Nếu chỉ dùng Bumper Ad và chỉ có một ngày, bạn sẽ làm được gì?
Nhiều marketers có thể phải “bó tay” với một định dạng quảng cáo video duy nhất & một khoảng thời gian quá ngắn. Nhưng với brand team OMO Matic, campaign-1-ngày Mother’s day “Express it, don’t text it” là một minh chứng khi xuất sắc thắng giải BRONZE cho hạng mục “mobile video” tại MMA Impact 2019.
1. Campaign Background: Cách làm chưa từng có tiền lệ trên thị trường với Mobile Video Ad
“Hơn 30 người đã bắt đầu một ngày mà có lẽ không giống với bất cứ ngày nào trước đó trong suốt thời gian làm nghề quảng cáo.”
Anh Mai Ngọc Nhân
Chạy toàn bộ chiến dịch quảng cáo hơn 150 Bumper Ads chỉ trong 1 ngày; Bắt đầu bước vào campaign mà chưa có insight cụ thể; Lên một Video Ad khi chỉ ít phút trước đó còn chưa biết câu chữ nội dung là gì, là những thứ OMO Matic đã làm với “Express it, don’t text it”.
Trong bối cảnh tư duy chuyển đổi số dẫn đầu của Unilever thúc đẩy các quản lý nhãn hàng dịch chuyển từ “General Mass Reach” (tiếp cận chung trên số lượng lớn) sang “Relevant & Contextual Advertising” (quảng cáo theo ngữ cảnh liên quan) cho các chiến dịch digital, OMO Matic cũng không ngoại lệ. Và Mother’s Day 2019, là điểm rơi “context” mà brand team đã chọn để làm campaign dựa trên sự “relevant” giữa tính năng Sạch Dịu Nhẹ ưu việt của sản phẩm OMO Dịu Nhẹ trên da với sự Dịu Nhẹ của tình mẹ.
“Đó là một ngày Chủ nhật, và chúng tôi chọn bumper ad YouTube làm công cụ quảng cáo video chính vì định dạng video 6s này rất phù hợp cho mobile, thiết bị mà mọi người dùng nhiều vào ngày nghỉ.” Anh Mai Ngọc Nhân - Trưởng nhãn hàng chia sẻ.
Không bỏ sót insights, cân nhắc thời điểm hoàn hảo với thông điệp dễ thương đã khiến Mother’s Day 2019 ngập tràn không khí “Dịu Nhẹ” từ OMO Matic.
Là một nhãn hàng tiên phong của Unilever, mục tiêu chiến dịch không chỉ dừng lại ở nhận biết (Awareness) mà còn muốn đi tới bán hàng (Purchase) thông qua trang E-commerce Tiki.vn. “Chúng tôi chỉ có 1 ngày duy nhất để đưa khách hàng từ Awareness đến Purchase. Để làm được điều đó nội dung quảng cáo phải cực kỳ liên quan. Và để có thể liên quan cao nhất, cần “bắt” được insight thực tế của ngày hôm đó & truyền tải ngay tức khắc vào nội dung quảng cáo.
Không giống những chiến dịch truyền thống có hàng tuần để lên kế hoạch & chạy, với OMO Matic & Mother’s day campaign, từ tìm insight cho nội dung, sản xuất videos, thiết lập quảng cáo & đo lường tối ưu kết quả, tất cả đều diễn ra theo Real-Time (thời gian thực) trong khoảng 6 tiếng đồng hồ. Đó là điều mà khi mới bắt đầu, tôi và các Agencies cộng sự còn không dám chắc chắn là làm được.” - Anh Mai Ngọc Nhân cho biết.
2. Hơn 150 Bumper Ads “Real-Time Relevance At Scale”: Sự kết hợp của công nghệ & sáng tạo
“Sáng Chủ nhật, hơn 30 người chúng tôi từ nhãn hàng và 5 Agencies, đã bắt đầu một ngày mà có lẽ không giống với bất cứ ngày nào trước đó trong suốt thời gian làm nghề quảng cáo. Chúng tôi lập một thứ gọi là “Live Command Center” kết hợp giữa sức mạnh công nghệ & năng lượng sáng tạo”, anh Nhân hồi tưởng về ngày bắt đầu dự án.
Anh Mai Ngọc Nhân cùng các Agencies cộng sự.
Về phía công nghệ, có sự tham gia của Google với giải pháp AI Google Vision để quét và nhận diện tự động nội dung từ các hình ảnh công khai trên internet ngày hôm đó. Cùng với sự tham gia của Buzzmetrics thu thập các thảo luận liên quan đến Ngày Của Mẹ trên mạng xã hội, những mối nối từ khóa nổi bật trong dữ liệu lớn cung cấp bởi 2 “cỗ máy dò tìm” này là nguồn ngọn để đội ngũ bắt được trọn vẹn insights của người dùng internet trong ngày này.
Trên phương diện sáng tạo, Creativehunts & Biz-Eyes sẽ ngay lập tức sử dụng những Keyword Insights được đưa về từ Google Vision & Buzzmetrics để kết nối vào thông điệp của sản phẩm. “Ví dụ lúc 11h sáng từ khóa nổi bật nhất được trả về là bận, từ những câu chuyện bận rộn của những người con không về kịp với mẹ. Đội ngũ sáng tạo đã ngay lập tức nghĩ ra thông điệp Dịu nhẹ gửi đến mẹ: Con không bận hôm nay để đưa vào các videos và nội dung social”, anh chia sẻ.
Những Bumper Ads của chiến dịch bám rất sát với insight được đưa về từ Google Vision & Buzzmetrics.
Cuối cùng, trên mặt trận media là Mindshare với công cụ từ Google mang tên Director Mix sẽ hòa trộn các thông điệp sáng tạo vào các khuôn mẫu videos, từ đó tạo ra hàng loạt Bumper Ads chỉ trong một vài phút. Các Bumper Ads này cũng được Mindshare đưa lên YouTube quảng cáo ngay tức khắc đi kèm với theo dõi & tối ưu tỉ lệ click, tỉ lệ chuyển đổi giỏ hàng trên Tiki theo thời gian thực nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
“Hơn 150 video Bumper Ads mang các thông điệp đầy insights này chỉ có thể được khám phá & thành hình tại đúng thời điểm đó, nhờ sự kết hợp của công nghệ & sáng tạo trong thời gian thực. Đây là điểm khác biệt lớn nhất với các chiến dịch truyền thống thường có hàng tuần để tìm kiếm insights & chuẩn bị nội dung”, Anh Nhân cho biết. “Chúng tôi gọi đó là “real-time relevance at scale” - quảng cáo liên quan mức độ rộng trong thời gian thực. Thứ mà có lẽ chưa từng có nhãn hàng nào ở Việt Nam làm được”.
3. Những con số kết quả không phải là điều tự hào nhất
Hơn 1.700 đơn hàng chỉ trong 1 ngày duy nhất là con số ấn tượng ở khía cạnh bán hàng được Tiki ghi lại, cao gấp 15 lần số lượng bình quân bán ra của những sự kiện lớn khác. Chỉ số điểm thâm nhập (Pentration Points) của sản phẩm cũng tăng 110 điểm và là con số cao nhất từ khi ra mắt.
Về phía hiệu quả thương hiệu, mức độ quan tâm và tìm kiếm sản phẩm của người tiêu dùng tăng tới 212% theo Google Brand Uplift. OMO Matic Dịu Nhẹ trên da cũng là thương hiệu tạo ra được số lượng thảo luận lớn nhất từ trước đến nay vào Ngày của mẹ, cao vượt trội so với tất cả các thương hiệu khác & là nhãn hàng chiếm trọn dịp đặc biệt này trong năm 2019.
Thành quả lao động của cả team đã được đền đáp rất xứng đáng.
“Những con số kết quả chắc chắn rất vui. Nhưng thứ chúng tôi tự hào nhất, đó chính là tinh thần “không gì là không thể” được tiếp lửa từ tư duy chuyển đổi số mạnh mẽ đã giúp brand team OMO Matic can đảm làm những điều chưa từng có trên thị trường. Đó cũng là tinh thần mà chúng tôi sẽ tiếp tục đưa vào những chiến dịch trong tương lai của OMO Matic” – anh Nhân khẳng định.
Client: OMO
Social Agency: Biz-Eyes
Media Agency: Mindshare
Creative Agency: Creative Hunts