Trade Marketing tại Marico SEA: “Tư duy Shopper – Centric, đặt người mua làm trọng tâm”

Đầu tư trưng bày 360 độ tại điểm bán, cam kết hợp tác chiến lược với khách hàng, sáng tạo trong các chương trình thu hút người mua là những hoạt động ấn tượng của đội ngũ Tiếp thị Thương mại (Trade Marketing) tại Marico SEA trong chiến dịch tung hàng X-Men GO. Khác biệt do Marketing tạo ra đã được Trade Marketing hiện thực hoá như thế nào?

Brands Vietnam có cuộc trao đổi với Chị Huỳnh Thị Ngọc Nuôi, Quản lý cấp cao Tiếp thị Thương mại tại Marico SEA về câu chuyện “trao quyền làm chủ” và "sự kiên trì" trong giai đoạn tung hàng X-Men GO. Ứng viên quan tâm có thể đọc thêm các câu chuyện X-Men GO và các vị trí tuyển dụng tại đây.

Trao quyền – Động lực cho sự khác biệt và làm việc hết mình

* Trong bài phỏng vấn Marketing, chúng tôi thấy được nhiều nỗ lực khác biệt của Marico SEA khi tung X-Men GO. Chị có thể chia sẻ nhận xét của mình về những khác biệt này?

Chiến dịch tung sản phẩm X-Men GO lần này đã chính thức đánh dấu cột mốc thay đổi khác biệt, mang hơi thở mới mẻ từ chiến lược cho đến công thức sản phẩm. Trước đây, những sản phẩm “lợi ích chức năng” đã được tung ra nhưng chưa thành công vì vẫn bị cái bóng X-Men đè nặng.

Nhưng, càng lắng nghe người tiêu dùng thì càng có động lực làm khác.

Trong giai đoạn 2004 – 2011, X-Men đã thành công khi xây dựng hình ảnh người đàn ông anh hùng, “bản lĩnh nam tính” để bảo vệ cho người phụ nữ. Đó là mối quan tâm đúng đối với nhóm khách hàng mục tiêu 18 - 24 tuổi (thế hệ 7x, 8x) vào thời điểm này.

Nhưng cũng ở độ tuổi 18 – 24, thế hệ Z ngày nay lại yêu thích sự mạo hiểm, thử thách, trải nghiệm và chu du đến những miền đất mới, muốn thể hiện bản thân để được làm điều mình thích. Sự quyến rũ của nam giới hiện nay đến từ sự đa dạng trải nghiệm. Hiểu được tâm lý ấy, X-Men GO kể câu chuyện của mình bằng ý tưởng “phượt” yêu thích khám phá, chứ không đuổi theo mô tuýp của X-Men ngày xưa.

Đặc biệt, khí hậu nóng ẩm và môi trường ô nhiễm ở Việt Nam hiện nay khiến phái mạnh phải đối mặt với nhiều tác nhân có hại như gàu, bụi, khói xe, bã nhờn và vi khuẩn. Vì vậy, X-Men GO ra đời với hai dòng sản phẩm "Detox" và "Refresh" để giải quyết những vấn đề trên, giúp nam giới tự tin chinh phục những chuyến hành trình mới.

Đó chính là những giá trị mà đội ngũ Marketing và ban lãnh đạo Marico SEA đã nỗ lực đem lại cho người tiêu dùng thông qua sản phẩm X-Men GO.

Còn đối với tôi, tuy là một người mới, tôi nhận thấy mình khá may mắn khi được Ban giám đốc cũng như các đồng nghiệp tin tưởng để lên kế hoạch tung hàng này. Tôi và đội ngũ Trade Marketing được “trao quyền để làm khác”, làm những điều trước giờ chưa từng làm tại Marico để tạo nên những khác biệt lớn. Khi thấy được những giá trị trên, đội ngũ Trade Marketing càng thêm máu lửa để đưa hàng đến tay người tiêu dùng một cách quyết liệt và hiệu quả nhất.

* Trade Marketing đã có những hoạt động gì để hỗ trợ đội ngũ Bán hàng (Sales) trong việc tung hàng X-Men GO?

“Muốn đi nhanh, hãy đi 1 mình. Muốn đi xa, hãy đi cùng nhau”.

Trong hoạt động tung hàng X-Men GO, Trade Marketing đóng vai trò kết nối 3 đối tượng Đội ngũ bán hàng (Sales) – Nhà bán lẻ (Customer) – Người mua hàng (Shopper) giúp việc tung hàng sản phẩm mới ra thị trường nhanh chóng và ấn tượng nhất. Các hoạt động của chúng tôi cũng theo đó chia làm 3 cột mốc: Truyền lửa cho đội bán hàng (Sales Engagement), Gắn kết mối hợp tác với Nhà bán lẻ (Customer Engagement ) và Đặt người mua hàng làm trọng tâm (Shopper Engagement). Quan trọng hơn cả là yếu tố shopper engagement- “yêu và hiểu” người mua hàng tại từng kênh bán hàng khác nhau, đặt người mua hàng vào trọng tâm để đưa ra kế hoạch tương ứng từ đó giúp đội bán hàng tin tưởng, máu lửa và tập trung bán hàng nhiều hơn.

Để gắn kết đội ngũ Sales (Sales Engagement), trong vòng 3 tháng tung hàng đầu tiên, Trade Marketing đã tổ chức nhiều hoạt động, đến gặp và truyền lửa cho đội bán hàng trong toàn quốc.

Hoạt động thứ nhất là tổ chức các Hội nghị Tung hàng (Sales Brief) khắp Việt Nam để chia sẻ kiến thức sản phẩm, tạo điều kiện để Sales “dùng thử, tin tưởng và phản hồi” (Try, Trust & Feedback), từ đó tạo niềm tin và sự tự hào về sản phẩm mới. Đặc biệt, Trade Marketing luôn khuyến khích đội ngũ Sales đóng góp ý tưởng, ý kiến mới để có kế hoạch tiếp cận người tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm và dùng thử.

Hoạt động thứ hai là cuộc thi “Phủ hàng thần tốc” cho 15 ngày đầu tiên tung hàng X-Men GO đẩy mạnh hoạt động trưng bày, lên kệ sản phẩm mới.

Và cuối cùng là cuộc thi “Kệ trưng bày sáng tạo” để Sales tạo ra những mô hình quầy kệ độc lạ, đẹp mắt tại các tuyến siêu thị, trung tâm thương mại, hay chợ dựa trên ý tưởng “Phượt”, sử dụng mô hình xe Jeep phân khối lớn.

* Hoạt động tiếp cận và kết nối nhà bán lẻ (Customer Engagement) được đội ngũ Trade Marketing thực hiện như thế nào trong chiến dịch tung hàng X-Men GO?

Đội ngũ Trade Marketing đánh giá việc kết nối với khách hàng (nhà bán lẻ và nhà phân phối) là một hoạt động vô cùng quan trọng. Hoạt động này giúp X-Men GO nhận được sự ủng hộ từ phía khách hàng, nhằm tạo điều kiện đưa sản phẩm tới người mua hàng.

Trước khi tung 2 tháng, đội ngũ Trade Marketing đã tổ chức nhiều cuộc gặp mặt với khách hàng, nhà bán lẻ lớn ở TP. HCM và Hà Nội như Coop Mart, BigC, Vinmart, Circle K, Guardian… với mục tiêu chia sẻ tính năng, thông điệp của sản phẩm và đưa ra nhiều hoạt động hợp tác chiến lược. Kế hoạch tung hàng được thiết kế “đo ni đóng giày”, để phù hợp với người mua hàng đặc trưng tại từng nhà bán lẻ.

Bên cạnh đó, đội ngũ Trade Marketing còn chia sẻ kế hoạch kế hoạch bán hàng trong 3 tháng tiếp theo để thuyết phục khách hàng, khiến họ tin tưởng vào sự quyết tâm của Marico và khả năng thành công của sản phẩm. Chúng tôi cũng đồng thời tăng cường thêm nhiều vị trí trưng bày chiến lược để khẳng định cam kết đầu tư cho sản phẩm mới, tạo niềm tin cho khách hàng.

* Đối với Trade Marketing, hoạt động tiếp cận, lôi kéo sự chú ý của người mua hàng (Shopper Engagement) tại điểm bán được xem là trọng tâm của chiến dịch. Kế hoạch của đội ngũ Trade Marketing được triển khai như thế nào đối với người mua hàng X-Men GO?

Theo sát hành trình mua sắm của người mua hàng, hiểu họ, yêu họ và đưa ra những “giải pháp bán hàng” phù hợp chính là kim chỉ nam của chúng tôi.

Trong những ngày đầu tiên tung hàng, Trade Marketing đã đảm bảo hàng hóa được đầy đủ, lên kệ, ra ụ khuyến mãi. Kế đến, chúng tôi đầu tư trưng bày 360 độ tiếp cận người mua hàng trong suốt hành trình mua sắm của họ, từ lúc họ bước vào cửa hàng, cho đến khi họ đến khu hàng khuyến mãi, kệ chính.

Các ấn phẩm trưng bày (POSM) được thiết kế độc đáo, sáng tạo nhằm thu hút sự chú ý của người mua. Tại các trung tâm thương mại, siêu thị lớn, chúng tôi đầu tư lắp đặt đầu kệ kỹ thuật số (Digital Gondola-end), sử dụng hệ thống đèn điện bắt mắt, cùng với động cơ để khiến mô hình chuyển động như thật, tạo sự tò mò, hứng thú, lôi cuốn người mua sắm.

Ngoài ra, chúng tôi còn tăng cường đầu tư Đội tư vấn bán hàng (Beauty Advisor) tại các cửa hàng trọng điểm ở 5 thành phố lớn, nhằm tiếp cận, giới thiệu, phát mẫu dùng thử và tăng doanh số.

Đặc biệt, chúng tôi có hoạt động chuyển đổi người mua ở các gian hàng dầu gội nữ (unisex) bằng việc tăng những vị trí trưng bày gần các dầu gội nữ. Chúng tôi có thể tiếp cận đối tượng khách hàng nam đang có thói quen sử dụng dầu gội nữ; rồi kết hợp với hoạt động Sampling (khi khách hàng mua dầu gội bất kỳ, sẽ được tặng 1 combo 3 sản phẩm dùng thử của X-Men GO) để thuyết phục họ chuyển sang sử dụng X-Men GO.

Cuối cùng là các hoạt động hợp tác chiến lược với các nhà bán lẻ chủ lực nhầm đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn trong một khoảng thời gian nhất định giúp tăng cơi hội đưa sản phẩm X-Men GO đến tay người mua hàng.

* Chị có thể chia sẻ một số khó khăn mà đội ngũ Trade Marketing gặp phải trong việc tung hàng sản phẩm X-Men GO?

Không một công việc, không một khởi đầu nào mà không có khó khăn - vạn sự khởi đầu nan mà. Tuy nhiên chúng tôi xem mỗi thử thách như một cơ hội.

Điển hình như bộ sản phẩm X-Men GO gồm 2 dòng sản phẩm chính là Detox và Refresh. Mỗi dòng sản phẩm được mở rộng thành 3 loại là dầu gội, sữa tắm và sữa rửa mặt. Nên có tất cả 12 mã hàng. Với số lượng mã hàng lớn như trên, khách hàng không tự tin mở bán tất cả sản phẩm mới này do diện tích quầy, kệ không lớn. Để vượt qua thử thách thì tôi chỉ có một từ: sự nhẫn nại (resilience). Sự nhẫn nại trong cách tiếp cận và thuyết phục khách hàng, sự nhẫn nại trong cuộc chiến tăng từng mặt trưng bày trên quầy kệ, sự nhẫn nại trong việc liên tục quan sát và thấu hiểu người mua hàng. Bên cạnh đó, chúng tôi luôn phải nhẫn nại để duy trì việc trao quyền, truyền lửa và lòng tin cho đội ngũ bán hàng, để “đi cùng nhau và đi thật xa”.

* Người ta hay nói về cuộc chiến giữa Sales và Marketing trong doanh nghiệp. Là cầu nối giữa 2 bên, Trade Marketing tại Marico SEA có gặp vấn đề này?

Tôi thấy rằng Sales và Marketing là hai nửa vòng tròn âm dương, ghép lại để hoàn thiện, bổ sung lẫn nhau.

Đội ngũ Marketing là những người hiểu về hành vi, tâm lý của người tiêu dùng, đưa ra những sản phẩm vừa phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, vừa khác biệt với sản phẩm khác, và dùng truyền thông, quảng cáo giới thiệu đến người tiêu dùng. Còn đội ngũ Sales sẽ chịu trách nhiệm thực thi những ý tưởng và concept truyền thông của Marketing ra ngoài thị trường, đưa sản phẩm đến tay người mua hàng. Nếu như không có Sales, Marketing khó bán được sản phẩm; và ngược lại, nếu không có Marketing, Sales sẽ không dễ dàng thuyết phục và đưa sản phẩm đến nhà bán lẻ và người mua hàng. Đặc biệt là những sản phẩm khác biệt, đột phá như X-Men GO.

Trong quá trình làm việc, hoặc khi có ý kiến trái chiều, Trade Marketing đóng vai trò là cầu nối, “truyền tải thông tin” và “tôn trọng sự khác biệt” giữa hai đội ngũ Sales và Marketing. Chính vì vậy, vòng tròn Sales – Trade Marketing – Marketing luôn vận hành một cách trơn tru để hướng đến việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả.

X-men GO và những giá trị của Marico SEA

* Theo chị, Marico SEA mang đến những giá trị gì để làm mới ICP?

Tôi thấy rằng, Marico SEA sở hữu giá trị về tầm nhìn và triết lý kinh doanh “lấy người tiêu dùng làm trung tâm”. Marico SEA lắng nghe nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam để tạo ra sản phẩm tốt nhất, mang tầm quốc tế, nhưng vẫn đúng với nhu cầu, thị hiếu ở Việt Nam.

Thêm điều tôi muốn nhấn mạnh về giá trị ở Marico SEA đó là chúng tôi luôn nhận được định hướng rõ ràng, trao quyền (empowering) và sự ủng hộ từ phía Ban giám đốc. Chính vì thế, mọi hành động của phòng Trade Marketing luôn đặt shopper làm trọng tâm, đặt đội ngũ bán hàng là nền tảng và khách hàng là đối tác chiến lược.

* Tham vọng của Marico SEA trong chiến dịch tung hàng X-Men GO được thể hiện như thế nào?

Với sản phẩm X-Men GO lần này, tham vọng của Marico SEA là mở rộng độ thâm nhập cho ngành hàng chăm sóc cá nhân của nam, tạo bước ngoặc mới cho ngành hàng này. Từ đó, biến X-Men GO trở thành người đứng đầu thị trường trong ngành hàng chăm sóc cá nhân dành cho nam dựa trên triết lý lắng nghe người tiêu dùng.

Cuối cùng, Marico SEA mong muốn mang đến dòng sản phẩm riêng cho nam, hình thành thói quen cho họ để không phải “xài ké” dầu gội của vợ, góp phần mở rộng và giữ vững vị trí số 1 trên thị trường.

* Cảm ơn chị về những chia sẻ trên!

Hạnh Bạch
Brands Vietnam