Bột giặt LIX và cuộc chiến “ngầu bọt”

Trong cuộc chiến “ngầu bọt” của thị trường bột giặt, LIX được đánh giá là thương hiệu đại diện cho sự bền bỉ, với hơn 40 năm đem lại những sản phẩm chất lượng tốt cho người tiêu dùng Việt Nam.

Tiền thân của LIX là Công ty kỹ nghệ hóa phẩm Huân Huân ra đời vào năm 1972. Ngay sau khi chuyển thành Công ty Bột giặt Lix (LIXCO) vào năm 1992, LIX đã nhanh chóng làm nên tên tuổi, và là cái tên được nhắc đến nhiều nhất trên thị trường bột giặt trong nước đầu những năm 90.

Cách để LIX "sống sót" trên thị trường là đẩy mạnh hệ thống phân phối.

Gia công là "cửa sống"

Thời điểm những năm 90 thế kỷ trước, LIX là cái tên được nhắc đến nhiều trên thị trường bột giặt. Tuy nhiên, cục diện bắt đầu thay đổi từ năm 1995, khi cả Unilever và Procter & Gamble – hai đại gia trong ngành hàng tiêu dùng trên thế giới đồng loạt nhảy vào Việt Nam. Từ năm 2000, LIX bắt đầu gia công cho Unilever, cũng là đối tác chính của công ty cho đến thời điểm này.

Việc gia công cho Unilever với sản lượng hàng ngàn tấn bột giặt mỗi năm đã giúp LIX có thể sống chung bên cạnh các ông lớn, thay vì sập tiệm như không ít nhà sản xuất lúc bấy giờ. Thời điểm năm 2000, tỷ lệ gia công chiếm tới 70% doanh thu của LIX. Suốt một thời gian dài, người ta ít thấy LIX xuất hiện trên các kệ hàng, từ siêu thị đến các cửa hàng bán lẻ. Gia công là chính, LIX cũng phải giảm nhiều chi phí bán hàng, từ tỷ trọng 12% vào năm 2007 xuống còn dưới 7% vào năm 2011. Điều này cho thấy, LIX vẫn chưa sẵn sàng dành ngân sách cho quảng cáo.

“Có thể nói, đây là một hạn chế của các công ty Việt Nam nói chung và LIX nói riêng trong việc cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia. Tuy nhiên, với một thị phần quá nhỏ so với đối thủ thì việc dành nhiều ngân sách cho quảng cáo chưa hẳn đã là một quyết định thông minh”, ban lãnh đạo của LIX từng nhận định.

Câu chuyện của LIX là câu chuyện chung của nhiều doanh nghiệp Việt, đặc biệt trong ngành hóa mỹ phẩm. Những năm 90, LIX từng là cái tên nổi đình nổi đám trên thị trường bột giặt trong nước, cho đến trước khi Unilever và P&G đổ bộ thị trường Việt Nam với tiềm lực tài chính mạnh, những tập đoàn đa quốc gia này nhanh chóng đánh bật các đối thủ yếu thế trong nước.

Lúc này, các công ty trong nước chỉ có 2 con đường để lựa chọn: gia công, hoặc chấp nhận bị thâu tóm hay đóng cửa. Và có thể nói, trong ngành hóa mỹ phẩm nói chung, không có doanh nghiệp nội nào là không gia công. Đây là "cửa sống" cho doanh nghiệp khi không cạnh tranh nổi với các tập đoàn đa quốc gia, sản phẩm ngày càng ế ẩm, công nhân thiếu việc làm.

Không thương hiệu cũng “mất dạng”

Thế nhưng có một thực tế, sản lượng gia công ngày càng lớn, nhưng giá trị mang lại không cao. LIX nhận ra rằng, nếu cứ tiếp tục gia công mà không chú ý xây dựng thương hiệu riêng của mình, đến một ngày nào đó công ty cũng sẽ “mất dạng”. Nhưng nếu cắt hẳn phần gia công cho đối tác trong khi nguồn tài chính còn eo hẹp, không thể làm marketing rầm rộ như các ông lớn, LIX sẽ khó cầm cự, bởi doanh thu sẽ tụt thê thảm, không có lợi nhuận để tái đầu tư. Cuối cùng LIX chọn phương án giảm dần gia công, tăng dần sản xuất hàng thương hiệu riêng của mình. Đến năm 2011, tỷ lệ gia công đã giảm xuống còn 34%.

Thực tế, thương hiệu LIX vẫn đứng vững trên thị trường suốt hàng chục năm qua là bởi sản phẩm bột giặt của công ty được đẩy mạnh ở các thị trường nông thôn. Ngoài ra, sản phẩm của LIX còn len lỏi được vào kệ hàng của các hệ thống lớn như Co.opmart, MM Mega Market, Big C, Lotte, Aeon, VinMart, Satra, Emart. Bên cạnh hoạt động trong nước, LIX hiện đang xuất khẩu đến Campuchia, Philippines, Togo, Triều Tiên, Mông Cổ, Brunei... Trong đó, sản phẩm xuất khẩu chủ lực là bột giặt, nước rửa chén, nước lau sàn, nước giặt, nước xả vải, nước tẩy toilet, nước tẩy Javel...

"Thị trường chất tẩy rửa Việt Nam được đánh giá sẽ có mức tăng trưởng ổn định trong thời gian tới. Trong mục tiêu dài hạn của mình, LIX luôn chú trọng đầu tư cả chiều sâu lẫn chiều rộng để đáp ứng nhu cầu của thị trường", ông Cao Thành Tín - Tổng Giám Đốc Công ty Cổ phần Bột giặt LIX cho biết.

Trong bối cảnh các công ty đa quốc gia như Unilever và P&G bành trướng trên thị trường bán lẻ với chi phí marketing khổng lồ và mạng lưới phân phối dày đặc, thì bản thân LIX cũng phải tự tìm hướng đi riêng cho mình. Cách để LIX "sống sót" trên thị trường là đẩy mạnh hệ thống phân phối. Hiện 43% doanh thu của LIX đến từ kênh bán hàng truyền thống bao gồm 168 nhà phân phối. Ngoài ra, LIX đang bán hàng trực tiếp cho các hệ thống siêu thị lớn.

Bên cạnh đó, công ty cũng sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop Mart, Big C, Mega Market, Vinmart, Lotte. Hiện LIX đang phát triển thêm mạng lưới bán hàng Horeca, trực tiếp đến các hệ thống nhà hàng, khách sạn, quán ăn... Với hệ thống phân phối với 100 nhà phân phối cấp 1, khoảng 35.000 điểm bán lẻ, công ty này đã dần quay lại thị trường thay vì mãi cam phận làm cái bóng gia công cho các tập đoàn và siêu thị lớn. Vài ba năm gần đây, người tiêu dùng có thể nhận thấy bột giặt và nước giặt LIX xuất hiện nhiều hơn trên các quầy tạp hóa ở nông thôn và thấp thoáng tại các kệ siêu thị.

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn được coi là mảnh đất “vàng” của khu vực. Do đó, dư địa cho LIX phát triển vẫn còn. Quan trọng là tìm được hướng đi hợp lý để có thể giữ được thị phần trước sự "chèn ép" của các công ty đa quốc gia như Unilever hay P&G.

Ban lãnh đạo công ty chia sẻ, LIX đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu ổn định qua từng năm, với mục tiêu doanh số đạt mức 2.700 tỷ đồng vào năm 2020. Nắm bắt được xu hướng người tiêu dùng sử dụng máy giặt ngày càng phổ biến, cùng thị hiếu người tiêu dùng đang dần chuyển sang sử dụng chất tẩy rửa dạng lỏng thay cho bột giặt truyền thống, công ty đã tập trung vào mảng chất tẩy rửa dạng lỏng, doanh thu từ mảng này chiếm 59%, tăng 17,5% so với năm 2018.

Nguyễn Việt
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp