TikTok và cuộc đua thông tin ngắn

15 giây video ngắn của TikTok được thế hệ Z trên toàn cầu sử dụng, giúp cho ByteDance – công ty sở hữu TikTok vượt Uber để trở thành công ty khởi nghiệp công nghệ giá trị nhất thế giới.

Bo Bắp (tên thật là Văn Võ Ngọc Nhân) là một trong nửa tỉ người dùng TikTok (TikToker), ứng dụng đã phủ trên 150 quốc gia và vùng lãnh thổ, đang tạo nội dung như nhảy, hát, thực hiện các hành động hài hước.

Chàng trai sinh năm 1997 người Đắklắk tải ứng dụng này lần đầu tiên vào tháng 6.2017. Bắt kịp xu hướng, Bo Bắp tham gia thử thách #lotxac (lột xác) của TikTok trên toàn cầu. Trong 15 giây, anh đội tóc giả dài, gắn lông mi, từ nam thanh thành… nữ tú và video nhanh chóng được thả 15.000 tim (yêu thích).

Tháng đầu tiên, Bo Bắp thu hút 20.000 người theo dõi. “Nhanh, bất ngờ, choáng và hào hứng,” Bo Bắp mô tả mức độ lan tỏa. Sau hai năm tham gia, anh có 1,3 triệu người theo dõi, tăng 65 lần và sở hữu 14 triệu tim cho 320 video trên nền tảng này. Các nhãn hàng như Samsung, Vivo, Yamaha cũng tìm đến Bo Bắp để hợp tác quảng cáo sản phẩm trên các video của anh.

TikTok trở thành một trong những ứng dụng video được thế hệ Y (sinh năm 1981 tới 1995) và thế hệ Z (sinh từ năm 1995 tới 2005) yêu thích nhất hiện nay. Nền tảng này cho biết, trong tháng 7.2019 có hơn 500 triệu người dùng hằng tháng trên thế giới, dù bằng 25% so với người dùng YouTube nhưng nhiều hơn Twitter 321 triệu.

Trong ba tháng đầu năm 2019, TikTok đứng thứ ba, sau Whatsapp và Facebook Messenger về số lượng người tải về trên thế giới, theo phân tích số liệu của Sensor Tower. Ứng dụng này mất hai năm để đạt một tỉ lượt tải xuống trên toàn cầu tính tới hết tháng 2.2019, không kể số lượng được tải qua hệ điều hành Android ở Trung Quốc.

Ở Việt Nam, trong quý 1.2019, TikTok đã đạt con số 12 triệu người dùng thường xuyên hằng tháng.

Mặc dù thành công, nhưng sự ra đời của ứng dụng này cũng gặp phải sự lưỡng lự từ cha đẻ người Trung Quốc, Zhang Yiming. “Cuối năm 2014, tôi đã do dự xem có nên tiếp tục làm ứng dụng video ngắn hay không vì không còn nhiều năng lượng làm việc với nó,” Zhang Yiming, nguyên là kỹ sư phần mềm của Google, người sáng lập kiêm CEO của ByteDance, từng chia sẻ.

Hai năm sau, 2016, vị CEO này đẩy mạnh xu hướng video ngắn do sự thay đổi thói quen của người dùng trên thế giới. Đây cũng là bước ngoặt để ByteDance thâu tóm Flipgram (tháng 2.2017), Musical.ly (với giá 1 tỉ USD năm 2017), giúp TikTok rút ngắn thời gian, giảm chi phí, bớt khó khăn trong việc khai phá các thị trường mới và hòa nhập với các nền văn hóa khác biệt.

Tháng 10.2018, sau vòng gọi vốn thêm 3 tỉ USD từ SoftBank, KKR & Co và General Atlantic, giá trị ByteDance đạt 75 tỉ USD, trở thành startup công nghệ giá trị nhất thế giới. Facebook cũng đang chạy theo xu hướng video ngắn khi cho ra mắt nền tảng Lasso năm 2018. Đáng tiếc, Lasso bị bỏ lại khá xa.

Lasso của Facebook ra đời năm 2018.

TikTok không mang gì mới mẻ vào mạng xã hội. Nó chỉ tập hợp các tính năng phổ biến nhất và được thế hệ Z yêu thích như: lượng tiêu thụ nội dung lớn như video Vine, dễ dàng theo dõi người tạo ảnh hưởng (influencer) qua nguồn dữ liệu người dùng như Instagram, cập nhật các xu hướng mới qua hashtag như Twitter, hiệu ứng từ các trò chơi (game), giản tiện quy trình sản xuất video với chi phí thấp nhất và dễ dàng nhất mà không cần tới bất kỳ một ứng dụng chuyên nghiệp nào.

ByteDance (công ty sở hữu TikTok) cũng nổi tiếng với việc áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (big data) và học máy (machine learning) vào TikTok để vừa cá nhân hóa nội dung phù hợp với thị hiếu người dùng, vừa địa phương hóa thông qua các thuật toán, tính năng (bộ lọc, các hình vui vẻ, các cú chạm màn hình như trò chơi), hoạt động tương tác tạo xu hướng kết nối thương hiệu và người dùng nhằm tạo nên một cộng đồng chia sẻ chung một mối quan tâm.

Coca-Cola, Universal Pictures, Sony Pictures và Google đã làm việc với những người tạo ảnh hưởng trong TikTok để nâng cao nhận thức về thương hiệu.

TikTok tham vọng xây dựng hệ sinh thái bao gồm cộng đồng, người dùng – nhà sáng tạo nội dung và sản phẩm thông qua sự kết hợp điện thoại – công nghệ – cộng đồng. Ứng dụng này mong muốn trở thành cầu nối giữa thương hiệu và người dùng thông qua nội dung mà các nhà sáng tạo nội dung của TikTok làm ra, cho người dùng cảm giác họ là một phần của xu hướng.

TikTok chưa bao giờ công bố số liệu liên quan đến doanh số bán hàng của các doanh nghiệp và sản phẩm sau mỗi chiến dịch quảng cáo. Có thể thấy Coca-Cola, Universal Pictures, Sony Pictures và Google đã làm việc với những người tạo ảnh hưởng trong TikTok để nâng cao nhận thức về thương hiệu.

THÔNG TIN NGẮN ĐÃ ĐƯỢC dự đoán trở thành xu hướng trong nền văn hóa đại chúng (pop culture) từ 50 năm trước. Năm 1968, nghệ sĩ thị giác Andy Warhol triển lãm các tác phẩm hồi cứ (retrospective) tại phòng trưng bày Moderna Museet ở Stockholm, Thụy Điển, và dự đoán “trong tương lai, mọi người sẽ nổi tiếng trên thế giới trong 15 phút,” nói về khả năng nổi tiếng của mỗi cá nhân hoặc mỗi sự kiện trong nền văn hóa đại chúng.

Năm 2017, chỉ trong 15 giây, bất kỳ ai cũng có thể được biết tới trên mạng xã hội nhờ nền tảng chia sẻ video cực ngắn TikTok. Cổ vũ cho chủ nghĩa cá nhân, tập trung vào trải nghiệm của người dùng – đặc biệt là giải trí, cho phép họ thể hiện bản thân qua các cú click mang tên “Tôi tìm, tôi quay phim, tôi sáng tạo, tôi intepretete, tôi giới thiệu,” TikTok cho người dùng cảm giác họ đóng vai trò quan trọng và sẽ nhanh chóng trở nên nổi tiếng.

Tại đây, các video cực ngắn do người dùng thoải mái thể hiện các điệu nhảy, mặc trang phục mới lạ, hát karaoke, hát nhép, nghịch ngợm hay tương tác cùng những người khác với hàng trăm hiệu ứng qua các nội dung về các hành động hài hước, nhảy nhót, âm nhạc, ẩm thực, thời trang, thú cưng, trang điểm, du lịch, trò chơi…

“Một trong những ưu tiên hàng đầu của TikTok năm nay là đảm bảo người dùng có thể tìm thấy tất cả các thể loại nội dung trên nền tảng, bất kể là nội dung giải trí, học tập hay các xu hướng truyền cảm hứng,” ông Nguyễn Lâm Thanh, giám đốc chính sách của TikTok Việt Nam nói.

Doanh nghiệp này đặt mục tiêu tăng gấp ba số lượng nhà sáng tạo nội dung chính thức, là nghệ sĩ, người có ảnh hưởng và đơn vị sản xuất nội dung, lên 3.000, vào cuối năm 2019. Bên cạnh việc kiến tạo cộng đồng ở Việt Nam, nền tảng này liên tiếp công bố các hợp tác với nhiều đơn vị, bao gồm VTV, VTVCab, trung tâm Xúc tiến Du lịch TP.HCM hay sở Du lịch Đà Nẵng.

“Chúng tôi tin rằng những nét độc đáo của du lịch Đà Nẵng sẽ được lan truyền và quảng bá theo một phương thức đầy cảm hứng khắp năm châu,” ông Nguyễn Xuân Bình – phó giám đốc sở Du lịch thành phố Đà Nẵng nói thông qua chiến dịch #hellodanang kết hợp với #TikTokTravel đạt được 59,7 triệu lượt xem và tạo ra 9.100 video cực ngắn.

Dựa trên phân tích năm 2018 của Bloomberg về dữ liệu của Liên Hợp Quốc, vào cuối năm 2019, thế hệ Z sẽ vượt qua Thế hệ Thiên niên kỷ về số lượng và sẽ chiếm 32% dân số toàn cầu.

“Thế hệ Z chỉ cần tám giây để có thể bị hấp dẫn bởi một nội dung video. Đến thế hệ con, cháu của chúng ta, có thể tốc độ này sẽ rút ngắn hơn. Vì vậy, chúng tôi thấy điều quan trọng là gười dùng muốn tận hưởng những nội dung nhanh chóng, ngắn gọn như thế nào,” ông Lionel Sim, giám đốc marketing và giải pháp kinh doanh toàn cầu TikTok Ads, nói.

TikTok tại Việt Nam chủ yếu phổ biến trong nhóm người dùng rất trẻ, chủ yếu là thế hệ Y và Z. Ông Lionel Sim cho rằng: “Xem video ngắn là xu hướng của người dùng ở mọi lứa tuổi, không giới hạn tuổi tác.”

Dựa trên phân tích năm 2018 của Bloomberg về dữ liệu của Liên Hợp Quốc, vào cuối năm 2019, thế hệ Z sẽ vượt qua Thế hệ Thiên niên kỷ về số lượng và sẽ chiếm 32% dân số toàn cầu. Khi Thế hệ Z trở thành người tiêu dùng nổi bật hơn, nắm giữ sức mua trị giá 44 tỉ USD, các thương hiệu cần tiếp cận nhóm tuổi này thông qua các nền tảng như TikTok.

Theo báo cáo của Hootsuite mang tên “We are Social" vào tháng 1.2018, trong 96,02 triệu người Việt Nam có 64 triệu người sử dụng Internet. Trong hội nghị về sáng tạo và tiếp thị nội dung vào ngày 10.7.2019 tại Singapore, TikTok cho biết, 42% người dùng Internet ở Việt Nam trong độ tuổi 15-24 và 32% ở độ tuổi 25-34.

Không giống như các nhóm khách hàng đi trước, thế hệ Z lớn lên trong một thế giới hoàn toàn phụ thuộc vào Internet, dẫn đến hành vi trực tuyến khác biệt đáng kể của họ. Đến thế hệ Z, 98% sẽ sở hữu cá nhân một điện thoại thông minh. Họ liên tục hoạt động trực tuyến trên nhiều thiết bị, kết nối Internet 10 giờ và tiêu thụ 68 nội dung mỗi ngày.

Thế hệ Z, dễ tiếp cận hơn và có thể kiếm tiền từ sự sáng tạo của họ hiệu quả hơn so với các thế hệ trước. Đây là một loại người dùng khác, với nhu cầu khác, và chính họ đang thúc đẩy sự đổi mới của các công ty để giành sự chú ý của thế hệ Z trong không gian mạng xã hội.

TikTok thu nhập từ các dịch vụ quảng cáo dưới nhiều hình thức khác nhau như hashtag (#), hiển thị một ngày/ thường xuyên (In-feed Ads) hoặc hiển thị khi mở ứng dụng (Brand Takeover), loại hình đang được các nhãn hàng ưa chuộng nhất. Đây là sự kết hợp giữa nhãn hàng với các nhà sáng tạo nội dung trên TikTok để thực hiện video quảng bá sản phẩm, tương tự như Facebook hoặc Instagram.

Điểm yếu của TikTok là không thể nhắm mục tiêu quảng cáo đến người dùng cụ thể dựa trên sở thích của họ, do người dùng TikTok không chia sẻ nhiều thông tin cá nhân.

Ranh giới giữa mạng xã hội và thương mại điện tử đang ngày càng trở nên nhòa nhạt. Thương mại trên mạng xã hội (social commerce) thành công hay không còn phụ thuộc vào sự lựa chọn của thế hệ Y và Z. Khi người dùng trẻ chuyển từ Facebook sang các nền tảng khác như YouTube, Snapchat, và Instagram cho thấy video dạng ngắn đang nhanh chóng thống trị nội dung trực tuyến.

Việc mua hàng bằng một cú nhấp chuột đơn giản và trực tiếp từ các nền tảng nội dung xã hội như Instagram và Pinterest, bao gồm qua các video tương tác, có thể sẽ trở thành một kênh quan trọng. “Ở thời điểm hiện tại, TikTok đang tập trung phát triển cộng đồng người dùng, và để người dùng có thể xem được những video hay nhất,” bà Diệp Quế Anh – giám đốc Truyền thông của TikTok tại Việt Nam và các thị trường mới nổi cho biết.

Đặng Thư
Nguồn Forbes Việt Nam