Marketing tại Marico SEA: “Cải tiến X-Men để tăng trưởng bền vững”
"Không làm khác biệt, đừng kì vọng kết quả khác". Đó là phát biểu của ông Trần Minh Hoàng, Giám đốc Marketing tại Marico SEA trong ngày tung hàng X-Men GO, một lần nữa tấn công vào phân khúc dầu gội chức năng dành cho nam giới vốn nhiều thách thức. Đội ngũ Marketing tại Marico SEA đã được “trao quyền” để “cải tiến thương hiệu” X-Men với những khác biệt như thế nào, để có thể chiến thắng được “cái đầu” và “trái tim” của nam giới một lần nữa?
Brands Vietnam đã có buổi phỏng vấn với ông Hoàng về các giá trị “trao quyền”, “cải tiến”, “khác biệt thương hiệu” tại Marico SEA. Ứng viên quan tâm có thể đọc thêm các câu chuyện X-Men GO và các vị trí tuyển dụng tại đây.
Lấy khách hàng làm trọng tâm và tư duy "Glo-cal"
* Chúng tôi được biết Marico SEA vừa tung nhãn hàng X-Men GO trong ngành hàng chăm sóc cá nhân nam giới, hướng đến phân khúc lợi ích chức năng. Là Giám đốc Marketing của X-Men tại Marico SEA, ông có thể chia sẻ về mục tiêu của chiến dịch này?
X-Men GO ra đời dựa trên triết lý “lấy khách hàng làm trọng tâm” của Marico. Chúng tôi muốn tạo ra một sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cấp bách hiện nay của người tiêu dùng Việt Nam nhằm mang lại phát triển bền vững cho Marico.
Quá trình nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng Châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng đã giúp chúng tôi hiểu hơn về những vấn đề họ gặp phải với tóc, mà gàu chỉ là một trong số đó. Vì nam giới thường tiếp xúc với 5 tác nhân ô nhiễm thường thấy ở những quốc gia nóng ẩm châu Á: Gàu, Bụi, Khói xe, Vi khuẩn, Bã nhờn. Điều này được lý giải là do tính chất nóng ẩm ở Việt Nam, sự ô nhiễm ngày càng cao ở các thành phố lớn, sự bận rộn của nam giới, làm cho các vấn đề với da đầu trở nên trầm trọng hơn và tác động tiêu cực đến cuộc sống của họ.
Bên cạnh đó, chúng tôi nắm bắt được xu hướng của người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng sử dụng những sản phẩm có thành phần tự nhiên như than tre, bạc hà, gừng, nha đam,… vừa an toàn sức khoẻ mà không gây tác động xấu đến môi trường. Đây được coi là một xu hướng tốt và đang phổ biến tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay.
Khi đã thấu hiểu được yếu tố trên, đội ngũ Marketing của Marico SEA lấy chúng làm cơ sở để cho ra đời sản phẩm X-Men GO "đo ni đóng giày" cho đàn ông Việt Nam.
* Để tạo nên một X-Men GO khác biệt, triết lý gì là quan trọng nhất đối với đội ngũ Marketing?
Chúng tôi tâm niệm rằng “Nếu không làm gì khác biệt, đừng kỳ vọng kết quả khác”. Điều làm nên sự khác biệt đó là triết lý “glo-cal” mà Marico SEA mang đến Việt Nam. Là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu Châu Á, Marico SEA trao quyền (empowering) cho các thị trường từng quốc gia phát triển thương hiệu với thế mạnh địa phương, nhưng chất lượng sản phẩm, thông điệp truyền thông và quy trình sản xuất phải đạt chuẩn quốc tế. Điều này cho phép các sản phẩm của Marico SEA có sức cạnh tranh ở chính thị trường nội địa, đồng thời có thể xuất khẩu hoặc nhân rộng ở những quốc gia có đặc trưng tương tự.
Cụ thể hơn, những khác biệt của X-Men GO về mặt công thức sản phẩm, bao bì, thông điệp truyền thông đều đạt chuẩn “glo-cal” của Marico SEA và đang được thử nghiệm phát triển tại thị trường Ấn Độ trước cả Việt Nam 6 tháng.
Khác biệt từ gốc đến ngọn
* Tại sao team Marketing lại quyết định đặt tên sản phẩm là X-Men GO? Liệu X-Men GO có phải là một phiên bản khác của X-Men ngày trước không?
X-Men GO được làm mới từ mọi khía cạnh, bắt đầu từ cái tên X-Men GO!
“GO” là một từ tiếng Anh không những đơn giản và phổ biến với giới trẻ mà còn dễ dàng liên tưởng đến việc “xông pha” đó đây để học hỏi những điều mới mẻ. Việc chúng tôi thêm từ GO vào trong X-Men là để gửi gắm thông điệp khuyến khích giới trẻ, những người đàn ông bản lĩnh, mạnh mẽ cứ đi trải nghiệm, sống hết mình.
X-Men GO là một nhãn hiệu hoàn toàn mới, với những giá trị về sự can trường, sẵn sàng đối mặt với thử thách, giúp nam giới Việt Nam tự tin trên những hành trình của mình nhưng vẫn giữ lại hình ảnh người đàn ông bản lĩnh, mạnh mẽ của X-Men ngày trước.
* Các ý tưởng thiết kế bao bì, logo của sản phẩm được lấy cảm hứng từ đâu và nó có ý nghĩa gì?
Quá trình lên ý tưởng logo và bao bì của X-Men GO là một bước tiến đột phá, thoả mãn hai yếu tố: một mặt phải mạnh mẽ góc cạnh của người đàn ông X-Men, mặt khác phải khác biệt với tất cả các dòng sản phẩm hiện có trên thị trường.
Sau khi sàng lọc nhiều phương án, chúng tôi đã chọn thiết kế logo X-Men GO với chữ GO có mũi tên thể hiện tinh thần xông pha tiến lên, kiểu dáng chai có nhiều góc cạnh mạnh mẽ để tách biệt hẳn dòng sản phẩm chức năng này so với dòng sản phẩm hương nước hoa. Bên cạnh đó, các tính năng còn được thiết kế theo typography đang là xu hướng yêu thích trên thế giới.
* Công thức sản phẩm có gì khác biệt với những sản phẩm của X-Men và của đối thủ?
Để khác biệt về công thức, phải khác biệt về nhu cầu cần giải quyết. Nghĩa là phải khác biệt từ gốc. Do vậy, nếu nhu cầu là “sạch gàu” thì công thức sẽ khó mà khác biệt. Do vậy, chúng tôi đã phải mở rộng định nghĩa “sạch gàu” thành “sạch sâu, trị gàu, thải độc”.
Quá trình nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng đã giúp chúng tôi hiểu hơn về những vấn đề họ gặp phải với tóc, mà gàu chỉ là một trong số đó. Vì nam giới thường tiếp xúc với 5 tác nhân ô nhiễm (Gàu, Bụi, Khói xe, Vi khuẩn, Bã nhờn). Nghĩa là để “sạch gàu” thì tóc cần được loại bỏ các tác nhân ô nhiễm, thải độc, trong khi đó vẫn cần phải thơm, sạch, mềm. Khái niệm “dầu gội detox” ra đời từ đó.
Cái hay của ý tưởng sản phẩm “detox” là nó có thể được áp dụng không chỉ cho dầu gội, mà còn cho sữa rửa mặt, sữa tắm, trong khi nếu chỉ nói chuyện “trị gàu” thì có thể áp dụng cho tóc. Như vậy, chỉ với một ý tưởng sản phẩm là “detox” chúng tôi có thể tạo ra sự khác biệt về “lợi ích chức năng” không chỉ cho dầu gội, mà còn cho nhiều dòng sản phẩm khác một cách nhất quán. Ngược lại, khi bán theo “bộ sản phẩm detox” sẽ củng cố sự thuyết phục về lợi ích chức năng của X-Men GO, tạo ra sự tin cậy cao hơn.
Về mặt công thức, để nói được câu chuyện “detox”, chúng tôi yêu cầu R&D phát triển dựa trên 2 tiêu chí: thành phần tự nhiên và đậm chất Việt Nam. Sau rất nhiều đề xuất và nghiên cứu, cuối cùng “than tre” là thành phần được chọn.
Đơn giản vì tre bao đời nay là biểu tượng của người Việt Nam, “than tre” có sức mạnh hút bẩn và thanh lọc vô cùng tuyệt vời, đặc biệt là với những chất bẩn nhỏ nhất trên da đầu, da mặt và cơ thể rất phù hợp với ý tưởng “detox” của X-Men GO. Chúng tôi tự tin rằng, than tre sẽ làm tốt câu chuyện “lợi ích chức năng” của mình.
* Vậy còn về thông điệp truyền thông, quảng cáo của X-Men GO khác biệt như thế nào, mà vẫn giữ được những đặc trưng đã tạo nên thành công trong quá khứ?
Trên truyền thông, X-Men GO không lựa chọn cách kể chuyện “vấn đề - giải pháp” để nói về sản phẩm, mà chúng tôi chọn chủ đề “đi phượt” của những người đàn ông thế hệ mới thích du lịch mạo hiểm và khám phá thế giới. 
Hành trình “trên đường đi (on the go)”, bao gồm đi làm và đi phượt, là lúc cơ thể dễ phơi nhiễm với các tác nhân ô nhiễm, và nguy cơ về gàu, tóc, da mặt, cơ thể cũng thế mà tăng lên. Đặc biệt đối với phái mạnh thích chinh phục, phượt và trải nghiệm, thì đây là những dịp sử dụng rất có ý nghĩa, họ lập tức thấy được sự liên quan. Với tính năng “detox” của X-Men GO, chúng tôi muốn phái mạnh sẽ càng tự tin và bản lĩnh hơn khi lên đường, yên tâm về vẻ nam tính nhờ sự bảo vệ của X-Men GO, cho phép bạn trẻ thoả sức khám phá vùng đất mới mà không hề lo sự khắc nghiệt của khí hậu hay môi trường xung quanh.
Cuối cùng, hình ảnh người đàn ông X-Men GO mới bây giờ không còn gắn liền với việc “giải cứu mỹ nhân” hay “giải cứu thế giới” nữa, mà là một người đàn ông “sương gió, bụi bặm và đời” hơn. Những chuyến đi của người đàn ông X-Men GO là những chuyến đi khác biệt, không phải là kiểu du lịch ngắm thành phố hay nghỉ dưỡng, mà là kiểu phượt trải nghiệm, dấn thân khám phá. Từ đó, những giá trị cốt lõi trong hình ảnh người đàn ông X-Men GO là “bản lĩnh, nam tính, hành động” vẫn được truyền tải tinh tế nhưng trong một câu chuyện mới mẻ hơn về phiêu lưu mạo hiểm.
Nhờ vậy, chúng tôi tự tin X-Men GO đã tạo ra một hình ảnh một người đàn ông khác biệt với những mẫu đàn ông “thành đạt” hay “thể thao” đã quá quen thuộc của đối thủ.
Được trao quyền để "Làm chủ" và Dấn thân
* Tư duy “glo-cal”, cách tiếp cận khác biệt, thông điệp mới mẻ... Những giá trị nào tại Marico SEA đã giúp team Marketing đối mặt với những thử thách để tạo ra những thay đổi này?
Điều may mắn ở Marico SEA đó là chúng tôi luôn nhận được định hướng rõ ràng và sự ủng hộ từ phía Ban Giám Đốc. Vì Marico có văn hoá “trao quyền” và “không ngừng cải tiến”. Chính lợi thế đó đã giúp đội ngũ Marketing có thể tìm ra được insight độc đáo, phù hợp với nhu cầu của đàn ông Việt Nam và đưa ra những quyết định quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm.
Dự án X-Men GO đã được khởi động từ năm 2017 với sự chuẩn bị kỹ lưỡng và đã trải qua rất nhiều thách thức để đảm bảo chuẩn “glo-cal”. Đặc biệt, tại Marico SEA, với tinh thần “build up – never give up” của toàn bộ nhân viên và triết lý “lấy khách hàng làm trọng tâm” đã khiến X-men GO trở nên khác biệt nhằm hướng Marico đến sự phát triển bền vững. Hiện nay, sản phẩm đã được tung ra và hiện cũng đón nhận rất nhiều phản hồi tích cực từ phía người tiêu dùng Việt Nam.
* Xin cảm ơn ông!
Hạnh Bạch
Brands Vietnam