Vico Fresh: Chiến dịch thành công khi thấu hiểu thế hệ Millennials
Tân binh thị trường nước giải khát Vico Fresh chào sân với chiến dịch “Thêm chất tươi – Khơi trải nghiệm” thu hút sự chú ý của giới trẻ khi chạm đến cảm xúc khách hàng. Vậy dấu ấn chiến dịch đến từ đâu?
Được ra mắt thị trường vào tháng 02/2019, Vico Fresh là sản phẩm nước dừa tươi đóng hộp của Công ty Cổ phần Chế biến Dừa Á Châu. Vico Fresh chào sân chiến dịch “Thêm chất tươi – Khơi trải nghiệm” với những thành tích đáng kể:
Bối cảnh một thương hiệu nội địa tham gia sân chơi của những kẻ khổng lồ trên thị trường nước giải khát, càng khốc liệt hơn khi tại Việt Nam dễ dàng tìm thấy dừa tươi, và sử dụng dừa tươi đã nằm trong thói quen tiêu dùng của mọi người, đặc biệt miền Nam. Vậy đâu là cách Vico Fresh tạo nên chỗ đứng cho riêng mình?
Khai thác đúng Insight của thế hệ Millennials
Các câu hỏi đặt ra điều gì khiến khách hàng tin tưởng và ủng hộ một thương hiệu mới? Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến việc tiêu thụ nội dung thụ động mà họ chủ động tìm những nội dung thúc đẩy sự thay đổi cho bản thân và thế giới xung quanh. Nhận định sức mạnh của sự thấu cảm, Vico Fresh tung chiến dịch “Thêm chất tươi – Khơi trải nghiệm” với trọng tâm là tạo ra một thông điệp, một nguồn cảm hứng có thể tác động đến khách hàng.
Tuy nhiên, làm thế nào để cảm xúc và thương hiệu phù hợp với nhau?
Phía nhãn hàng đã dành nhiều thời gian tìm hiểu hành vi, ảnh hưởng, thói quen Target audience - thế hệ Millennials. Thế hệ Millennials (hay Gen Y) chiếm đến 35% dân số Việt Nam, hay nói cách khác họ là nhóm người trẻ, mức chi tiêu cao - thế hệ tiêu dùng chính hiện nay.
Thế hệ Millennials cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, sắc đẹp và đề cao tư duy “sống xanh”. Đây cũng là thế hệ lớn lên cùng sự phát triển công nghệ nên họ nhạy với những thông tin và gần như có mặt 24/7 trên kênh Digital, họ dễ dàng kết nối, trò chuyện, chia sẻ với nhau về những chuyến đi và đương nhiên cả công việc sau khi kết thúc giờ hành chính. Lý do chính khiến giới trẻ ngày nay nhắc nhiều đến khái niệm áp lực, cân bằng giữa công việc và cuộc sống.
"Người ta sẽ quên đi những điều bạn nói, những việc bạn làm, nhưng họ sẽ chẳng bao giờ quên được cảm giác bạn đem đến cho họ", Maya Angelou.
Insight đã được tìm ra: thế hệ Millennials đang bị gò bó bởi guồng quay áp lực cuộc sống – công việc, gia đình và các mối quan hệ - mà Vico Fresh gọi đó là Thiếu Chất Tươi - họ cần cú đẩy để sống thỏa với sự đam mê khám phá, trải nghiệm, làm tươi mới tâm hồn. Liên kết với Đặc tính của sản phẩm giúp bù nước, bù khoáng giúp cơ thể thêm Chất Tươi từ đó chiến dịch “Thêm chất tươi – Khơi trải nghiệm” được khai sinh.
Nhận định hướng đi team Vico Fresh bắt đầu lên kế hoạch cho những bước chuẩn bị trên trang fanpage của thương hiệu bằng những định nghĩa mới và sự lặp lại liên tục về “Chất Tươi”.
Maya Angelou nổi tiếng với câu nói "Người ta sẽ quên đi những điều bạn nói, những việc bạn làm, nhưng họ sẽ chẳng bao giờ quên được cảm giác bạn đem đến cho họ."
Thời điểm vàng tung Social Clip – gơi khợi cảm xúc của người xem
Liều lĩnh lựa chọn Social clip với nội dung “Vì Sống là phải Tươi” khai thác những áp lực điển hình của thế hệ Millennials xung quanh của 4 nhân vật khác nhau về hoàn cảnh, công việc. Video Clip được tung ra nhằm thúc đẩy tìm lại Chất Tươi của Millennials – Hãy tạm gác lại những bộn bề, áp lực trong cuộc sống, và bằng những trải nghiệm mới mẻ, để có những suy nghĩ tích cực và góc nhìn đa chiều hơn khi đối diện với bất kỳ trở ngại nào trong cuộc sống, kể cả sự nhàm chán.
Ngoài Fanpage của thương hiệu, Vico Fresh quyết định mượn sức các KOLs truyền tải xu hướng sống tích cực: Nguyễn Khánh, Tâm Bùi và 20 hotpage có lượt theo dõi lớn để thu hút sự chú ý về mặt PR, tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh nhất, đặc biệt với nhãn hàng mới.
Video clip tập trung xuất hiện các fanpage vào khung giờ vàng với tần suất lớn với mục tiêu tiếp cận liên tục đến khách hàng mục tiêu, Video clip đã mang về sự thành công với hơn 158.000 lượt tương tác trên tất cả nền tảng.
Tận dụng cơ hội giai đoạn cộng đồng mạng thương cảm cho sự ra đi của một người trẻ vì làm việc kiệt sức, Vico Fresh đạt cao trào của sự thấu cảm khi tung ra bài PR trên Kênh 14 với nội dung đánh thẳng vào áp lực thế hệ Millennials thu hút hơn 27,800 lượt quan tâm.
Biến cảm xúc thành hành động tạo nên tình yêu của nhãn hàng
Nghịch lý của thế giới số là càng tiếp cận với thông tin tiêu cực càng có mong muốn đóng góp điều tốt đẹp hơn. Trong bối cảnh hiện nay, Vico Fresh đã nhanh chóng tạo cơ hội định vị ra vai trò của mình với một xu hướng tích cực khi không chỉ dừng lại ở cảm xúc biến thành hành động cụ thể với cuộc thi "Đi tìm chất tươi trong tôi".
Vico Fresh chọn mặt gởi vàng các Travel Blogger: Nguyễn Cao Thắng, Tô Đi Đâu, Trần Lê Ngọc Thắng… nguồn cảm hứng tiếp "tươi" và kêu gọi khách hàng tham gia cuộc thi nhanh nhất. Đây là một chiến dịch thông minh khi vừa tạo được sức lan tỏa trong cộng đồng, vừa tạo được thiện cảm và động lực tìm hiểu thương hiệu, khiến người tiêu dùng “yêu” sản phẩm. Sau kết quả thành công hơn mong đợi khi khách hàng không đơn giản nhận biết thương hiệu mà trở thành “fan” của nhãn hàng.
Trong một thị trường cạnh tranh và ai cũng làm như ai, nếu doanh nghiệp không tìm được giải pháp khác biệt thì tất cả sẽ chỉ còn là cuộc chơi của những ông lớn nhiều tiền. Chiến dịch của Vico Fresh cho thấy sự thành công trong việc thấu hiểu khách hàng mục tiêu cũng như sự can đảm, dám thử nghiệm của họ đã cho những quả ngọt đầu tiên.