Red Bull đã quảng bá thương hiệu như thế nào?
Làm thế nào Red Bull đã làm nên danh tiếng trong 1 thị trường đầy các đối thủ mạnh như Monster, Gatorade, Coca-cola?
Vào ngày Chủ nhật, 14 tháng 10, Felix Baumgartner đã từ trên chiếc khí cầu cao 55 tầng mang tên “Red Bull Stratos” ở độ cao 24 dặm phía trên sa mạc New Mexico nhảy xuống và rơi với vận tốc lên đến xấp xỉ 1335 km/h.
Cả quá trình rơi xuống hết 9 phút. Sự kiện này cũng đã phá kỷ lục thế giới ở 2 hạng mục, nhảy từ nơi cao nhất và tốc độ rơi nhanh nhất. Đây là sự kiện được tổ chức bởi Red Bull và thu hút được sự chú ý từ 8 triệu người quan sát và theo dõi. Những bức ảnh được post lên Facebook sau sự kiện đã được 216.000 người like và 30.000 người chia sẻ chỉ trong vòng 40 phút, và thêm 32 triệu lượt view trên YouTube kể từ đó.
Với thành phần là caffeine, Red Bull giúp chúng ta nạp thêm năng lượng. Thương hiệu này cam kết tăng hiệu suất, sự tập trung, tốc độ phản ứng và thậm chí là sức khỏe. Nhưng làm như thế nào để quảng cáo thương hiệu này đến được với mọi người? Thật sự không dễ để cạnh tranh trong thế giới đầy rẫy các thương hiệu nước tăng lực như Monster, Gatorade, Coca-Cola… Câu trả lời không nằm ở hương vị mà là ở các nguồn tài trợ, nhân lực, và các sự kiện liên quan đến những người ưa thích hoạt động.
Bạn đã từng nhìn thấy Flugtag của Red Bull chưa? Đó là một cuộc thi giữa các nhóm với mục tiêu tạo nên một chiếc máy bay tự chế và hạ cánh xuống mặt nước từ độ cao 9m. Kết quả cuộc thi không chỉ dựa trên độ xa mà chiếc máy bay có thể bay đến mà còn dựa vào sự sáng tạo trong thiết kế của những sản phẩm tự chế này. Có những mẫu thiết kế như những chiếc diều lòe loẹt hay con tàu không gian kỳ quái và được tạo nên từ những nguyên liệu vô cùng phong phú. Cuộc thi đầu tiên được tổ chức tại Vienna, Austria năm 1992 và kể từ đó, 35 cuộc thi đã được tổ chức trên toàn thế giới, từ Ireland đến San Francisco, thu hút tới 300,000 khán giả mỗi lần. Kỷ lục về lần hạ cánh xa nhất (63m) được lập nên ở cuộc thi tại Minneapolis, St. Paul vào năm 2010.
Độ phong phú của các sự kiện được tài trợ bởi Red Bull là cực kỳ lớn. Red Bull tham gia vào rất nhiều thứ. Hoạt động thể thao thì có lướt ván, đua xe máy. Sự kiện thì có Red Bull Air Race (một chuỗi sự kiện quốc tế gồm các cuộc đua trên không mà người tham gia phải hoàn thành phần thi càng nhanh càng tốt). Vận động viên thì có Ashley Fiolek trong giới đua xe vượt địa hình. Hoạt động nhóm thì có đội bóng New York Red Bulls. Cơ sở vật chất thì có trường huấn luyện trượt ván ở Silverton, Colorado.
Website của Red Bull có rất nhiều các đoạn phim hoạt hình hài hước hay trò chơi như Red Bull Soapbox Racer và thế giới âm nhạc như Rock Report với các tin tức về âm nhạc mới nhất và đồng thời có cả các mục về TV và phim. Danh sách còn nhiều nữa và được đề cập đến trong trang Facebook của Red Bull, nơi thu hút được 23 triệu fan. Với hàng trăm con đường kết nối giữa họ và người tiêu dùng, Red Bull nắm được rất nhiều cơ hội để tiếp xúc tới khách hàng của mình.
Thể hiện “năng lượng” mạnh mẽ của mình trên nhiều khía cạnh như vậy nhưng tất cả đều bắt nguồn từ khát vọng xây dựng thương hiệu của Red Bull. Một vài chương trình tài trợ lẻ tẻ là không thể thỏa mãn và phù hợp với mục đích của họ. Sự kiên trì và bền bỉ qua hàng thập kỷ và khả năng liên tiếp tổ chức các chương trình lớn không chỉ tăng sự ảnh hưởng của Red Bull mà còn tăng sức gắn kết của tất cả mọi người. Và công ty được hưởng lợi từ việc này bởi mỗi một người, cộng đồng và sự kiện đều có một ảnh hưởng tích cực nào đó đến hình ảnh của Red Bull. Sự đón nhận của báo chí và độc giả về sự kiện Red Bull Stratos là một ví dụ.
Thể hiện “năng lượng” mạnh mẽ của mình trên nhiều khía cạnh như vậy
nhưng tất cả đều bắt nguồn từ khát vọng xây dựng thương hiệu của Red
Bull.
Mặc dù không dễ nhận thấy những ảnh hưởng của các sự kiện lên tình hình tài chính của Red Bull nhưng có một điều ai cũng thấy là sau 30 năm, Red Bull đã trở thành người dẫn đầu cả thế giới về doanh số ngày nay. Theo bản báo cáo tài chính năm 2012, doanh thu của công ty đạt 3 tỷ USD và trong đó có 400 triệu USD là lợi nhuận. Với thị phần lên đến 43% ở Mỹ, Red Bull vững vàng dẫn đầu phía trước các đối thủ như Monster và Starbucks Refreshers. Trong thị trường thế giới, mức tăng trưởng trung bình của cà ngành là 16% và mức tăng trưởng của Red Bull thậm chí còn vượt qua con số này.
Tuy rằng không cạnh tranh trực tiếp về hương vị như các công ty khác nhưng với sự tăng lên của số lượng đối thủ cạnh tranh, Red Bull đã phải đưa ra 2 sản phẩm mới với vị chanh và việt quất với lon màu đỏ, bạc và xanh dương. Dòng sản phẩm này sẽ được gọi là Red Bull Editions và được ra đời với mục đích tạo nên sự khác biệt cho Red Bull, như Coke đã làm với Diet Coke hay Cherry Coke.
Nhưng hương vị chỉ là điểm khác biệt thứ 2 của Red Bull đối với các sản phẩm khác. Nó giúp bảo tồn giá trị cơ bản của thương hiệu trong khi vẫn tiến tới thâm nhập vào thị trường và phản ứng theo xu hướng. Điều này không đơn giản nhưng lại vô cùng khả thi với Red Bull khi họ có một thương hiệu mạnh mẽ.
Có rất nhiều đáng để học từ chương trình tài trợ của Red Bull. Thay vì tập trung vào một sự kiện đơn lẻ, họ lại tạo nên rất nhiều các sự kiện với chi phí thấp và tích lũy ảnh hưởng từ những sự kiện này dưới chiếc ô của thương hiệu Red Bull. Hiệu quả của họ đến từ sự tập trung trong xây dựng thương hiệu, sự kiên trì và chịu đựng qua thử thách thời gian, và sự sáng tạo và mới lạ trong cách quảng cáo.