Tung sản phẩm mới bằng phương pháp “tiếp thị nội dung”
Kể từ khi truyền thông tiếp thị kỹ thuật số lên ngôi tại Việt Nam trong gần một thập kỷ qua, khái niệm “tiếp thị nội dung” (content marketing) đã trở nên quen thuộc và thậm chí trở thành chiến lược cho nhiều người làm tiếp thị (marketer) để hoạch định kế hoạch truyền thông cho các nhãn hàng.
Các nguyên lý và phương pháp của content marketing cũng đã được ứng dụng và phát triển theo nhiều hình thái khác nhau để phù hợp với đặc điểm văn hoá, hành vi người tiêu dùng, cũng như xu hướng nội dung và nền tảng truyền thông của thị trường. Tuy nhiên, dùng content marketing để dẫn dắt toàn bộ chiến dịch tung sản phẩm mới cùng một thương hiệu hoàn toàn mới trong ngành hàng FMCG thực sự là một chiến lược táo bạo. Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu chiến dịch tung sản phẩm mới Vinamilk My Joy đã áp dụng thành công chiến lược content marketing như thế nào.
Ngành hàng thức uống dinh dưỡng cung cấp năng lượng là một ngành hàng khá đặc thù tại thị trường Việt Nam với thị phần chủ yếu thuộc về hai thương hiệu Milo và Ovaltine. Cả hai đều có nguồn gốc từ các nhà sản xuất đến từ Châu Âu với đối tượng và phân khúc khách hàng nhắm đến thuộc lứa tuổi từ 6-12. Tuy nhiên, Việt Nam với đặc điểm là một quốc gia có tỷ lệ dân số trẻ chiếm khá cao trên bình quân tổng dân số, cộng thêm sự dịch chuyển về nhu cầu tiêu dùng thức uống dinh dưỡng bổ sung năng lượng, thể hiện qua việc khách hàng có thiên hướng muốn trải nghiệm các sản phẩm mới, không chỉ có lợi cho sức khỏe mà còn phù hợp với phong cách và lối sống. Từ đó có thể thấy rõ tiềm năng tăng trưởng của ngành hàng này là còn rất lớn.
Vinamilk My Joy được giới thiệu ra thị trường là sản phẩm mới thuộc ngành thức uống cung cấp năng lượng với protein từ sữa, nhằm bổ sung dinh dưỡng cho đối tượng sử dụng là tuổi teen từ 10-15 tuổi. Qua hình thái, tên gọi, đến định vị của sản phẩm có thể hiểu được ý tưởng của những người làm nên thương hiệu không chỉ mong muốn đáp ứng nhu cầu bổ sung năng lượng từ thức uống dinh dưỡng cho nhóm đối tượng này, mà còn đáp ứng nhu cầu về tinh thần và cảm xúc của lứa tuổi teen - thể hiện phong cách sống.
Câu chuyện thương hiệu thú vị
Ý tưởng thú vị của sản phẩm gởi gắm trong câu chuyện của thương hiệu: “#MyJoy – Phong cách của con”, đã được giới thiệu như là một tuyên ngôn của thế hệ tuổi teen hiện đại. Tuyên ngôn này sau đó được diễn đạt trong một video ca nhạc đặc sắc, khắc hoạ một cách sống động và đầy thấu hiểu từ hình ảnh, phong cách, đến suy nghĩ, tâm sự của nhóm khách hàng mục tiêu. Câu chuyện xoay quanh các hoạt động thường thấy ở tuổi teen hiện nay, từ việc học hành, thi cử, trường lớp, đan xen với các hoạt động ngoại khoá, vui chơi, giải trí, kể cả những cảm xúc, rung động đầu đời - được thể hiện trên nền tiết tấu nhạc rap phối theo phong cách trẻ trung, thức thời, nhưng vẫn toát lên vẻ hồn nhiên, trong sáng vốn có của lứa tuổi này.
Thông điệp chủ đạo được lặp đi lặp lại trong phần điệp khúc của bài hát: “My Joy, phong cách của con. Bố mẹ tự hào theo cái cách của con. My Joy, phong cách của con. Vươn tới vì sao theo cái cách của con”, cũng là đúc kết sự thấu hiểu cốt lõi (key insight) về “khát khao” của thế hệ tuổi teen ngày nay muốn được khẳng định phong cách, được theo đuổi thành công theo cách riêng của mình, được ba mẹ ủng hộ và tin tưởng.
Giá trị cảm xúc mà #MyJoy xây dựng cho cả hai nhóm đối tượng khán giả qua câu chuyện thương hiệu chính là sự tự tin. Với các bạn tuổi teen, #MyJoy ca ngợi tài năng, những cá tính tốt, và phong cách trẻ trung, năng động, hiện đại, nhưng lành mạnh của các bạn; động viên các bạn hãy theo đuổi đam mê, thể hiện cảm xúc, thưởng thức những trải nghiệm tốt đẹp nhất của quãng đời tuổi teen, và khuyến khích các bạn phát triển theo cách của riêng mình. Với cha mẹ, #MyJoy giúp họ thấu hiểu những suy nghĩ, tâm tư, nguyện vọng của con, để từ đó ủng hộ, hỗ trợ con theo đuổi đam mê.
Đột phá với chiến lược “content marketing”
Video ca nhạc “#MyJoy – Phong cách của con” đã trở thành tài sản sáng tạo duy nhất của thương hiệu để dẫn dắt toàn bộ chiến dịch truyền thông tung sản phẩm của #MyJoy trong năm 2019 vừa qua. Ngoài nguyên tác video, câu chuyện của #MyJoy còn được phát triển thành những định dạng nội dung mở rộng khác nhau để gia tăng độ nhận biết và độ tương tác của hai nhóm khán giả mục tiêu trên các kênh PR và social media được lựa chọn kỹ lưỡng dựa trên sự thấu hiểu về hành vi của mỗi đối tượng trên các kênh truyền thông, để thông điệp của nhãn hàng được truyền tải đến đúng đối tượng, vào đúng thời điểm và đúng bối cảnh.
Ngoài những kênh social media phổ biến như Facebook và YouTube, Zing cũng được lựa chọn để giới thiệu và khuếch trương video ca nhạc trong những chuyên mục nội dung và hình thức quảng cáo phù hợp trên Zing News, Zing Chart… Hàng loạt bài viết về chủ đề phong cách tuổi teen, những ước mơ muốn gửi gắm đến bố mẹ,… đã được đăng tải trên các trang báo điện tử hàng đầu để truyền tải thông điệp của thể hệ tuổi teen thời 4.0. Không dừng lại ở đó, “#MyJoy, Phong cách của con” còn nhận được sự ủng hộ và đồng cảm từ những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, các KOLs trong cả hai nhóm tuổi teen và phụ huynh có con tuổi teen, cũng như các cá nhân phát triển nội dung nổi tiếng, thông qua hàng loạt các nội dung ở các định dạng khác nhau được tạo ra (review video ca nhạc, parody, reaction, cover, chủ đề thảo luận…) để lan truyền nội dung câu chuyện và thông điệp cùng nhãn hàng và các bạn tuổi teen.
Tính đột phá của #MyJoy còn được thể hiện qua ý tưởng sáng tạo trên nền tảng TikTok, kênh nội dung định dạng video mà phần đông người sử dụng là các bạn tuổi teen, nơi các bạn tự do thể hiện khả năng, cảm xúc của mình. #MyJoy đã thành công đồng hành cùng các bạn qua các hoạt động như “branded content template” (bản mẫu nội dung thương hiệu), cover điệu nhảy #MyJoy, khuyến khích các bạn thỏa sức sáng tạo hàng loạt user generated content ấn tượng, tương tác cao.
Thành công của chiến dịch vượt ngoài mong đợi. Video ca nhạc “#MyJoy – Phong cách của con” đã đạt được tổng số 86 triệu lượt xem, giữ vững vị trí Top 1 trên bảng xếp hạng MV Realtime của Zing Chart trong 5 ngày liên tiếp; và lần lượt ở trong Top 5 (tuần thứ nhất) và Top 2 (tuần thứ hai) trên bảng xếp hạng MV tuần của Zing Chart. Không những thế, hơn 65,000 lượt thảo luận được tạo ra trên các kênh mạng xã hội, cùng hơn 17,000 nội dung do người dùng tạo ra từ các hoạt động của #MyJoy, thể hiện sự hưởng ứng của các bạn tuổi teen và các bậc phụ huynh có con trong nhóm tuổi teen cho chiến dịch. Ngoài ra, đoạn video phỏng vấn các bạn tuổi teen về việc làm sao để bố mẹ ủng hộ phong cách của mình được thực hiện ở hai miền Nam Bắc đạt được hơn 14,000 lượt tương tác và 673,000 lượt xem.
Với tất cả các chỉ số đạt được ở trên, Vinamilk My Joy đã vượt lên giành vị trí thứ hai về thị phần thảo luận tự nhiên trong phân khúc ngành hàng thức uống dinh dưỡng bổ sung năng lượng tại Việt Nam, gấp 8 lần so với các thương hiệu cùng ngành hàng. Hiệu ứng của chiến dịch truyền thông cũng đã giúp Vinamilk My Joy đạt được tất cả các mục tiêu tiếp thị và chỉ tiêu kinh doanh trong năm 2019.
Credit:
Client: Nhãn hàng Vinamilk My Joy – Công ty CP Sữa Việt Nam Vinamilk
Campaign: “#MyJoy – Phong cách của con”
Digital Agency: fadigital
Social content Lead: Hứa Mỹ Linh
Media Lead: Phan Thị Hương Thảo
Account Lead: Hứa Mỹ Linh, Mai Phương Thi
Thời gian: Tháng 6/ 2019 – Tháng 9/ 2019