Cú lội ngược dòng của “đế chế” Biti’s

Ra đời từ năm 1982, Biti’s nhanh chóng trở thành một huyền thoại trong giới học sinh và phụ huynh nhờ vào độ bền “khủng” của sản phẩm mang thương hiệu này.

Còn nhớ một thời khi thị trường giày dép Việt Nam chưa phát triển, thì Biti’s - thương hiệu nổi tiếng của Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên, được xem là sự lựa chọn hàng đầu. Những năm 90, gia đình nào sang hay “nhà có điều kiện” mới làm bạn với sandal của Biti’s. Ngày đó, đôi dép này thịnh hành một phần vì độ bền "khủng" của nó.

Biti’s miệt mài "nâng niu bàn chân Việt" cho đến giai đoạn đầu của thời kỳ những năm 2000, khi những đôi bàn chân Việt trẻ và khỏe, với sự hậu thuẫn của một nền kinh tế đổi mới, đã bắt đầu biết xỏ vào giày Nike hay adidas. Và như một lẽ tự nhiên, Biti’s “thất thế”. Tâm lý sính ngoại là một phần, nhưng chủ yếu là giày adidas và Nike chất lượng đã được toàn thế giới công nhận, mẫu mã thì "oách" hơn nhiều.

Biti’s là một ví dụ điển hình cho thấy thương hiệu thời trang Việt Nam vẫn có thể thành công trong thị trường bao la, nếu chú trọng đến việc nắm bắt xu hướng và cách thức truyền thông.

Từng là sự lựa chọn hàng đầu

Dần dà, giới trẻ hình thành định kiến rằng Biti’s “hết thời”, hoặc chỉ còn được quan tâm bởi tầng lớp cha chú đã có thói quen tiêu dùng sản phẩm này từ thời bao cấp khó khăn. Theo đó, bất lợi bủa vây tứ phía, và cái tên Biti’s dần bị quên lãng. Chuyện vực dậy cái tên từ thời cha chú trong thị trường mở cửa với đủ cái tên ngoại quốc và chất lượng cao như hiện nay, là điều quá khó, không chỉ với riêng Biti’s. Để có thể chống lại guồng quay đào thải chứ chưa nói đến chuyện phát triển, Biti’s cần phải tìm cách thay đổi tư duy tồn tại khá lâu tại Việt Nam là "sính ngoại", nghi ngờ chất lượng của các sản phẩm trong nước.

Những tưởng sẽ giống Giày Thượng Đình, Biti’s cũng bị “chìm nghỉm” trước cơn sóng toàn cầu. Tuy nhiên, từ giữa năm 2016, Biti’s bỗng trở lại hùng hậu với sản phẩm giày thể thao được giới trẻ đón nhận khá nhiều, đó là Biti’s Hunter.

Từ “Nâng niu bàn chân Việt”, Biti’s phiên bản 2016 trở lại rầm rộ cùng chiến dịch mới “Đi để trở về”. Hãng này cũng đã chuẩn bị cho mình một chiến lược PR cực hùng hậu khi đưa ra ý tưởng mang những đôi giày vào MV ca nhạc của 2 nam ca sĩ đình đám là Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn. Riêng về Sơn Tùng, chẳng ai có thể phủ nhận được sức hút cũng như độ phủ sóng của anh chàng. Và tất nhiên đôi giày “lạc quẻ” trong MV mới nhất của nam ca sĩ ngay lập tức tạo nên một cơn bão dữ dội, khiến người hâm mộ lùng sục mua bằng được.

Sau hiệu ứng “giày Sơn Tùng” và “giày Soobin”, các cửa hàng Biti’s “cháy hàng”, thậm chí cung cấp không đủ với lượng tiêu thụ khủng của người mua hàng. Thậm chí, Biti’s còn là thương hiệu được Forbes Việt Nam định giá hơn 17 triệu USD.

Cảm xúc vẫn là vật “ngáng chân”

Với khoảng 8.500 công nhân lành nghề cùng mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, hiện Biti’s luôn duy trì mức tăng trưởng tốt ở thị trường trong nước với khoảng 20%/năm. Ở thị trường quốc tế, ngoài nhà phân phối chính thức là Công ty Cambo Trading chuyên phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia, Biti’s còn xuất khẩu đến 40 nước như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Mexico… Bên cạnh đó, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như: Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.

Giờ đây, Biti's đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, không chỉ trở thành một thương hiệu uy tín trong nước mà còn tiên phong xuất khẩu ra thị trường thế giới. Biti's đã đánh dấu thương hiệu tại 40 nước trên thế giới, trong đó phải nói đến các thị trường khó tính như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ...

Là một doanh nghiệp gia đình, Biti’s khá kín tiếng với truyền thông về những con số doanh thu và lợi nhuận. Nhưng giai đoạn 2012, doanh số bán hàng của Biti’s đã đạt được 1.000 tỷ đồng và mức tăng trưởng ở thị trường nội địa lúc bấy giờ được công ty này xác định khoảng 20%/năm. Cuối năm 2016, Biti’s tăng vốn từ 270 tỷ đồng lên 437 tỷ đồng, lượng vốn góp của 11 thành viên đều tăng, trong đó nắm giữ nhiều nhất là ông Vưu Khải Thành, Chủ tịch Công ty Biti’s, với 162,3 tỷ đồng. Cả gia đình ông Thành nắm giữ gần 380 tỷ đồng với tỉ lệ sở hữu gần 87%.

CEO Biti's Vưu Lệ Quyên

Tính đến tháng 8/2018, giá trị vốn góp của Biti's đạt 436,86 tỷ đồng. Trong đó, ông Vưu Khải Thành, bà Lai Khiêm là các cổ đông lớn nhất khi nắm lần lượt 29,650% và 27,250%. Ngoài ra, ba người con của ông Vưu Khải Thành gồm Vưu Lệ Quyên, Vựu Lệ Minh, Vưu Tuấn Kiệt cùng sở hữu 10% vốn doanh nghiệp. Như vậy, gia tộc họ Vưu nắm gần 87% vốn Biti's.

Có thể thấy, Biti’s là một ví dụ điển hình cho thấy thương hiệu thời trang Việt Nam vẫn có cơ để “lặn ngụp” trong thị trường bao la hiện nay, nếu chú trọng đến việc nắm bắt xu hướng và cách thức truyền thông. Có điều, cho đến thời điểm hiện tại, dù cái tên Biti’s đã dành được ít nhiều cảm mến của giới mộ điệu thời trang thì yếu tố cảm xúc vẫn là chướng ngại vật “ngáng chân” thương hiệu này đến so kè với adidas hay Nike.

Với sự thay đổi hình ảnh theo hướng trẻ trung hơn, Biti’s đã tạo tiếng vang lớn. Nhưng trước sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập, liệu Biti’s có duy trì được phong độ hay lại một lần nữa chìm xuống? Điều đó còn phải chờ xem sức “kháng chiến” của Biti’s trong thời gian tới.

Nguyễn Việt
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp