Khách hàng đang tái định vị thị trường hàng xa xỉ

Một sản phẩm xa xỉ không chỉ được định nghĩa như một món hàng chất lượng cao mà là sự thể hiện đẳng cấp của người dùng, đó còn có thể là một di sản cho đời sau. Tuy nhiên ngày nay làn sóng người tiêu dùng mới với hành vi mua sắm khác biệt đang tái định hình lại thị trường này.

Sự nổi dậy của thế hệ khách hàng mới, bao gồm thế hệ Millennials (sinh từ năm 1980-1994) và thế hệ Z (sinh năm 1995 về sau), với nhận thức rất khác về hàng xa xỉ khiến ưu thế khác biệt (selling point) là tính giá trị di sản lại đang giảm dần. Người tiêu dùng ngày nay quan tâm tới những điều thiết thực hơn, bao gồm chất lượng, dịch vụ, thiết kế, tay nghề chế tác và cả tính khan hiếm của sản phẩm hơn hẳn giá trị di sản của thương hiệu, theo khảo sát của Viện Hàng xa xỉ (Luxury Institute).

“Điều quan trọng là giữ nguyên tính chân thực của thương hiệu, tích hợp những nhân tố mới nhưng không đánh mất giá trị nguyên bản” - bà Amelia Sillard, giám đốc vùng Đông Nam Á và châu Úc của thương hiệu đồng hồ cao cấp TAG Heuer nói với Forbes Việt Nam.

Lực lượng Millennials sành công nghệ đang đóng góp 35% giá trị tiêu dùng của ngành hàng xa xỉ. Ảnh: SIHH 2019

Lực lượng Millennials sành công nghệ hiện đang đóng góp 35% giá trị tiêu dùng của ngành hàng xa xỉ. Con đường nhanh nhất để chạm tới họ là thế giới mạng vì vậy các nhãn hàng cao cấp bắt đầu đưa sản phẩm lên bán trực tuyến. Nhưng với ngành hàng xa xỉ, các cửa hàng thực vẫn đóng vai trò quan trọng.

Theo báo cáo mới nhất về tình hình ngành thời trang 2020 (The state of fashion 2020) của McKinsey, 85% khách hàng tiếp cận với sản phẩm cao cấp thông qua các kênh trực tuyến và ngoại tuyến trong năm 2019, cao hơn so với mức 80% của năm 2017. Có đến 75% quyết định mua hàng được dẫn lối bởi internet dù chỉ 25% giao dịch được thực hiện trực tuyến.

Các hãng kinh doanh hàng xa xỉ cũng tận dụng các nền tảng mạng xã hội để tăng cường quảng bá. Tuy nhiên, "con dao hai lưỡi" này có lúc giúp nhãn hàng chạm đến nhiều khách hàng bất chấp khoảng cách địa lý, có lúc lại gây nên khủng hoảng truyền thông và thiệt hại sẽ rất khó lường. Đơn cử như bê bối sử dụng quảng cáo phân biệt chủng tộc của Dolce & Gabbana đã khiến sản phẩm của hãng thời trang Ý bị xóa sạch trên các trang bán hàng trực tuyến hàng đầu Trung Quốc đồng thời gây tổn hại lớn tới hình ảnh thương hiệu tại châu Á.

“Đổi mới sáng tạo cũng là một yếu tố quan trọng khác để các hãng duy trì lòng trung thành của người dùng”, bà Sillard bổ sung thêm. Vốn nổi tiếng với những chiếc đồng hồ chronograph (đồng hồ có khả năng bấm giờ), TAG Heuer gần đây đã kết hợp với các đối tác Google và Intel tạo ra những chiếc đồng hồ thông minh Connected Modular, cho thấy hãng đồng hồ Thụy Sĩ 160 năm tuổi phải trở mình thay đổi.

Một cách khác đang giúp các thương hiệu xa xỉ thoát khỏi vỏ bọc cũ kỹ của tính di sản chính là những bộ sưu tập kết hợp với những tên tuổi gần gũi hoặc gây sốt thị trường hiện tại. Những “cú bắt tay” đáng chú ý năm 2019 phải kể đến bộ sưu tập cho nam giới của Dior kết hợp với nghệ sĩ đường phố KAWS; thương hiệu thời trang cao cấp Giambattista Valli kết hợp với hãng thời trang bình dân H&M.

Dòng sản phẩm đồng hồ thông minh Connected Modular cho thấy hãng đồng hồ Thụy Sĩ 160 năm tuổi TAG Heuer đang trở mình thay đổi. Ảnh: Forbes.com

“Thế giới đang thay đổi rất nhanh. Chúng tôi muốn giữ nguyên cam kết về các sản phẩm xa xỉ nhưng cũng cần tiến bước theo thời đại và đi tìm những khách hàng mới”, CEO của thương hiệu thời trang cao cấp Tod’s Diego Della Valle nhận định trong một phỏng vấn trên New York Times.

Một cách khác được nhiều thương hiệu lựa chọn là “xanh hóa” và “minh bạch hóa” hình ảnh, đáng chú ý và kỳ cựu nhất phải kể đến Vivienne Westwood. Không chỉ cam kết sử dụng chất liệu thân thiện môi trường, nói không với lông thú và hạn chế dùng hóa chất độc hại trong nhuộm màu, hãng thời trang đến từ xứ sở sương mù này còn tuyên bố không chấp nhận nạn buôn người, chế độ lao động nô lệ, hướng tới xóa bỏ chênh lệch lương thưởng giữa nam và nữ trong chuỗi cung của mình.

“Thời trang xa xỉ toàn cầu đạt mức tăng trưởng 4-5% trong năm 2019 và sẽ giữ vững nhịp tăng này trong năm 2020, bất chấp bối cảnh bất ổn kinh tế toàn cầu”, theo báo cáo của McKinsey. Báo cáo cũng công bố kết quả khảo sát hơn 290 lãnh đạo các công ty thời trang toàn cầu, với 55% cho rằng bức tranh ngành năm mới sẽ “đầy thách thức”, “bất ổn” và “có thể bị gián đoạn”. Số người lạc quan chỉ chiếm khoảng 9%.

Kết quả trên tương ứng với bức tranh kém lạc quan của nền kinh tế hiện tại và sự dịch chuyển thị trường. Động lực tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ không còn ở châu Âu và châu Mỹ mà chuyển sang châu Á - Thái Bình Dương, với lực lượng khách hàng Trung Quốc đóng vai trò vô cùng quan trọng, theo Bain & Company.

2019 là năm bất ổn do tình hình bạo động tại Hồng Kông khiến du khách Trung Quốc chuyển dịch mua sắm. Dịch bệnh do vi-rút corona bùng phát năm 2020 khiến tương lai của nền kinh tế trở nên kém lạc quan, ngành bán lẻ hàng xa xỉ không thể nằm ngoài sự tác động tiêu cực. “Nếu dịch bệnh kết thúc vào khoảng cuối tháng 3, mọi việc không quá tồi tệ. Tuy nhiên chuyện sẽ khác nếu dịch kéo dài hai năm”, CEO của đế chế hàng xa xỉ LVMH Bernard Arnault nói với Wall Street Journal.

Giang Lê
Nguồn Forbes Vietnam