Sáu câu hỏi truyền cảm hứng cho một câu chuyện tiếp thị thành công
Có thể bạn nghĩ rằng các doanh nghiệp sẽ nói với bạn về những gì họ làm và tại sao bạn nên kinh doanh cùng họ; nhưng không may, sự thật đáng buồn là nhiều chủ doanh nghiệp không thể làm được điều đó. Một xấp những cuốn brochure được viết cẩu thả cùng với những tấm hình lỗi thời sẽ không còn gây ấn tượng được nữa.
Và giờ đây, trang web – một cơ sở giao tiếp tinh vi vốn có thể chuyển tải được nội dung hình ảnh, âm thanh – đang làm cho vấn đề trở nên tồi tệ hơn. Các trang web không những cần phải truyền tải được nội dung hình ảnh, âm thanh một cách thích hợp mà còn cần đưa ra những đoạn đối thoại và biểu diễn trên video để chứng tỏ việc làm thế nào mà các sản phẩm, dịch vụ cải thiện được tình hình kinh doanh và cuộc sống cá nhân của những người ghé thăm trang web.
N
hưng nếu các công ty không biết hay không thể hiện được câu chuyện tiếp thị của riêng họ, hoặc họ không sẵn lòng để cố vấn truyền thông của mình khai triển câu chuyện cho họ, thì trang web sẽ không bao giờ trở thành công cụ mang lại thành công của những công ty đó.
Trọng tâm của vấn đề nằm ở sự sợ hãi. Sợ phải đưa ra một lời tuyên bố dứt khoát, sợ phải hô to rõ về những điều mình đang làm và tại sao người ta nên quan tâm đến điều đó. Việc áp dụng những giải pháp kỹ thuật để giải quyết những vấn đề tiếp thị không còn đủ công hiệu nữa: Bạn sẽ không giữ được khách hàng của mình với SEO, XML, CSS hay PHP được nữa.
Do đó bạn phải có một câu chuyện để kể và không nên ái ngại khi kể một cách táo bạo đến mức có thể.
Bạn có biết mình là ai và thực sự đang làm gì không?
Có nhiều cách có thể dùng để kiểm soát thông lượng truy cập cho trang web của bạn nhưng bạn cho rằng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là cách duy nhất. Bạn đã từng viết bài hay đưa ra lời khuyên về những điều bạn làm chưa? Bạn đã từng làm blog hay viết một trang trên MySpace để tạo ra một cộng đồng quan tâm đến bạn chưa? Bạn đã từng tuyên bố với giới truyền thông về những phát triển và sản phẩm mới chưa? Nếu bạn chỉ tin vào SEO như là vật thay thế cho công việc tiếp thị, bạn sẽ không làm được gì để thu hút kinh doanh.
Thậm chí nếu chiến thuật dùng công cụ tìm kiếm của bạn có thu hút được nhiều khách hàng ghé vào trang web đi nữa, thì mức độ chuyển biến của bạn là gì, người ta sẽ ở lại trang của bạn trong bao lâu, và nội dung của bạn có đủ hấp dẫn để khiến họ quay trở lại?
Nếu bạn là người chuyên sử dụng banner (biểu ngữ) và text ads (quảng cáo bằng chữ) trên trang web, nếu đó là cách bạn kiếm tiền, thì nhiều thông lượng truy cập lộn xộn sẽ đáp ứng được mục đích của bạn. Nhưng nếu bạn là người chuyên cung cấp những điều có ích cho mọi người, bạn nên chú trọng vào cái mà người xem chỉ thấy một lần khi họ ghé vào trang của bạn.
Tóm lại, thông lượng truy cập trên thế giới là vô ích nếu người xem không nắm bắt được thông điệp của bạn. Tất cả đều bắt đầu từ thông điệp. Vậy thông điệp của bạn là gì?
Trang web không đóng vai trò là người bán mà chính là con người
Trang web video được thiết kế để tuyên bố rằng: “Đây chính là chúng tôi, đây là điều chúng tôi làm, vậy nên hãy liên lạc với chúng tôi để biết làm thế nào mà chúng tôi có thể thay đổi cuộc sống của bạn.” Trang web tạo ra trào lưu chứ không phải buôn bán, vì thế đừng trông mong rằng trang web của bạn sẽ bán được hàng. Đó chính là phần việc của bạn.
Bây giờ bạn đã biết được mục đích của việc trình diễn website, đã đến lúc tìm hiểu xem bạn sẽ nói gì.
Dưới đây là một loạt câu hỏi giúp bạn triển khai được câu chuyện tiếp thị của mình.
1. Sản phẩm và dịch vụ của bạn sẽ thay đổi khách hàng như thế nào?
Mọi câu chuyện hay thông điệp tiếp thị phải thực hiện cùng với những thay đổi. Một công ty mỹ phẩm đem lại sự thay đổi từ xấu xí đến xinh đẹp, từ tự ti đến tự tin. Một nhà phân phối vitamin bổ sung đem lại sự thay đổi từ sức khỏe yếu đến sức khỏe tốt, từ uể oải đến tràn trề sinh lực. Một chương trình vận động tự lực cánh sinh đem lại sự thay đổi từ thất bại đến chiến thắng, từ buồn rầu đến vui vẻ..v..v..
Tất cả những câu chuyện tiếp thị phải tô đậm sự thay đổi mà khánh hàng của bạn muốn thực hiện trong kinh doanh hay đời sống cá nhân họ. Hãy đi sâu hơn những thay đổi mang tính hiển nhiên và tìm kiếm những thay đổi mang tính tâm lý, cảm xúc, nhận thức, tâm hồn mà công ty bạn muốn chuyển tải.
Tất cả những câu chuyện tiếp thị phải tô đậm sự thay đổi mà khánh hàng
của bạn muốn thực hiện trong kinh doanh hay đời sống cá nhân họ.
Những chiến dịch thành công đều liên quan đến thay đổi. Những người hài lòng với cộng việc và cuộc sống không bị thúc đẩy trở thành khách hàng của bạn được. Bạn hãy nhắm vào những ai dễ bị thúc đẩy như: những người muốn trở nên tốt hơn, mạnh mẽ hơn, thông minh hơn, xinh đẹp hơn, khỏe hơn và giàu hơn; những người muốn thoát khỏi cộng việc và cuộc sống bình thường.
2. Đó là điều bạn phải nói khác đi?
Nếu bạn đang nói về cùng một chuyện và theo một cách giống như đối thủ của bạn thì bạn gặp rắc rối rồi đấy. Bạn phải phân biệt bản thân bằng cách này hay cách khác, bạn phải nổi bật. Sản phẩm và dịch vụ của bạn phải đem lại một cái gì khác. Thế giới đã đầy ắp những công ty “nhái” suốt ngày làm giống hàng tá các công ty khác rồi. Bạn phải tìm được một cái gì đó độc đáo có thể làm bạn khác với mọi người – cho thấy bạn không phải là một người chạy theo mà là người dẫn đầu.
Nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn vế cơ bản giống y như của đối thủ, có lẽ bạn nên tiếp thị nó theo một cách khác, hoặc tập trung vào nhu cầu nhận thức cao mà nó truyền đạt hơn là tiêu chuẩn “cũ rích cũ rơ” mà ai cũng chào hàng.
Một trong những điều nào sau đây thuộc hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn đáp ứng được: sinh lý, an toàn, xã hội, tự trọng, thẩm mỹ, nhận thức hay hiện thực hóa lý tưởng bản thân? Bạn có thể tìm ra cơ hội khi đối thủ của bạn đã hoàn toàn bỏ qua góc độ tâm lý, cảm xúc và tập trung vào chi tiết, đặc điểm vốn chỉ có rất ít để thực hiện với lý do tại sao người ta thực sự chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm kia.
3. Bạn có biết làm thế nào để kể câu chuyện của mình?
Bạn phải nắm nhiều hơn một câu chuyện để kể hay một thông điệp để truyền đạt, đó là phải biết cách nói vế nó. Công việc tiếp thị của bạn nên tạo ra một hình ảnh hợp nhất có thể chấp nhận được nhằm củng cố một đặc tính duy nhất trong tâm trí khách hàng. Nếu khách hàng của bạn nhận ra giữa bạn và đối thủ không có sự khác biệt nào, bạn sẽ dễ bị thay thế.
Hãng Apple đã không tranh giành thị phần lớn trong thị trường MP3 chỉ bởi vì sản phẩm của hãng chưa chắc tốt hơn những hãng khác; đúng hơn là Apple làm vậy vì sản phẩm iPod khác hẳn một máy MP3 thông thường – nó là sự quyết định phong cách sống như đã được chứng minh trên quảng cáo.
4. Bạn có thể kể một cách táo bạo không?
Những người hiền lành có thể thừa hưởng cả quả đất nhưng nếu họ ra làm ăn, họ sẽ gần như bị phá sản. Nếu bạn có điều gì muốn nói, cứ nói và hãy nói thật to và rõ. Có quá nhiều công ty, nhiều trang web, nhiều mẫu quảng cáo, đơn giản là rất nhiều sự lộn xộn nên bạn đừng mong người ta sẽ chú ý đến bạn nếu bạn ngại đứng dậy và bị chú ý. Hoặc là mạnh dạn lên hoặc là không làm gì cả.
5. Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?
Phải quyết định xem bạn muốn nhắm đến ai và cái gì sẽ thúc đẩy họ rồi hẵng thiết kế trang web, video và chiến dịch quảng cáo để đánh vào điểm nóng – những thứ có thể giúp bạn triển khai thông điệp của mình. Hãy phát triển nó và nó sẽ trực tiếp nói với khách hàng.
Thông điệp của bạn phải có mục tiêu, tập trung và súc tích. Nó phải chuyển tải được một ấn tượng rõ ràng về đặc điểm. Điều này có nghĩa là bạn không thể là mọi thứ đối với mọi người. Bằng cách tập trung vào một khách hàng rõ ràng cùng một bức thông điệp chính xác, bạn thậm chí có thể có một cơ hội tốt hơn để giành được những khách hàng không nằm trong mục tiêu. Ví dụ như: các quảng cáo của sản phẩm Apple iPod vốn chỉ nhắm vào giới trẻ sành điệu cũng không ngăn được hãng Apple chiếm cả thị phần máy MP3, vượt ra khỏi những danh sách khách hàng vốn có.
6. Bạn có thể chịu được áp lực dư luận?
Cuối cùng nhưng không kém quan trọng: Phải chăng bạn có được cách kể chuyện khiến mọi người sẽ nhớ mãi? Bạn đã chuẩn bị để truyền đạt thông điệp theo kiểu táo bạo nhất, liều lĩnh nhất đến mức có thể? Bạn sẽ sẵn sàng từ bỏ những khách hàng không có lợi và tập trung vào những người dễ dàng đồng tình với thông điệp của bạn? Bạn có thể bỏ ngoài tai những lời phàn nàn vớ vẩn hay email khó chịu phản đối con đường đi của bạn chứ? Bạn đã sẵn sàng cho cuộc cách mạng web-video chưa?