Mở rộng thương hiệu và sự phù hợp về giá trị hình ảnh
Trong giới marketing “22 quy luật bất biến của marketing” của hai tác giả Al Ries & Jack Trout từ lâu được coi là sách gối đầu giường. Theo cuốn sách này, “Quy luật mở rộng thương hiệu” cho rằng để thành công trong dài hạn một thương hiệu nên tập trung vào một lĩnh vực cạnh tranh cốt lõi.
Các ví dụ về thất bại trong mở rộng thương hiệu
Nước hoa Adidas—Adidas được liên tưởng tới hình ảnh đôi giày thể thao chứ không phải nước hoa Adidas
Rượu Pierre Cardin—Pierre Cardin được liên tưởng tới quần áo chứ không phải rượu
Giày Levi’s—Levi’s là quần jeans chứ không phải giày Levi’s
Xe sedan thể thao Volvo 850 GLT—liên tưởng đầu tiên của Volvo là sự an toàn chứ không phải xe sedan thể thao.
New Coke — Coke là “It’s the real thing” (Đồ thật) chứ không phải New Coke
(Lưu ý: Các ví dụ được liệt kê trong cuốn sách trên liên quan đến khái niệm Brand Extension—mở rộng thương hiệu lẫn Line Extension—mở rộng ngành hàng. Mở rộng thương hiệu là sử dụng một thương hiệu phổ biến để đặt cho một sản phẩm mới trong một ngành hàng mới trong khi mở rộng ngành hàng là sử dụng cùng một tên thương hiệu cho một sản phẩm mới trong cùng ngành hàng).
Mặt khác, chúng ta cũng có những câu chuyện mở rộng thương hiệu thành công, thậm chí rất thành công.
Thương hiệu Virgin của Sir Richard Branson (Virgin âm nhạc, Virgin hàng không, Virgin Mobile)
Thương hiệu cà phê Starbucks của Howard Schultz (không chỉ Cà phê Espresso Starbucks mà rượu Starbucks, kem Starbucks cũng rất thành công)
Vậy, đâu là chuẩn mực đánh giá khi tiến hành mở rộng ngành hàng hoặc mở rộng thương hiệu?
Cả GAP và Levi’s đều là những thương hiệu nổi tiếng về quần áo. Khi những thương hiệu này mở rộng sang lĩnh vực nước hoa, GAP thành công còn Levi’s thất bại. Lý do nằm ở liên tưởng của khách hàng với tính cách thương hiệu. Theo kết quả nghiên cứu thị trường, trong tâm trí khách hàng, GAP được cảm nhận là có nét tính cách “nhạy cảm” vốn rất phù hợp với sản phẩm nước hoa trong khi Levi’s lại không hề có tính cách này.
Trong rất nhiều yếu tố ảnh hưởng, trước hết cần xem xét hình ảnh thương hiệu phù hợp (liên tưởng thương hiệu) giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu được mở rộng.
Thất bại của Starbucks ở sản phẩm cà phê Via là một ví dụ điển hình.
Không giống như loại cà phê truyền thống của chuỗi cửa hàng cà phê này,
Via là cà phê hoà tan được tạo ra nhằm giúp khách hàng thưởng thức loại
cà phê yêu thích ngay chính tại ngôi nhà của họ. Trong khi Starbucks đã
rất thành công khi tạo được ý tưởng tuyệt vời về “nơi thứ ba” trong tâm
trí khách hàng (hai nơi còn lại là nhà và nơi làm việc), thì thưởng thức
cà phê hoà tan dường như đi quá xa so với giá trị thương hiệu cốt lõi
của Starbucks.
Mở rộng thương hiệu và mở rộng ngành hàng là nhiệm vụ nhiều thách thức trong danh mục quản trị chiến lược thương hiệu. Trong khi những chiến lược gia thương hiệu tài năng như Al Ries & Jack Trout luôn chỉ trích tất cả các loại hình mở rộng (thương hiệu & ngành hàng) thì chúng ta vẫn bắt gặp rất nhiều thương hiệu mở rộng thành công. Mới đây,khi thay đổi chiến lược kinh doanh gia nhập ngành thực phẩm đồ ăn, Starbucks đã thay đổi nhận diện thương hiệu bằng cách bỏ đi chữ Starbuck coffee và chỉ giữ lại biểu tượng nàng tiên cá trong logo.