Các agency PR với giải pháp tích hợp đang đón đầu tương lai của truyền thông thương hiệu tại Việt Nam
“Các thương hiệu tại Việt Nam nên phân bổ ngân sách đến những cộng đồng và cá nhân có sức ảnh hưởng thay vì chỉ tập trung vào các kênh truyền thống”, Raphael Lachkar – Giám đốc Vero, ASEAN.
Một nghiên cứu mới từ Vero – Digital Marketing & PR Agency tại Đông Nam Á – đã chỉ ra sự thay đổi niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam dành cho các thương hiệu. Cụ thể, người tiêu dùng ngày nay tin tưởng các nội dung tương tác cộng đồng tạo ra hơn là các kênh quảng cáo truyền thống. Brands Vietnam vinh dự có buổi trò chuyện cùng ông Raphael Lachkar – Giám đốc của Vero, ASEAN – để tìm hiểu thêm về những bước đi sắp tới của agency.
Vero là một agency cung cấp giải pháp về PR, social, digital và creative tại Đông Nam Á với hơn 10 năm tư vấn chiến lược cho các thương hiệu tại Việt Nam. Tuy nhiên, vào đầu năm 2019, Vero quyết định tái cấu trúc, tập trung chủ yếu vào IMC với văn phòng mới tại thành phố Hồ Chí Minh dưới sự điều hành của ông Raphael Lachkar.
Ông Raphael Lachkar (bìa trái) – Giám đốc Vero, ASEAN trong một sự kiện của Vero tại Myanmar.
Ông Lachkar có kinh nghiệm điều hành văn phòng Vero Myanmar, Yangon. Tại đây, ông đã định vị được một hệ sinh thái đang chuyển mình mạnh mẽ dưới ảnh hưởng của Internet và sự đổ bộ của các doanh nghiệp quốc tế. Chiến dịch ‘6 Months Mother’s Milk Is All You Need’ được thực hiện bởi Vero Myanmar cho tổ chức Save the Children, UNICEF và Alive & Thrive đã giành 2 giải Vàng tại lễ trao giải PR Awards Asia 2019 cho hạng mục Southeast Asia PR Campaign of the Year và giải Best Cause-Related Campaign.
Để có thể nắm bắt được ngành truyền thông tại Việt Nam, Vero đã thực hiện một nghiên cứu độc lập nhằm đào sâu, thấu hiểu thị trường đang phát triển của quốc gia này và những sự khác nhau cốt lõi giữa các thế hệ. Bạn có thể tìm thấy bài nghiên cứu thị trường và tải xuống hoàn toàn miễn phí trên website của Vero. Nghiên cứu này cho thấy rằng thế hệ trẻ Việt Nam có những mối liên kết khác nhau với các kênh truyền thông của thương hiệu và cách mà các influencer (người ảnh hưởng) trực tuyến đang ngày một trở thành nhân tố chủ chốt trong hệ sinh thái truyền thông.
Chúng tôi đã có buổi chia sẻ cùng ông Lachkar để hiểu thêm về Vero cũng như lắng nghe ý kiến của ông về kết quả nổi bật rút ra từ bài báo cáo.
* Vero xuất thân từ PR, phát triển bằng IMC. Theo ông, đây có thực sự là thế mạnh trong bối cảnh truyền thông Việt Nam hiện tại?
Trước đây, Public Relations (Quan hệ công chúng) tại Việt Nam chỉ xoay quanh Quan hệ với Báo chí, Truyền thông doanh nghiệp và Quản trị khủng hoảng, trong khi các công ty quảng cáo nắm phần lớn việc xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự phát triển của digital trên toàn thế giới đã xóa mờ ranh giới giữa PR và quảng cáo.
Giờ đây, bất cứ chiến dịch nào hướng đến người tiêu dùng đều cần tạo cả tiếng vang vượt ngoài giới hạn ngân sách cho truyền thông – tất cả đều cần hưởng lợi từ truyền thông (earned publicity) chứ không phải trả tiền để có được nó. Và liệu còn có ai phù hợp hơn là các công ty PR để bước lên và chiếm ưu thế trong bức tranh này?
* Ông có cho rằng điều này là đúng với thị trường Việt Nam, thưa ông?
Đúng là vậy! Chúng tôi không những nhìn ra được kênh nhận thức mạnh mẽ nhất tại Việt Nam là digital mà còn biết được rằng, với thế hệ trẻ ngày nay, niềm tin dành cho các kênh truyền thông được trả tiền (paid channels) đang giảm dần. Tất cả các kênh truyền thống mà thương hiệu dùng để giao tiếp không còn hiệu quả như xưa nữa. Có thể kể đến quảng cáo trên nền tảng social, quảng cáo trên TV (TVCs) và các nhân viên bán hàng.
Gần đây, chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh để hiểu rõ hơn về cách nhìn nhận thương hiệu của thế hệ Millennials và thế hệ Z (Gen Z) thông qua các kênh truyền thông. Và kết quả là, kênh truyền thông duy nhất vẫn đứng vững trước xu hướng sụt giảm niềm tin chính là influencer.
Chúng tôi cũng tìm ra được dạng influencer mà người tiêu dùng Việt yêu thích. Họ chuộng những cá tính mạnh mẽ, những người biết cách thể hiện bản thân trên môi trường trực tuyến. Những influencer này gần gũi với hình ảnh của một nhà xuất bản nội dung (publisher) hơn là các kênh quảng cáo thường thấy. Và thật ra – đây chính là điểm mà chúng ta có thể đo lường tiềm năng thực sự của influencer.
Theo một cuộc khảo sát, chỉ có 30% (bao gồm cả Gen Y và Z) nói rằng họ xem influencer như kênh quảng cáo. Trong khi đó, 70% cho hay họ cảm thấy thích thú khi influencer giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ, bất kể việc người đó được trả tiền để làm vậy. Điều này, như kỳ vọng, tạo ra sự chuyển dịch về mức độ yêu thích từ những người nổi tiếng tầm cỡ (celebrities, macro influencer) sang những influencer ít nổi tiếng hơn, có xuất thân từ Internet và phát triển cộng đồng của họ bằng những nội dung chất lượng, liên quan đến người tiêu dùng.
Việc này cũng đồng nghĩa với chuyện từng câu chữ và ngôn từ của những influencer này cần phải hấp dẫn và kết nối được với những người theo dõi (followers) tốt hơn, và chúng tôi – một agency truyền thông – cần phải trở nên chiến lược hơn. Chúng tôi đã thu thập kết quả từ nghiên cứu đó và đúc kết thành một báo cáo nghiên cứu (white paper), hiện đã có thể tải về hoàn toàn miễn phí tại: https://vero-asean.com/vietnams-new-influencers/
* Ông có thể đưa ra những lời khuyên cho các thương hiệu, cũng như chia sẻ về sự ảnh hưởng của họ đến cách hoạt động hiện tại của agency?
Như đa số các agency hiện nay, chúng tôi nhận thấy ngân sách đang chuyển từ việc mua vị trí quảng cáo truyền thống sang đầu tư vào các cộng đồng trực tuyến cũng như vào các tương tác từ những Influencer. Điều này tạo nên sự thay đổi trong cách chúng tôi thực hiện các chiến dịch, thay vì tập trung tạo ra những mẩu quảng cáo một chiều, chúng tôi muốn tạo ra những cuộc hội thoại tích cực.
Cụ thể, một trong những khách hàng của chúng tôi là Central Group Việt Nam – Đơn vị tổ chức Tuần Lễ Hàng Việt tại Thái Lan trong nhiều năm qua. Họ tìm đến chúng tôi với mục tiêu củng cố hình ảnh, rằng Central Group Việt Nam là thương hiệu luôn ủng hộ, giới thiệu và quảng bá các sản phẩm Việt tới bạn bè năm Châu. Và để làm được điều này, chúng tôi sử dụng hình thức storytelling. Chúng tôi kể về những thương hiệu Việt thành công tại Thái Lan cho truyền thông và đồng thời, kết hợp với hai vloggers được đông đảo khán giả yêu mến, đó là Giang Ơi và Dino Vũ.
Với ý tưởng gây ấn tượng cho người Thái bằng cách mời họ dùng thử, lắng nghe câu chuyện về sản phẩm, thương hiệu, chúng tôi đã đặt ra một thử thách cho các vloggers. Tại Tuần Lễ Hàng Việt, họ sẽ phải thi với nhau, xem ai là người phân phát được nhiều sản phẩm tới tay người tiêu dùng hơn trong thời gian nhất định. Tất nhiên, toàn bộ quá trình thực hiện thử thách sẽ được ghi hình, và các vloggers đã đăng tải video này lên kênh của họ - nơi vốn đã có cơ số lượng tương tác. Tôi nghĩ rằng, các thương hiệu nên nhìn nhận loại hình tương tác, trải nghiệm cá nhân này như một cách thú vị và hiệu quả để trở nên nổi bật hơn.
Vlogger Giang Ơi và Dino Vũ tại Tuần Lễ Hàng Việt diễn ra ở Thái Lan.
* Ngoài Central Group Việt Nam, Vero còn phụ trách những dự án nào khác ở thời điểm hiện tại?
Hiện tại, chúng tôi hiện đang tư vấn chiến lược cho các thương hiệu trên khắp thế giới như AirAsia, Daikin, ONE Championship hay Intel về mặt định vị thương hiệu và đẩy mạnh hình ảnh qua các kênh truyền thông. Và như đa số các agency khác, chúng tôi đang lên kế hoạch mới cho năm 2020 cũng như kết lại những chiến dịch đầy sôi động trong năm qua. Chúng tôi tin rằng một vài chiến dịch trong số đó có thể thắng các giải thưởng.
* Vero đã có những dấu ấn nhất định tại khu vực Đông Nam Á, ắt hẳn, ông luôn theo dõi cách phát triển của các thị trường khác nhau trong khu vực. Liệu, ông có cho rằng các thương hiệu và agency nên tập trung vào thị trường Đông Nam Á năm 2020?
Tất nhiên rồi! Trước hết, tôi muốn nhấn mạnh rằng 2019 là một trong những năm rực rỡ nhất của chúng tôi tính đến thời điểm hiện tại. Chúng tôi thắng các giải thưởng khu vực, số lượng nhân viên tăng lên 30% giúp đem lại nhiều khách hàng mới. Chúng tôi cũng mở thêm 2 văn phòng mới tại Việt Nam và Indonesia. Đông Nam Á tiếp tục là khu vực năng động nhất cho hoạt động kinh doanh, trong đó, Việt Nam được xem là thị trường có tiềm năng lớn.
Chúng tôi đồng thời nhận thấy trọng tâm kinh tế của khu vực đang chuyển dần xa khỏi phía Bắc do ảnh hưởng của chiến tranh thương mại Mỹ - Trung và các sự kiện tại Hồng Kông. Những sự kiện trên đang khiến các thương hiệu phải tìm kiếm cơ hội phát triển mới. Đa số hướng đến khu vực Đông Nam Á như một quyết định chiến lược nhằm phát triển thị trường.
* Gần đây, Vero đã tái ra mắt tại thị trường Việt Nam. Ông có thể chia sẻ với chúng tôi ý nghĩa của việc này không?
Vero đã và đang tư vấn chiến lược cho các thương hiệu tại Việt Nam hơn 10 năm qua. Cho đến cuối năm 2018, chúng tôi tập trung vào tư vấn chiến lược PR cho các công ty tập đoàn với sự hỗ trợ từ những account khác trong mạng lưới khu vực. Đầu năm nay, chúng tôi quyết định tái đầu tư và xây dựng lại mọi thứ ở Việt Nam, vì vậy chúng tôi đã tách ra khỏi mối quan hệ đối tác trong nhiều năm qua và khởi tạo một agency hoàn toàn mới với đầy đủ các dịch vụ IMC. Tất cả các văn phòng khác cũng đều theo hình mẫu tương tự, và trong số đó, Việt Nam có thể nói là thị trường phát triển nhanh nhất. Đây thật sự là một mảnh đất tiềm năng đáng kinh ngạc và chúng tôi rất vui khi đã đầu tư vào Việt Nam.
* Cảm ơn Vero và chúc Vero ngày càng phát triển.