Phở 24 “hồi sinh” dưới tay người Philippines

Từng “nuôi mộng” đưa Phở 24 thành thương hiệu đẳng cấp thế giới, nhưng cuối cùng ông chủ Lý Quý Trung vẫn quyết định bán thương hiệu này với giá 20 triệu USD.

Ông Trung khởi nghiệp xây dựng Phở 24 chỉ với “vỏn vẹn” một tỷ đồng. Gọi là “Phở 24” vì được chế biến từ 24 thứ gia vị (nước, thịt, xương ống, muối, tiêu, đường, nước mắm, hành tây, hành tím, hành lá, đinh hương, gừng, quế, thảo quả, hạt ngò, ngò gai, củ cải trắng, chanh, ớt, ngò rí, bánh phở tươi, rau, quế, giá) được chắt lọc tinh tế từ khẩu vị của 3 miền.

Ngoài ra, “Phở 24” còn tượng trưng cho 24 giờ trong một ngày với hy vọng các cửa hàng Phở 24 sẽ không bao giờ đóng cửa trên toàn thế giới; bên cạnh đó cái tên còn mang hàm ý cần 24 giờ để có được nồi nước dùng thơm ngon. Cái tên “Phở 24” cũng rất dễ đọc, dễ nhớ và khi hội nhập vào thị trường ẩm thực thế giới, nó sẽ góp phần cho việc quảng bá thương hiệu được hiệu quả hơn.

Mục tiêu của Phở 24 là hướng tới phục vụ thực khách 24/24, vì nhu cầu hiện nay của người tiêu dùng thật sự cần một loại thức ăn phù hợp ở mọi thời điểm do đặc thù công việc của xã hội.

Chuỗi Phở 24 hiện đang có mặt tại Việt Nam, Indonesia và Philippines.

Từ truyền thống bước lên sang trọng

Thương hiệu phở đầu tiên được đưa vào máy lạnh một cách bài bản, nổi tiếng một thời của thương nhân Lý Quý Trung được bán cho Công ty Việt Thái Quốc Tế vào tháng 11/2011 với giá 20 triệu USD sau 11 tháng đàm phán và cân nhắc. Sau đó, công ty này bán lại 50% cổ phần của Phở 24 cho thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của Philippines, Tập đoàn JolliBee. Dù thời điểm ông Lý Quý Trung quyết định bán thương hiệu, nhiều ý kiến tiếc nuối và lo ngại cho tương lai của Phở 24 thì thực tế, chuỗi cửa hàng phở máy lạnh này vẫn phát triển rất mạnh mẽ trong nhiều năm sau. Hàng chục cửa hàng được khai trương thêm ở Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang…

Quay ngược quá khứ, năm 2003 cửa hàng Phở 24 chính thức ra đời tại TP. HCM. Thương nhân Lý Quý Trung, người sáng lập thương hiệu Phở 24 đã làm được việc mà chưa ai làm trước đó, nâng phở truyền thống của Việt Nam lên tầm món ăn trong nhà hàng sang trọng, có điều hòa mát mẻ, phục vụ tận tình. Từ năm 2003 đến 2011, Phở 24 đã xây dựng được hệ thống khoảng 60 cửa hàng trên khắp cả nước, thậm chí vươn ra nước ngoài thông qua hình thức nhượng quyền với hơn 20 cửa hàng, tập trung chủ yếu ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

Chân dung doanh nhân sáng lập thương hiệu Phở 24 – Lý Quý Trung.

Ông Trung không che giấu tham vọng khi tâm sự ông muốn “trở thành người đầu tiên phát triển trên mạng lưới toàn cầu cho chuỗi cửa hàng phở”, nhưng mọi chuyện không hề đơn giản. Vì phát triển ồ ạt trong khi quản lý hệ thống chưa tốt, cộng thêm khó khăn về mặt tài chính khiến nhiều cửa hàng lâm vào tình trạng đóng cửa.

Một số cửa hàng nhượng quyền thì tự ý phá vỡ cấu trúc kinh doanh chung như thêm món ăn không thuộc thực đơn chuẩn của Phở 24, cắt bớt khẩu phần ăn, không bật máy lạnh… gây ảnh hưởng đến uy tín của cả thương hiệu. Chẳng còn lựa chọn nào khác, ngày 11/11/2011, Phở 24 bán mình cho Viet Thai International, thuộc tập đoàn Jollibee đến từ Phillipines, chấm dứt ước mơ đưa thương hiệu phở Việt lên tầm quốc tế.

Mỗi năm bán ra 5 triệu tô phở

Mặc dù có nhiều ý kiến cho rằng Phở 24 đã thất bại nhưng không thể phủ nhận đây là thương hiệu tiên phong, truyền cảm hứng cho những người đi sau tiếp tục xây dựng ước mơ về một nền ẩm thực mạnh, vượt ra khỏi quy mô hộ gia đình.

Dù ngạc nhiên nhưng hầu hết các chuyên gia thời điểm đó đều đánh giá ông Trung đã có quyết định đúng đắn, vì Phở 24 đã có dấu hiệu đi xuống trước thời điểm bị thâu tóm. Lúc đó, các cửa hàng trong nước đuối sức, mặc dù cách phục vụ cũng như chất lượng món ăn vẫn được bảo đảm. Bên cạnh đó, Phở 24 bộc lộ rõ những điểm yếu của hệ thống nhượng quyền. Khi gia tăng quy mô hoạt động, thách thức trong quản trị chất lượng cũng tăng theo.

Hình thức này đòi hỏi phải kiểm tra liên tục và nếu bên nhận nhượng quyền không đáp ứng được các tiêu chuẩn kiểm soát bắt buộc của bên nhượng quyền thì phải kết thúc hợp đồng, nếu không muốn đánh mất hình ảnh thương hiệu. Đó là phân tích được các chuyên gia kinh tế đưa ra.

Năm 2018 ghi nhận kết quả tốt nhất trong vòng 4 năm của Phở 24 nhờ cải thiện thiết kế cửa hàng cũng như mô hình hoạt động.

Về phần mình, ông Lý Quý Trung lý giải tại sao lại bán “đứa con tinh thần” trong cuốn tự truyện rằng, tài chính là vấn đề lớn nhất khiến ông quyết định bán Phở 24 sau 11 tháng đàm phán và cân nhắc. Theo ông Trung, để nâng cấp hệ thống cửa hàng, đẩy mạnh quảng bá cũng như đầu tư vào nhiều dự án tại thị trường quốc tế, công ty cần rất nhiều tiền.

Trong khi đó, ông Trung luôn có quan điểm tránh vay vốn ngân hàng. Vốn thiếu, Phở 24 lại “rơi” vào đúng thời điểm sắp thoái vốn của Quỹ đầu tư VinaCapital. Theo thông lệ, các quỹ đầu tư thường thoái vốn tại công ty liên kết sau 5 năm rót vốn. Những nguyên nhân khác có thể kể đến chính là lỗ hổng quản trị hệ thống và Phở 24 gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh với hàng loạt thương hiệu đồ ăn nhanh có tiếng ồ ạt đổ vào Việt Nam như KFC, Lotteria…

Không diễn ra như giới chuyên gia lo ngại cho Phở 24 sau khi ông Lý Quý Trung quyết định buông thương hiệu này. Trong buổi lễ khai trương thêm cửa hàng tại thời điểm năm 2012, ông David Thái, người sáng lập Tập đoàn Việt Thái Quốc Tế (VTI), là một trong hai ông chủ của Phở 24 khẳng định: “Phở 24 sẽ tiếp tục mở rộng mô hình kinh doanh bằng việc khai trương nhiều cửa hàng mới tại các thành phố lớn, và sẽ phấn đấu đạt 1.000 cửa hàng trong tương lai”.

Và tuyên bố của ông David Thái không phải là lời nói suông. Chỉ sau đó 4 tháng, Phở 24 khai trương cửa hàng mới tại Đà Nẵng. Ông David Thái tiếp tục hứa Phở 24 sẽ tiếp tục mở rộng mô hình kinh doanh cùng với việc thương hiệu này quyết định cạnh tranh về giá.

Còn theo báo cáo của Jollibee (JFC) – đồng sở hữu Phở 24, chuỗi Phở 24 năm 2018 đang có mặt ở Việt Nam, Indonesia và Philippines. Trung bình mỗi năm chuỗi bán ra 5 triệu tô phở. Với 6 cửa hàng mở mới, năm 2018 ghi nhận kết quả tốt nhất trong vòng 4 năm của Phở 24 nhờ cải thiện thiết kế cửa hàng cũng như mô hình hoạt động nhằm phục vụ nhanh hơn, tăng trải nghiệm cho thực khách. Trước đó, giữa năm 2017, SuperFoods (công ty vận hành trực tiếp Phở 24), đã tiến hành IPO trên thị trường chứng khoán Philippines để thu về thặng dư với mục tiêu phát triển Phở 24 ra thị trường quốc tế.

Nguyễn Việt
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp