Giá net và chiêu trò tâm lý

Vietnam Airlines (VNA) vừa gửi một văn bản đề nghị nhà chức trách yêu cầu tất cả các hãng hàng không phải niêm yết giá vé tổng, bao gồm cả mọi thuế phí.

Hiện nay, VNA là hãng duy nhất niêm yết như vậy, các hãng hàng không Việt còn lại chỉ niêm yết giá vé đơn lẻ (giá net), không bao gồm thuế phí, và khách chỉ biết được mức giá tổng ở bước thanh toán cuối cùng. VNA cho rằng điều này dễ gây hiểu nhầm cho khách hàng về mức giá thực sự giữa các hãng, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh tại thị trường.

Các hãng bay hạng sang thường niêm yết giá tổng, trong khi đó giá net thường gặp ở các hãng giá rẻ.

Hiệu ứng neo

Ngay lập tức, Vietjet Air (VJ) phản pháo. Họ nói rằng cách niêm yết giá tổng như VNA là “không minh bạch”, vì hành khách không biết được cụ thể các yếu tố cấu thành nên giá vé, và họ nhất định bảo lưu cách niêm yết giá net của mình.

Việc niêm yết giá net như kiểu VJ thực ra khá phổ biến trên thị trường. Rất nhiều hãng máy bay quốc tế cũng niêm yết giá net. Các nhà hàng đưa giá món ăn “không kèm thuế”. Hay thậm chí, trong vận tải hàng hải, cước gửi hàng đường biển còn có cả mức giá… âm. Nghĩa là, khách gửi hàng còn được hãng tàu cho lại tiền.

Vậy tại sao họ nhất định bảo lưu cách niêm yết giá net? Đó là vì họ đang ứng dụng một hiệu ứng tâm lý trong bán hàng, gọi là hiệu ứng neo.

Các nhà khoa học phát hiện ra rằng, con người bị ảnh hưởng rất lớn một cách vô thức bởi con số đầu tiên xuất hiện, cho dù con số này chẳng liên quan gì nhiều tới thông tin chính. Họ làm một thí nghiệm, chia người tham gia làm 2 nhóm, yêu cầu trả lời nhanh trong 5 giây câu hỏi:

• Nhóm 1: Tính 1x2x3x4x5x6x7x8
• Nhóm 2: Tính 8x7x6x5x4x3x2x1

Rõ ràng 2 tích này bằng nhau, nhưng vì có 5 giây nên tất cả phải ước lượng chứ không thể tính kịp. Nhóm 1 bị “neo” vào con số đầu tiên là số 1, rất nhỏ, nên đoán tích bằng 512. Nhóm 2 “neo” vào số 8, khá lớn, nên đoán tích bằng tận... 2.250.

Hiệu ứng này thoạt nhìn có vẻ đơn giản, nhưng ứng dụng thì vô vàn. Cách niêm yết giá net chính là một vận dụng.

Khi VJ niêm yết giá vé đơn lẻ, không kèm thuế phí, chính là họ đã “neo” vào đầu khách hàng một con số “nhỏ”, tạo cảm giác “giá rẻ” cho khách hàng. Để rồi khi thanh toán cuối cùng, dù phải cộng thêm rất nhiều tiền thuế phí, nhiều khi lên tới tận 40% giá vé ban đầu, khách hàng vẫn bị “neo” ở cảm giác “giá rẻ”, khiến họ dễ dàng mở hầu bao hơn, cho dù nhiều lúc giá tổng của VJ cao cũng chẳng kém VNA.

Giá net hay giá tổng?

Các khoản thuế phí không được đưa ra trong cách niêm yết giá net thường được gọi là các khoản “phí ẩn”. Xét về mặt luật pháp thì “phí ẩn” không có gì sai, nhưng khách hàng thường không thích các “phí ẩn” vì họ cho đó là biểu hiện của sự không trung thực. Nhiều công ty vẫn dùng giá net để tận dụng hiệu ứng neo, nhưng cũng có rất nhiều công ty lấy việc niêm yết giá tổng để minh chứng cho sự thành thực đối với khách hàng.

Trong cuộc cạnh tranh giữa 2 trang web đặt phòng khách sạn Agoda và Booking, Agoda đã mất nhiều khách hàng vào tay Booking vì Booking không có phí ẩn.

Hiện nay, trong lĩnh vực hàng không thế giới, các hãng bay hạng sang thường niêm yết giá tổng, trong khi đó giá net thường gặp ở các hãng giá rẻ. Một điều thú vị là, có những hãng ban đầu niêm yết giá net, nhưng khi ăn nên làm ra, họ lại chuyển sang giá tổng, ví dụ như AirAsia.

Suy cho cùng, khách hàng đâu thực sự muốn biết giá của từng yếu tố cấu thành nên cái vé. Họ chỉ quan tâm mỗi điều, họ phải trả tất cả bao tiền cho chiếc vé. Hãng nào đưa ra con số đó sớm bao nhiêu, rõ ràng bao nhiêu là càng trung thực với khách hàng bấy nhiêu.

Cáp Tần
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp