Hiệu quả tiếp thị của các ngôi sao mạng xã hội bị hoài nghi

Ipsy, một thương hiệu mỹ phẩm bán trực tuyến nổi tiếng ở Mỹ, một trong những công ty tiên phong trả những khoản phí khổng lồ cho các ngôi sao mạng xã hội để quảng bá sản phẩm qua các bài viết trên Instagram và các video trên YouTube.

Giờ đây, thương hiệu này đang dẫn đầu làn sóng rút lui khỏi các chiến dịch tiếp thị bằng các nhân vật ảnh hưởng.

Các công ty tiếp tục chi hàng tỉ đô la trong năm nay cho những người nổi tiếng trên cộng đồng mạng hay còn gọi là người ảnh hưởng (influencer) để quảng bá các sản phẩm của họ trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, việc khó đo lường doanh thu hay xác minh có bao nhiêu người nhìn thấy những quảng cáo này đã khiến nhiều công ty đặt câu hỏi: Liệu có đáng bỏ ra những khoản tiền lớn để thuê họ quảng bá sản phẩm hay không?

Các nội dung ca ngợi sản phẩm trên mạng xã hội giờ đây có mức phí tương đương 30 giây quảng cáo trên truyền hình. Các ngôi sao lớn có thể dễ dàng đút túi 100.000 đô la hoặc cao hơn cho một video quảng cáo trên YouTube hay một bức hình sản phẩm trên tài khoản Instagram của họ.

Song những trò gian dối đang làm vấy bẩn thị trường, chẳng hạn tăng số người theo dõi bằng cách mua các tài khoản giả mạo. Nhiều người ảnh hưởng cũng làm tổn hại uy tín của họ khi quảng cáo những sản phẩm mà chưa bao giờ sử dụng.

Marcelo Camberos, Giám đốc điều hành Ipsy, cho rằng những gian dối này làm đánh mất niềm tin của khách hàng đồng thời làm suy yếu quyền lực của người ảnh hưởng.

Việc đánh giá chính xác hiệu quả của những bài viết quảng cáo của người ảnh hưởng là rất khó. Tuy nhiên, có một chỉ số cho thấy sức ảnh hưởng của họ đang suy giảm: Tỷ lệ tương tác (đo số lượt “thích” một bài viết quảng cáo theo tỷ lệ phần trăm của tổng số người theo dõi của một tài khoản mạng xã hội) đang giảm so với cùng kỳ năm ngoái, theo Công ty InfluencerDB, đơn vị phát triển các công cụ giúp các thương hiệu quản lý các chiến dịch quảng cáo dựa vào người ảnh hưởng.

“Người tiêu dùng có thể phát hiện liệu một người ảnh hưởng có thực sự quan tâm về một sản phẩm mà họ đang quảng cáo hay không hoặc có phải họ đang cố gượng gạo khen ngợi nó. Bong bóng thị trường quảng cáo người ảnh hưởng chuẩn bị phát nổ”, Anders Ankarlid, Giám đốc điều hành của Công ty bán lẻ đồ dùng văn phòng trực tuyến A Good Company, nói.

Mức phí trả cho những người ảnh hưởng quảng bá sản phẩm của các thương hiệu đang tiếp tục tăng, khoảng 50% kể từ năm 2017, theo Công ty Mediakix.

Song các nhà quảng cáo vẫn không thể phớt lờ mạng xã hội. Riêng mạng xã hội Instagram đã có hơn 1 tỉ người dùng hàng tháng. Mediakix, một công ty tiếp thị dựa vào người ảnh hưởng, ước tính các công ty trên toàn cầu sẽ chi từ 4,1-8,2 tỉ đô la cho người ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm. Con số này tăng mạnh so với mức 500 triệu đô la vào năm 2015 nhưng vẫn chỉ là một phần nhỏ so với 624 tỉ đô la mà các công ty trên thế giới chi trong năm nay cho quảng cáo, theo công ty Zenith.

Mức phí trả cho những người ảnh hưởng quảng bá sản phẩm của các thương hiệu đang tiếp tục tăng, khoảng 50% kể từ năm 2017, theo Công ty Mediakix.

Phí trả cho mỗi bài viết đăng trên Instagram dao động ở mức 200 đô la cho những người có 10.000 người theo dõi đến mức hơn 500.000 đô la cho những người nổi tiếng với hàng triệu người theo dõi.

Akash Mehta, một ca sĩ kiêm nhạc sĩ người Anh có 293.000 theo dõi ở tài khoản Instagram của anh, gần đây được chào giá gấp 5 lần mức phí đề nghị 2.000 đô la cho mỗi bài viết quảng bá sản phẩm. Mehta vẫn đồng ý nhận mức phí cao đột biến này nhưng anh không tin anh có thể mang lại giá trị tương xứng.

Anh nói: “Mức trả cao này khiến tôi nhận ra thị rằng thị trường tiếp thị bằng người ảnh hưởng đang đi sai hướng”. Mehta hiện đang phụ trách các chương trình tiếp thị bằng người ảnh hưởng cho thương hiệu hàng xa xỉ Christian Dior và thương hiệu mỹ phẩm Estée Lauder, cho biết các công ty không phải lúc nào cũng nắm bắt rõ họ đạt được hiệu quả quảng bá ra sao nhờ vào người ảnh hưởng.

Anh bổ sung thêm: "Khi sử dụng các bảng quảng cáo ngoài trời (OOH), bạn có thể ước lượng được kích thước tệp có thể tiếp cận được. Tuy vậy, khi sử dụng những người ảnh hưởng trên mạng xã hội, sẽ khá khó ước lượng hơn, vì lượng người theo dõi của họ có thể là do được mua, tài khoản ảo… những tài khoản này không hẳn là người thật."

Hãng thời trang bán lẻ Banana Republic (Mỹ) tận dụng khách hàng của mình để quảng bá.

Một số công ty bắt đầu suy nghĩ lại cách mà họ sử dụng người ảnh hưởng cho các chiến dịch quảng bá sản phẩm. Hãng bán lẻ thời trang Banana Republic (Mỹ) từng sử dụng những ngôi sao mạng xã hội bao gồm Olivia Palermo, người có 6,2 triệu người theo dõi trên Instagram, để quảng bá sản phẩm. Nhưng giờ đây, hãng tận dụng khách hàng của mình để quảng bá. Thương hiệu thời trang Gap cũng đang nhờ cậy những khách mua sắm thực sự quảng bá các bộ trang phục trên Instagram để đổi lấy phiếu quà tặng trị giá 150 đô la.

Công ty A Good Company đang hợp tác với 4.000 người ảnh hưởng để quảng bá các đồ dùng và trang thiết bị văn phòng thân thiện với môi trường. Công ty trả phí cho họ bằng tiền mặt hoặc thẻ quà tặng nhưng không đạt được doanh thu như kỳ vọng.

Anders Ankarlid, Giám đốc điều hành của A Good Company, tiết lộ công ty đã gửi phiếu khảo sát nặc danh đến những người ảnh hưởng để hỏi xem họ có trả tiền để mua lượng người theo dõi, lượt “thích” và bình luận hay không. Kết quả là gần 2/3 xác nhận là “có”.

Công ty phân tích HypeAuditor đã điều tra 1,84 triệu tài khoản Instagram và phát hiện thấy rằng có hơn phân nửa gian lận số người theo dõi.

Theo Anna Komok, Giám đốc tiếp thị của HypeAuditor, một số người ảnh hưởng có lượng người theo dõi lớn nhưng nhiều người trong số họ không phải người dùng thực sự, có nghĩa là các tài khoản theo dõi này được mua hoặc không hoạt động.

Chi phí để gian lận rất rẻ. Masarah Paquet-Clouston, một nhà nghiên cứu ở Công ty an ninh mạng GoSecure cho hay nhiều công ty “cày view ảo” (click farm) đang bán 1.000 người theo dõi giả mạo trên YouTube với giá chỉ 49 đô la. Trong khi đó, 1000 theo dõi giả mạo trên Facebook được rao bán với giá 34 đô la và mức giá cho 1.000 tài khoản theo dõi giả trên Instagram thậm chí còn rẻ hơn, chỉ 16 đô la.

Theo ước tính của Roberto Cavazos, Giáo sư chuyên ngành thống kê ở Đại học Baltimore (Mỹ), các trò gian lận của người ảnh hưởng khiến các nhà quảng cáo trên toàn cầu thiệt hại đến 1,3 tỉ đô la mỗi năm.

Khánh Lan (Theo Wall Street Journal)
Nguồn The Saigon Times