nghĩ chệch khỏi những điều được xã hội chấp nhận. Nói một cách ngắn gọn, “1984” viết về sự nổi loạn, thoát khỏi sự kiểm soát và những luân thường xã hội.

Và đó cũng chính là những điều được thể hiện trong đoạn quảng cáo “1984” của Apple.

Hình ảnh, câu chuyện, hành động ném những cái búa. Tất cả đều thể hiện sự nổi loạn. Đây chính là lời mời chào đầy gợi mở, kêu gọi tất cả khán giả cùng Apple tham gia vào sứ mệnh đứng lên thách thức những gì được xem là “luân thường” hiện tại trong xã hội Mỹ. Đoạn quảng cáo gọi IBM là “Big Blue” - tương đương với “Big Brother” trong tiểu thuyết.

Dường như sự ra đời của Macintosh sẽ củng cố thông điệp này. Tuy nhiên bản thân sản phẩm gần như là một sự suy nghĩ lại. Đoạn quảng cáo truyền tải những điều sâu sắc hơn nhiều so với sản phẩm mà Apple đưa ra.

Mặc dù có khả năng kết hợp thuần thục 3 yếu tố kể trên, thế nhưng một mình bộ ba này không thể đem đến thành công cho đoạn quảng cáo “1984”. Những gì Apple đã làm trong nhiều thập kỷ từ khi quảng cáo phát sóng nhằm củng cố nền tảng mà công ty này đặt ra cũng quan trọng không kém.

Với giá trị 974 tỷ USD, Apple là công ty có giá trị thương mại cao nhất thế giới, với lợi nhuận đứng thứ hai. Sự phát triển này đã được xây dựng từ những nền tảng khi công ty thành lập năm 1984, sau đó được củng cố qua nhiều thập kỷ về sau.

36 năm kể từ sự thành công của quảng cáo “1984”, Apple vẫn tiếp tục củng cố thông điệp rằng mình là thương hiệu dành cho những người dám nổi loạn, dám đổi mới, dám đương đầu với hiện trạng. Họ đã thực hiện điều này thông qua các chiến dịch “Suy nghĩ khác biệt” (Think Different) và “Mac vs. PC”; thông qua việc cho ra mắt iPad - sản phẩm thay thế máy tính cá nhân; thông qua tư duy “người tiêu dùng là ưu tiên số 1, việc kinh doanh là số 2”.

Sự thành công của “1984” đến từ những yếu tố: đúng thời điểm - đúng sản phẩm - đúng câu chuyện - không ngừng củng cố. Tuy nhiên một mình “1984” không thể đem đến sự thành công ở ngưỡng “kinh khủng” trong thời gian dài như vậy cho Apple. Mà đó chính là sức ảnh hưởng thương hiệu, lòng trung thành và niềm đam mê đã giúp Apple tạo ra hàng tỷ USD lợi nhuận về sau.

Hải Vy
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp