Chung kết đầy cảm hứng của Young Marketers 8: Câu trả lời “làm từ” hy vọng Việt Nam

Đối đầu với thử thách vực dậy niềm tự hào và mối quan tâm của người trẻ đến biểu tượng Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (HVNCLC), câu trả lời của Young Marketers 8 khơi dậy niềm hy vọng về một thế hệ tiếp theo của những người làm Marketing không chỉ táo bạo, thông minh và chỉn chu, mà còn kiếm tìm và chạm đến được sự thật nhân văn nhất trong trái tim người Việt, sợi chỉ đỏ băng qua thời gian và thế hệ.

Sự thật khiến giám khảo Edmund Choe (Group Chief Creative Officer, Dentsu Aegis Network Vietnam) cảm thấy rung động sâu sắc, dù không phải là người Việt Nam. Và giám khảo Nguyễn Đình Toàn (Senior Vice President of Marketing, Suntory PepsiCo) cảm thấy rằng, có thể sẽ phải sống chết hết quãng đời còn lại, để biến ý tưởng này thành hiện thực.

“Made of Vietnam” từ chàng trai cô gái 20, 21 tuổi của Quán Quân LocalSquad

Khi bạn Nguyễn Xuân Vinh khiến mọi người bật cười về “Mì Miliket được tạo nên từ văn hoá “nhậu” Việt Nam. Và giày Biti’s Hunter được tạo nên từ khao khát khám phá của người trẻ Việt” – cả khán phòng gần như đã cảm nhận được sự thật ấy vẫn thức dậy trong mình.

LocalSquad – Nguyễn Xuân Vinh & Nguyễn Thị Hoài Thương.

Từ ngày đầu tiên HVNCLC ra đời, người tiêu dùng chưa từng ủng hộ bản thân nhãn mác của các sản phẩm Việt. Cái họ ủng hộ là chất liệu của nhân dạng, đời sống, văn hoá Việt Nam ẩn chứa trong sản phẩm ấy. Được hun đúc từ sự thấu hiểu Việt Nam, hàng Việt Nam sẽ vừa vặn hoàn hảo nhất với nhu cầu và cảm xúc của người Việt Nam.

Từ đó, họ đặt vấn đề khác hoàn toàn với những nhóm thi khác: không phải là thay đổi tận gốc tem bảo chứng “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” thành một điều gì xa lạ, cũng không phải tìm ra một cách truyền đạt trẻ trung thời thượng hơn cho thông điệp cũ, mà chính là thổi hồn vào chiếc tem thân thuộc bằng một tầng sâu hơn của định nghĩa: vẫn là chiếc tem bảo chứng của một sản phẩm Việt tốt, nhưng lý do nó tốt, chính bởi vì nó thoả mãn đúng nhất nhu cầu người Việt. Hướng tiếp cận chiến lược của nhóm khiến tính “bản địa” trở thành định nghĩa mới của “chất lượng”.

Thông điệp mới của thương hiệu HVNCLC ra đời:
VIETNAMESE GOODS FIT VIETNAMESE PEOPLE (Hàng Việt phù hợp người Việt)

Để phản chiếu định vị mới đầy nhân văn, nhóm cũng thêm “tính người” vào chiếc logo / tem bảo chứng thân thuộc. Từ “chất lượng cao”, chiếc tem nay bảo chứng cho “Global standard, local fit” / Chuẩn toàn cầu, chất Việt Nam” – truyền cảm hứng cho những thương hiệu Việt tạo ra những sản phẩm tôn vinh bản sắc Việt và thị hiếu của người Việt.

Để giới thiệu định vị mới này, ý tưởng cho chiến dịch đầu tiên là một hashtag đầy cảm hứng:

# MADE OF VIETNAM (instead of MADE IN VIETNAM)
(# làm từ chất Việt, chứ không chỉ là “làm tại đất Việt”)

Hashtag gợi lên cảm xúc gắn với những thương hiệu sinh ra từ cảm hứng đời sống Việt, gắn bó với người Việt và trở thành một phần văn hoá – câu chuyện của những chiếc bảng hiệu mở đầu chiến dịch. Nối tiếp là hội chợ HVNCLC đầu tiên được tổ chức trên kênh thương mại điện tử – nơi mà đơn vị tiền tệ chính là những ý kiến người trẻ đóng góp cho hàng Việt. Kết thúc chiến dịch là một sân khấu toạ đàm, nơi những doanh nghiệp Việt từ lão làng đến non trẻ chia sẻ về khát khao và quyết tâm của họ cho tương lai của Hàng Việt Nam làm từ chất Việt Nam.

Anh Hùng Võ (Vice President of Marketing, Biti’s, Founder, Young Marketers) ngay lập tức cảm thấy gắn bó sâu sắc với ý tưởng này, gợi nhắc anh về câu chuyện ra đời của Biti’s Hunter Street vài tháng trước đây, khi tìm kiếm điểm khác biệt đưa Biti’s nổi bật giữa những sản phẩm tương tự của Converse, Vans, adidas…

“Ý tưởng này có nội hàm vĩ đại, không nên đặt để đơn giản chỉ ớ mức Hàng Việt phù hợp cho Người Việt. Triết lý “tính bản địa là định nghĩa mới của chất lượng” có thể trở thành cảm hứng cho những thương hiệu nội địa kiếm tìm một câu chuyện độc đáo, ngay chính trong bản thân mình, để tìm được sự kết nối với người tiêu dùng Việt. Made of Vietnam thật sự là một giải pháp lớn, có sức chạm!”.

Bài thi gợi anh Nguyễn Đình Toàn nhớ về bài hát I Have A Dream – One Day. Bài hát về ước mơ của lãnh tụ Martin Luther King về một ngày người da đen và da trắng có thể ngồi cùng bàn ăn, nói những câu chuyện cuộc đời, ước mơ bình đẳng.

Hơn lúc nào hết, hàng Việt Nam đang được người Việt Nam chọn mua, và thế hệ này họ sống với hàng Việt Nam mỗi phút giây. Giải pháp của em tuyệt vời lắm – nếu anh ở vai trò chị Hạnh ngồi đây (Chủ tịch Hội DN HVNCLC đồng thời là thành viên danh dự Ban Giám Khảo), anh sẽ sống chết cả quãng đời còn lại để làm kế hoạch này cho nó ra”.

Về phía ông Edmund Choe, bài thi từ trái tim đã chạm đến cảm xúc của ông, dù không phải một người Việt Nam.

Kết lại phần nhận xét cho LocalSquad, anh Douglas Kuo (General Manager, Abbott Nutrition Vietnam) nhận định rằng các bạn có tố chất của các CMO và CEO – ý tưởng chạm đến cảm xúc và khao khát không dễ thoả mãn.

“Cũng giống như Martin Luther King, những người thay đổi thế giới luôn bắt đầu từ niềm đam mê nồng nhiệt. Có 3 cách tiếp cận với chiến lược Marketing: táo bạo đổi mới, tỉnh táo nghiên cứu, và tuyệt vời hơn cả, khơi gợi cảm hứng – điều các bạn đã làm được. Các bạn tuy nhiên, nên cẩn thật với những từ ngữ mình lựa chọn, như “không có hồn” khi nói về thế hệ HVNCLC trước – họ đã từng có một linh hồn phù hợp với hoàn cảnh khi ấy, cần được thừa nhận và trân trọng”.

Off-2-On – Á Quân 2

Là nhóm đầu tiên bước lên sân khấu, Off-2-On gây ấn tượng khi đầu tư thực hiện khảo sát trong các bạn trẻ / thế hệ cách tân (Change Generation) – những người đứng giữa và thúc đẩy làn sóng những đổi thay của Việt Nam. Để khám phá ra sự thật ngầm hiểu: đối với người trẻ, “hàng chất lượng cao” là cuộc chơi giữa các doanh nghiệp, còn điều các bạn thật sự kiếm tìm là những trải nghiệm chân thật, cảm xúc mới mẻ, ý nghĩa với cộng đồng – định nghĩa “chất lượng” đã thay đổi để phản ánh giá trị quan mới của họ trong bối cảnh hiện đại của Việt Nam. Đáp ứng mong muốn đó của đối tượng mục tiêu, nhóm đưa ra chiến lược tiếp cận táo bạo: không tái định vị thương hiệu mẹ “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”, mà ra mắt một thương hiệu con mang tên “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao: Innovation Standard / cải tiến”. Thông qua việc thương hiệu con tôn vinh những cách tân, sáng tạo của hàng Việt Nam, để bồi đắp tính chất (equity) thời thượng cho thương hiệu mẹ.

Ý tưởng và thông điệp của thương hiệu con:

INNOVATION FOR CHANGE GENERATION
(Cải tiến cho thế hệ cách tân)

Nhóm đề xuất dùng những kênh mua sắm hiện đại nhất: trang thương mại điện tử Sendo và chuỗi cửa hàng tiện lợi làm nền tảng trung tâm cho chiến dịch tung HVNCLC: cải tiến, đồng thời sử dụng tiếng nói từ những người trẻ có tầm ảnh hưởng để khơi gợi thêm sự chú ý đến bước chuyển mình táo bạo của HVNCLC.

Nhóm Off-2-On nhận được lời khen từ giám khảo Edmund Choe về phần trình bày chỉn chu, cũng như từ anh Douglas Kuo với sự chủ động nghiên cứu, tìm kiếm sự thật tự người tiêu dùng. Tuy vậy, nhóm để lại sự tiếc nuối khi chưa có một định nghĩa thoả đáng cho Innovation / Cải Tiến, như cô Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hội DN HVNCLC nhận định.

Giám khảo Nguyễn Đình Toàn chỉ ra rằng, có một sự thiếu liên kết giữa “chất lượng” và “cải tiến” – do nhóm khai thác chưa đủ sâu về sức mạnh cốt lõi, giá trị di sản của thương hiệu mẹ HVNCLC.

Đồng thời, theo anh Trần Hải Linh, CEO của Sendo, “rất nhiều doanh nghiệp HVNCLC là doanh nghiệp vừa và nhỏ, sẽ khó khăn để họ tham gia vào cuộc chơi cải tiến này”.

Anh Hùng Võ thì thì cho rằng “ý tưởng tạo ra 1 sub-brand để nói với người trẻ đây là một HVNCLC mới, dành riêng cho tôi, cho nhóm người trẻ là có điểm sáng, nhưng vấn đề là innovation for what, nội hàm đằng sau innovation là gì thì nhóm hoàn toán chưa nói ra được!”.

Dating Experts – 2 cô gái sinh năm 1999, 2000 đã về Nhì Chung cuộc

Các cô gái Dating Experts đem đến góc nhìn đậm vừa rất marketer vừa rất creative. Xuất phát từ sức mạnh nền tảng của HVNCLC những ngày đầu: bảo chứng hàng vừa tốt vửa rẻ. Nhóm kết nối với sự thật trần trụi tiến thoái lưỡng nan của người tiêu dùng Việt Nam hiện tại: chọn giá hay chọn an toàn? – để tái định nghĩa “chất lượng”: giá tốt, đáng tin cậy, và quan trọng nhất, ứng dụng công nghệ hiện đại để cách mạng hoá trải nghiệm mua sắm hàng Việt Nam.

Từ đó, nhóm đề xuất định vị cho HVNCLC:

BRING WORRYFREE AND CONVENIENT SHOPPING EXPERIENCE
(Mua sắm thảnh thơi, giá siêu hời)

Để giới thiệu định vị mới này, nhóm gây bất ngờ cho cả khán phòng khi ra mắt ý tưởng sáng tạo DATING THE GOODS (Hẹn hò hàng tốt) – nhân cách hoá HVNCLC thành một chàng trai / cô gái đứng trong các bảng hiệu và “tán tỉnh” người qua đường, giới thiệu cho họ những sản phẩm tốt (good goods) phù hợp nhất với nhu cầu. Tưởng tượng xem, bạn đang dùng Tinder để mua hàng!

Giám khảo Douglas Kuo đánh giá rất cao nền tảng kiến thức Marketing của nhóm. Các bạn đã chọn tác động vào một sự thật đau đáu của mọi người tiêu dùng, đồng thời nỗ lực trẻ hoá thương hiệu HVNCLC bằng cách kết nối với niềm đam mê của các bạn trẻ hiện đại: hẹn hò. Bài thi gửi đến một bài học quan trọng cho những marketer trẻ: một ý tưởng tốt không cần phải với quá xa – làm tốt những bài tập nền tảng, suy nghĩ từ góc nhìn rất “con người” là đủ để đem đến một câu trả lời thuyết phục.

Tuy nhiên, giám khảo Edmund Choe thấy rằng các bạn cần chỉ rõ được sự khác biệt giữa nhu cầu “rẻ mà tốt” của thế hệ trước và “giá tốt, chất lượng đảm bảo” của thế hệ hiện tại để có một thông điệp sắc nét hơn.

Anh Trần Hải Linh thấy rằng, một vài trong số những đề xuất của các bạn sẽ khó thực hiện trong phạm vi tác động của HVNCLC, và “các bạn như đang đưa ra giải pháp cho 1 trang Thương mại điện tử – E-commerce như Sen Đỏ hơn!”.

Bài thi chiến thắng – Ý tưởng vực dậy niềm tự hào hàng Việt

Bằng chính bản sắc Việt, dung dị như văn hoá nhậu, không hoàn hảo như những lát cắt đường phố, đầy hy vọng như những bước chuyển mình sánh vai năm châu của thế hệ vàng bóng đá Việt Nam – là nốt kết thúc ngân vang cảm xúc cho hành trình Young Marketers 8.

Anh Douglas Kuo, người lần đầu tiên ngồi vào vị trí cầm cân nảy mực của Young Marketers chia sẻ, qua mùa thi năm nay, tương lai của thế hệ Marketer Việt đang bắt đầu đầy sáng lạn. Và anh vô cùng ấn tượng với chất lượng của Young Marketers, sự xuất sắc của các bạn trẻ 18, 19 tuổi.

Anh Nguyễn Đình Toàn thêm vào, định kiến của mọi người rằng thế hệ trẻ Việt Nam là một thế hệ lạc lối đang trở nên lỗi thời. Các bạn yêu Việt Nam bằng ngôn ngữ riêng của mình, tươi mới, táo bạo, thổi nhựa sống mới vào những giá trị đang dần xưa cũ.

Cô Vũ Kim Hạnh, chủ nhân thương hiệu chia sẻ: “Chúng tôi đứng giữa những thách thức rất lớn: môi trường kinh doanh trở nên khó khăn, công cuộc chuyển giao quyền lực cho thế hệ F2 của những doanh nghiệp Việt Nam không diễn ra ngoạn mục như chúng ta mong đợi, những trở ngại trong chuỗi cung ứng… và nhiều khi cảm thấy đơn độc. Ngày hôm nay khiến tôi rất ấm lòng, bởi các bạn đem đến điều quý giá nhất - hy vọng”.

Young Marketers – Empower the next marketing generation

Cuộc thi Young Marketers mùa thứ 8 là một phần của hành trình Empower The Next Marketing Generation của Young Marketers – bên cạnh Young Marketers Elite Development Program, với Brands Vietnam là đối tác chiến lược từ 2013, Advertising Vietnam là đối tác truyền thông từ 2018, cùng với sự đồng hành của nhiều đối tác lớn.

Xem thêm:

Young Marketers 8 công bố Giải thưởng, Thể lệ và Đề thi Vòng loại
Young Marketers 8 mời 3 Creative Agency nổi tiếng tham gia vào vòng chung kết năm
Danh sách những tên tuổi nổi bật trong ngành tham gia training cho Young Marketers 8
Young Marketer 8: Đề thi Vòng Bán kết và Cơ hội lần 2 vào thẳng Bán kết
Công bố đề thi vòng chung kết/ Cơ hội lần 3 và hội đồng giám khảo danh giá Young Marketer Contest 8

Brands Vietnam