Chiến dịch “cảnh báo trước dịch bệnh” của Lifebuoy giành loạt giải thưởng quan trọng về marketing
Lifebuoy – Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” đã được vinh danh ở hạng mục “Best In Show” – giải thưởng ngành (Industry Awards) tại Smarties Vietnam 2019.
Chiến dịch này cũng lập cú đúp giải Vàng “Innovation” và “Location-based services/targeting”, đều là những hạng mục quan trọng ghi đậm dấu ấn chuyển đổi số của một nhãn hàng FMCG từ lâu đã quen thuộc với người dùng.
Xuyên suốt 110 năm lịch sử hình thành và phát triển của Lifebuoy toàn cầu, nhãn hiệu luôn giữ vững sự nhất quán trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua truyền thông về việc rửa tay với xà phòng như thói quen vệ sinh cần thiết để phòng chống vi khuẩn gây bệnh.
Tầm nhìn này thúc đẩy nhãn hàng không ngừng triển khai những hành động thiết thực cũng như các dự án ý nghĩa để tạo ảnh hưởng tích cực lên thói quen vệ sinh của người dùng.
Khi đội ngũ thực hiện tự ra đề bài khó
Là một nhãn hàng vệ sinh và chăm sóc sức khỏe hàng đầu, Lifebuoy nhận thấy tại Việt Nam các dịch bệnh truyền nhiễm thường lặp đi lặp lại qua mỗi năm và gây nhiều hiểm nguy cho trẻ nhỏ dù đa phần là các bệnh có thể phòng ngừa được. Tuy nhiên, thông tin dịch bệnh thường chỉ lên sóng trên báo đài khi đã bùng phát rộng. Vì vậy, nếu biết trước thời điểm dịch bệnh xảy ra và chủ động phòng ngừa với cách vệ sinh đơn giản như rửa tay với xà phòng thì tình hình có thể sẽ cải thiện.
Lifebuoy muốn trở thành nhãn hàng tiên phong làm được hệ thống cảnh báo này. Nhưng nếu chỉ cảnh báo chung chung cho toàn quốc cũng sẽ không hiệu quả, vì đặc thù mỗi địa phương tại mỗi thời điểm sẽ đối mặt với nguy cơ dịch bệnh khác nhau.
Đó là lúc brand team tự ra đề bài khó cho mình: làm sao dự đoán trước tỉnh thành nào hiện đang đối mặt với nguy cơ dịch bệnh nào, vào thời điểm nào, để có thể gửi thông điệp cảnh báo liên quan (relevant alert message) tới mẹ và bé theo thời gian thực?
Tìm lời giải từ phân tích dữ liệu theo mô hình thống kê
Để tìm đáp án cho bài toán khó trên, đầu tiên nhãn hàng đã khoanh vùng 4 dịch bệnh chủ yếu cần cảnh báo (gồm cúm, tay chân miệng, sốt xuất huyết và tiêu chảy).
Sau đó, đặt ra các giả định: Trước khi lây lan thành dịch, các bệnh truyền nhiễm đều sẽ bắt đầu xuất hiện lẻ tẻ ở các địa phương với những trường hợp mắc bệnh đầu tiên. Theo đó, người dân cũng sẽ tìm kiếm từ khóa về bệnh nhiều hơn ngày thường. Ngoài ra, các bệnh này cũng thường xảy ra hoặc diễn biến xấu khi thời tiết có sự thay đổi.
Tại mỗi địa phương với từng loại dịch bệnh, với sự hỗ trợ của Google trong việc thu thập dữ liệu, Lifebuoy đã tổng hợp được data trong nhiều năm theo hai yếu tố: điều kiện thời tiết và xu hướng tìm kiếm dịch bệnh đó. Từ đó xây dựng một mô hình thống kê học để đi tìm chỉ số liên quan (correlation) giữa điều kiện thời tiết, xu hướng tìm kiếm dịch bệnh và thời gian xảy ra dịch bệnh trong quá khứ.
Nghĩa là trong những điều kiện thời tiết nhất định và số lượng search trend nhất định, bệnh đó có khả năng sẽ diễn biến bùng phát thành dịch. Đây là cơ sở để dựa vào điều kiện thời tiết và search trend trong tương lai để Lifebuoy dự đoán dịch bệnh kế tiếp - ở những khu vực nhất định.
Các kết quả phân tích có chỉ số correlation cao là một dấu hiệu tin cậy để Lifebuoy căn cứ vào đó dự đoán nguy cơ dịch bệnh thực tế ở từng địa phương.
Đến đây, bằng tư duy marketing nhờ dữ liệu (data-driven marketing) sáng tạo chưa từng bắt gặp trên thị trường trước đây, Lifebuoy đã giải được ½ bài toán tưởng chừng như bất khả thi.
Sử dụng automation marketing để truyền tải hyper-relevant messages
½ bài toán còn lại chính là làm cách nào để truyền tải thông điệp cảnh báo khác nhau theo thời gian thực đến các tỉnh thành với đúng loại dịch bệnh? Sẽ là không khả thi, rất dễ sai sót và kém hiệu quả với cách làm thủ công, không nắm bắt kịp tình hình, vì cùng một thời điểm, các địa phương có thể đối diện với loại bệnh khác nhau, chưa kể một địa phương có thể có nguy cơ với nhiều dịch bệnh hoặc không có nguy cơ nào. Và để chứng minh cho năng lực chuyển đổi số, brand team đã giải nốt ½ đề bài còn lại bằng giải pháp automation marketing thông qua công cụ “Ruled By Weather” của Google.
Xây dựng 4 master creative videos với hai nhóm thông tin tùy biến (4 loại bệnh và 64 tỉnh thành), kết hợp với điều kiện bật-tắt chiến dịch media dựa trên kết quả phân tích correlations từng địa phương, Google đã giúp Lifebuoy có thể truyền tải thông điệp cảnh báo được tùy biến tối đa cho từng tỉnh thành theo thời gian thực. Và quan trọng hơn hết là hoàn toàn tự động với độ chính xác tuyệt đối. Mỗi người mẹ ở mỗi địa phương sẽ thấy được nội dung thông điệp của riêng khu vực mình và không giống với nơi nào khác.
Bên cạnh đó, thấu hiểu hành vi của mỗi người Mẹ trong việc đọc thông tin đầy đủ về cách phòng bệnh từ dinh dưỡng đến thói quen vệ sinh, trong khuôn khổ chiến dịch, Lifebuoy cũng hợp tác với trang hellobacsi.com để xây dựng cổng tin tức cập nhật các kiến thức cần thiết về dịch bệnh cũng như các cách phòng tránh và chữa trị.
Hellobacsi là trang thông tin sức khỏe được tín nhiệm do các bác sĩ đứng ra trực tiếp viết bài tư vấn, có lượng tiếp cận tự nhiên (organic reach) khá tốt, cộng thêm lượng thông tin đầy đủ không chỉ về 4 bệnh chính thường gặp được dự báo. Những bài viết bổ ích được cập nhật kịp thời góp phần giúp đỡ các mẹ rất nhiều trong việc bảo vệ sức khỏe cho con và gia đình.
Kết quả ban đầu
Với sự can đảm thử thách bản thân và thử nghiệm những giải pháp đậm chất “innovative” chưa từng có trên thị trường trước đây, đội ngũ marketing của Lifebuoy bước đầu đã gặt hái được những thành công lớn.
Tính trung bình mỗi tháng có 3,5 triệu người mẹ ở các địa phương nhận được cảnh báo sớm từ nhãn hàng. Doanh số bán hàng tăng đáng kể ở hầu hết các khu vực, ví dụ khi khu vực Hà Nội khi có dịch cúm bùng phát ghi nhận doanh số tăng 18%, hay Đồng Nai với dịch tay chân miệng tăng 29%, qua đó góp phần giúp nhãn hàng tăng trưởng tổng cộng 20% so với cùng kỳ 2018. Chỉ số mức độ thâm nhập thị trường ở thành thị của Lifebuoy tăng 100 điểm và ở vùng nông thôn là 500 điểm.
Thời đại công nghệ đem đến nhiều điều mới mẻ mà nếu không mở rộng kiến thức và tư duy, các marketers sẽ khó nắm bắt được. Với định hướng đúng đắn cùng sự can đảm thử nghiệm những cách tân chưa từng có tiền lệ ở Việt Nam, có thể nói khó có chiến dịch nào xứng đáng hơn “Lifebuoy – Infection Alert System” cho hạng mục “Best in show” tại Smarties Vietnam 2019.