OMO thắng giải danh giá tại MMA Smarties X toàn cầu
.jpg)
SMARTIES X được Mobile Marketing Association (MMA) tổ chức năm 2019 trên phạm vi toàn cầu nhằm đề cao sự tiên phong chuyển đổi & kiến thiết tương lai ngành quảng cáo với trọng tâm là di động, được dẫn dắt bởi những tư duy dẫn đầu trong thời đại công nghệ.
Và OMO với chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống” đã xuất sắc ghi tên Việt Nam lên trường quốc tế với giải Bronze cho hạng mục “Social impact” (Ảnh hưởng đến xã hội) tại SMARTIES X 2019. Đây là hạng mục không dễ khi chỉ có 2 chiến dịch trên toàn cầu được vinh danh năm nay. Như anh Mai Ngọc Nhân, trưởng nhãn hàng OMO Matic chia sẻ: “Để được dự thi hạng mục này, nhãn hàng ngoài việc phải có cách làm sáng tạo & tư duy đổi mới, còn cần chứng minh hiệu quả & tác động thay đổi thật sự lên cộng đồng”. Vậy bằng cách nào OMO chiến thắng được hạng mục khó khăn này?
“Purpose-Driven Marketing” & tượng đài “Ngại gì lấm bẩn” của quá khứ
“Purpose-Driven Marketing” (tạm dịch: Marketing vì mục đích ý nghĩa) không còn xa lạ với những thương hiệu dẫn đầu. Trong thế giới đầy rẫy các sản phẩm cung cấp giá trị sử dụng gần như nhau, người tiêu dùng cũng dần “nhàm tai” với những thông điệp lợi ích lý tính/cảm tính lặp đi lặp lại, thì các Market-Leaders phải tìm cách bứt ra. Bằng cách đem thương hiệu thoát ra khỏi những câu chuyện sản phẩm thuần túy, để gắn vào những vấn đề lớn lao, là mối quan tâm của cả cộng đồng mà ở nơi đó, giá trị mà thương hiệu đang cổ vũ có sự kết nối với khách hàng của mình. Theo khảo sát từ hãng tư vấn Accenture trên 30,000 người khắp 35 quốc gia, gần 2/3 muốn nhãn hàng “Take a stand” (lên tiếng) trong những vấn đề phổ quát của xã hội(1).
“Chúng tôi cần một câu chuyện vượt lên trên cả vết bẩn”, Anh Mai Ngọc Nhân chia sẻ.
Và nói về “Purpose-Driven Marketing” ở Việt Nam, không thể không nói tới “tượng đài” OMO. Suốt một thời gian dài, thông điệp “Ngại gì lấm bẩn” vượt lên trên chuyện giặt giũ thông thuờng để cổ vũ những đứa trẻ vô tư “học hỏi điều hay” đã chinh phục tâm trí của hàng triệu triệu gia đình Việt. Và đến 2019, vẫn định hướng đó nhưng không ngủ trên chiến thắng cũ, OMO cần “nâng cấp” câu chuyện mới.
“Một câu chuyện vượt lên trên cả vết bẩn, một vấn đề nhức nhối của xã hội mà trong đó, tôi nhìn thấy giá trị & vai trò của một thương hiệu dẫn đầu như OMO cần phải thật sự dũng cảm “take a stand” để giải quyết cùng cộng đồng” – Anh Mai Ngọc Nhân khẳng định.
OMO năm 2019: câu chuyện tạo “Social Impact”
Xuất phát từ vấn đề có thể coi là mặt trái của thời đại số – “thế hệ cúi đầu” – cách gọi nôm na của việc lạm dụng quá mức các thiết bị số. Và khi mùa hè đến, OMO nhận ra trẻ em chính là đối tượng thiệt thòi nhất khi bố mẹ hoặc chính các bé đang gắn chặt mắt vào những chiếc màn hình, mà bỏ quên những trải nghiệm cuộc sống lý thú ngoài kia. Một mùa hè của tuổi thơ rực rỡ sắc màu đang bị “đánh cắp” bởi những màn hình số. Và OMO quyết tâm “mang mùa hè thật trở lại” bằng cách cổ vũ mọi người “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”.
Tuy nhiên, thách thức cố hữu của “Purpose-Driven” là khi một vấn đề đã thành phổ quát trong xã hội, thì nó không còn mới mẻ nữa. Khi đó thương hiệu phải vận dụng những cách thức sáng tạo & tư duy đổi mới nhất mới có thể “đánh thức” cộng đồng & tạo ra “Social Impact”. Và OMO đã chọn cách tạo những bất ngờ, như lời anh Mai Ngọc Nhân nhớ lại thời điểm quyết định chiến lược của OMO: ”Đó là điều nghe thoáng qua khá mâu thuẫn và cũng là thách thức thực sự cho đội ngũ chúng tôi, vì chúng tôi chọn cách cổ vũ mọi người tạm rời màn hình, từ chính màn hình họ đang xem”.
Khai phóng sức ảnh hưởng của Mobile Marketing trên Omni-Channel (đa kênh)
Trên kênh truyền thông số, thấu hiểu hành vi người dùng Online Việt thường dành rất nhiều thời gian xem video (lên đến hơn 4 tiếng mỗi ngày, Kanta Millward Brown 2017), OMO chọn YouTube để kêu gọi tạm rời màn hình. Với định dạng video siêu ngắn 6 giây Bumper Ads vô cùng phù hợp để truyền tải thông điệp cho người dùng mobile, OMO đã khéo léo chọn 5 tình huống mọi người thường ngồi một mình “dán mắt” vào màn hình (gồm xem phim, chơi game, chat, xem bóng đá, xem clip lifestyle) và đưa hình ảnh đối lập ngay sau đó khi cả gia đình cùng vui chơi trong không gian thiên nhiên rộng rãi.
02 hình ảnh tương phản cao liên tiếp nhau theo đúng contextual relevance (ngữ cảnh liên quan) thật sự đánh động được tâm trí của người xem. Các Bumper Ads này còn dẫn đến trang web https://muahethatomo.com, nơi mọi người sẽ thật sự bỏ màn hình xuống để đổi vé tham gia các khóa học ngoại khóa bổ ích cho gia đình.
Với Social Media mà trọng tâm là Facebook & Mobile với nhu cầu trải nghiệm đa dạng nội dung, OMO cùng Biz-Eyes đã phối hợp với rất nhiều các tổ chức giáo dục, các cá nhân, người có ảnh hưởng cũng như các trang Fanpage cộng đồng để truyền tải thông điệp theo nhiều cách khác nhau. Đó có thể là “chính thống” như đoạn video phát biểu của cô hiệu trưởng về mùa hè thật cho trẻ, có thể là tâm tư về một mùa hè bị đánh cắp của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh, hay chỉ là một bức vẽ của sinh viên trường Mỹ Thuật... Tất cả đều là những lời nhắn nhủ nhẹ nhàng nhưng đủ sức mạnh từ nhiều góc nhìn để lan truyền trên mạng xã hội & tạo ra thay đổi.
Đặc biệt hơn với kênh OOH, OMO đã chứng minh với cách làm “Purpose-Driven” tinh tế & nhạy bén thì hiệu quả không chỉ đạt được ở Offline mà còn lan truyền ảnh hưởng ngược lại lên mobile & social. Từ những bức tranh tường cổ động theo concept mùa hè xưa & nay, mô tả những tình huống rất dễ gặp thường nhật, một bức ảnh tình cờ được người đi đường chụp lại bằng điện thoại đã gây nên làn sóng “viral” trên Facebook. Một bức ảnh theo đúng cách “nói ít hiểu nhiều”, chính là loại Digital-First Content mà người dùng mạng xã hội thường chia sẻ mỗi khi họ lướt newsfeed trên mobile, góp phần tạo ra làn sóng cộng hưởng mạnh mẽ từ Offline lên đến Online. Đây cũng là thành quả mà anh Mai Ngọc Nhân rất tự hào: “Mọi người thường nghĩ các hoạt động Offline – Online là độc lập với nhau, nhưng nếu biết cách kết hợp, chúng ta sẽ có tác động cộng hưởng lan tỏa mạnh mẽ từ cả thế giới thật lẫn thế giới số”.
Ngoài ra với các hoạt động On-Ground, OMO cũng chủ động phối hợp với nhiều đối tác như Tipsy Art, Global Art, trung tâm vui chơi Vạn An, trường ngoại khóa Tomato, khu trải nghiệm Konnit Adventure... để tổ chức hàng loạt lễ hội mùa hè cho các bé trên nhiều tỉnh thành khắp cả nước. Đã có hơn 7,000 gia đình tham gia cùng hơn 10,000 trẻ em được trải nghiệm mùa hè “thật”. Hàng chục ngàn tấm hình vui chơi học hỏi đầy màu sắc được ba mẹ & trẻ ghi lại, hàng ngàn những khoảnh khắc check-in vui vẻ được lan truyền như một bằng chứng cho sức ảnh hưởng rộng rãi mà chiến dịch của OMO mang lại lên xã hội.
Chiến thắng giúp chiếm trọn trái tim ủng hộ của người tiêu dùng
Một rủi ro lớn với thương hiệu khi làm “Purpose-Driven” nhắm vào một vấn đề xã hội & “Take a stand” là thường phải nhận ý kiến trái chiều. OMO chọn một cách làm táo bạo, phối hợp với truyền thông đa kênh cộng hưởng mạnh mẽ, nhưng cũng không thể không nhắc đến chữ “Tạm” vô cùng đắt giá & tinh tế trong thông điệp “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống” đã giúp OMO “chiếm trọn 100% trái tim” của người tiêu dùng.
Hiểu rằng trong một thế giới số không thể nào dứt bỏ màn hình hoàn toàn, chữ “Tạm” của OMO làm thông điệp nhẹ nhàng đi rất nhiều, như một lời nhắc nhở mà không hề gây cảm giác khó chịu hay “giáo điều hô hào sáo rỗng”. Và kết quả gần như không có một ý kiến trái chiều nào cho chiến dịch này mà chỉ có những sự ủng hộ & đồng hành mạnh mẽ của cộng đồng, một thành quả vô cùng tuyệt vời hiếm có với “purpose-driven marketing”. Có thể nói với chiến thắng trọn vẹn thay đổi hình ảnh lấm bấn để mang thông điệp yêu thương này, OMO đã “tiến hóa” để trở thành nhãn hàng bảo trợ cho Trải nghiệm gia đình, Trải nghiệm cuộc sống phát triển từ những vấn đề mà xã hội hiện đại mang lại, bằng một chiến dịch “social impact” không thể thuyết phục hơn!.
Credit:
Client: OMO
Social Agency: Biz-Eyes
Media Agency: Mindshare
Nguồn: (1) https://adage.com/article/cmo-strategy/three-ways-do-purpose-driven-marketing-right/2163241