Thị trường cà phê hòa tan: Thế chân vạc
Sau giai đoạn tăng trưởng nóng với hàng loạt thương hiệu tham gia, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam đang dần gói gọn lại trong tay 3 ông lớn: Vinacafe Biên Hòa - Nestle - Trung Nguyên.
Nhớ lại thời điểm những năm 2000, thị trường cà phê hòa tan lúc đó còn khá nghèo nàn, chỉ có một số ít tên tuổi cà phê nhập ngoại có mặt trên thị trường. Tuy nhiên chỉ vài năm sau, thị trường đã tăng trưởng nhanh chóng với mức doanh số bình quân đạt 7,9% trong giai đoạn 2003 – 2008.
Theo dự đoán của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan sẽ tiếp tục tăng trưởng tốt trong thời gian tới với mức tăng trưởng bình quân đạt 6,9%/năm.
Doanh số của thị trường cà phê hòa tan (triệu USD) tăng trưởng khá tốt (Nguồn BMI)
Nhận diện tam đại gia
Thị trường càng hấp dẫn, sự đào thải càng diễn ra khốc liệt. Nếu trong giai đoạn trước, thị trường còn có sự cạnh tranh của khá nhiều tên tuổi như Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên), Moment, Vinamilk Cafe (Vinamilk) hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) thì trong vài năm trở lại đây, cuộc chơi dần được gói gọn lại trong thế Tam quốc phân tranh. Ba thế lực lớn ở đây bao gồm Vincafe Biên Hòa – Nestle - Trung Nguyên.
Hiện tại, Vinacafé vẫn là thương hiệu chiếm vị trí số một với khoảng 33% thị phần, theo số liệu của Euromonitor tính đến năm 2011. Nestcafe cũng đang có những bước theo đuổi rất quyết liệt và nắm giữ khoảng 31% thị phần. Thương hiệu Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 hiện nắm giữ khoảng 18% thị phần.
(Nguồn: EIM)
Dù giữ ổn định 1/3 thị trường cà phê nhưng doanh thu và lợi nhuận của Vinacafe vẫn tăng trưởng đều trong những năm qua. Trong đó mảng cà phê hòa tan đang chiếm 78% trong cơ cấu doanh thu của Vinacafe.
Với việc được thừa hưởng hệ thống phân phối cũng như kinh nghiệm làm thương hiệu của Masan Consumer sau khi sáp nhập vị thế của Vinacafe càng được củng cố.
Nescafe, thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestle cũng cho thấy bản lĩnh của mình. Đánh trúng gu uống cà phê của người Việt Nam kết hợp với những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ, Nescafe đang cạnh tranh trực tiếp ngôi vị số 1 với Vinacafé.
(Nguồn: Báo cáo tài chính của Vinacafe Biên Hòa)
Năm 2011, với dòng sản phẩm "cà phê sữa đá" giành riêng cho thị trường Việt Nam, Nestle đã đạt mức tăng trưởng doanh số cao nhất thị trường
Xuất hiện muộn nhất, nhưng Trung Nguyên và dòng sản phẩm G7 lại tỏ ra xuất sắc với chiến lược tiếp thị. Cuộc "thử mù" nổi tiếng tại dinh Thống Nhất đã giúp Trung Nguyên vẽ lại bản đồ thị phần cà phê hòa tan.
Khốc liệt mặt trận sản phẩm
Nếu trên mặt trận quảng cáo, cả 3 thương hiệu đều cho thấy sự không khoan nhượng thì cuộc so kè trên từng sản phẩm cũng tỏ ra quyết liệt không kém.
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện chỉ có 2 dòng sản phẩm chính: cà phê hòa tan 3 trong 1 (3in1) và 2 trong 1 (2in1). Tuy nhiên để tồn tại được trên thị trường, nhà sản xuất vẫn phải liên tục đa dạng hóa sản phẩm để hợp "gu" của khách hàng.
Chẳng hạn Vinacafé sau sự thành công của dòng sản phẩm "Wake up Sài Gòn" tại thành phố Hồ Chí Minh hồi giữa năm 2012 đã tiếp tục tiến công sang thị trường miền Trung và miền Bắc với dòng sản phẩm Wake up hương chồn" và "New Vinacafe" được tung ra cuối tháng 11.
Trung Nguyên, ngay đầu năm 2013 hãng này đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới mang tên G7 - Gu mạnh X2. Không chịu kém, NesCafe vào cuối tháng 3 cũng cho ra mắt dòng sản phẩm cafe được "địa phương hóa" để phù hợp với người Việt - cà phê dạng nước đậm đặc vời hai loại cà phê đen đặc và cà phê sữa đá.
Bên cạnh thị trường chính 2in1 và 3in1, một số nhà sản xuất cũng tung ra các sản phẩm phá cách như Vinacafe với cà phê sâm “4in1”. Tuy nhiên, dòng sản phẩm này chưa thực sự thu hút người tiêu dùng nội địa nên mới chỉ chiếm một thị phần rất khiêm tốn.
Kênh phân phối: Vinacafe "nói chuyện riêng" với Nescafe
Ngang ngửa về sản phầm, tuy nhiên trên mặt trận kênh phân phối, VinaCafe và Nescafe lại vượt trội hơn hẳn.
Với VinaCafe, sau khi sáp nhập với Masan, sản phẩm của công ty còn được đưa vào hệ thống bán hàng của Masan Consumer, nâng số điểm bán hàng trong năm 2012 lên 140 điểm và 185 nhà phân phối. Nhờ vậy, 1 năm sau ngày sáp nhập, sản lượng cà phê bán ra của Vinacafe đã tăng tới 30%, trong khi giá bán hầu như không đổi.
Nescafe là sản phẩm của một trong những hàng đồ uống hàng đầu thế giới Nestle, cũng không chịu kém cạnh. Hệ thống phân phối của Nescafe cùng chung hệ thống khổng lồ tập hợp các sản phẩm khác của Nestle như sữa, bánh kẹo,...
Thêm vào đó, tiềm lực tài chính lớn giúp Nestle sẵn sàng chi một mức chiết khấu cao hơn so với các đối thủ khác.
Còn Trung Nguyên, hệ thống phân phối của thương hiệu này không có gì đặc biệt khi vẫn sử dụng mạng lưới phân phối truyền thống, và mức chiết khấu cao hay thấp phụ thuộc vào doanh số của các đại lý.
3 người là chật
Sau khi những tên tuổi khác dần "rơi rụng", 3 công ty lớn hiện tại đã chiếm hết 82% thị phần bán lẻ của cà phê hòa tan. Thị trường tuy rộng nhưng lại rất khó để cho người mới chen chân vào, kể cả khi họ được hỗ trợ tiềm lực tài chính mạnh mẽ.
Moment của Vinamilk là một ví dụ điển hình. Vừa bước vào thị trường Moment đã lập tức để lại dấu ấn sau khi chi 2 triệu USD để sử dụng hình ảnh của CLB Bóng đá Anh Arsenal vào quảng cáo của mình.
Tuy nhiên, slogan “cảm xúc thăng hoa” của Moment sau khi giúp thương hiệu này chiếm được 3% thị phần, đã dần “mất hút” trên thương trường. Sau Moment, Vinamilk còn tung ra sản phẩm Vinamilk Café nhưng cũng không mấy thành công.
Đến năm 2010, Vinamilk đã phải bán lại nhà máy cà phê Sài Gòn cho Trung Nguyên và quay trở về với lĩnh vực sữa.
Maccoffee, thương hiệu cà phê từ Singapore, sau quãng thời gian thất bại tại thị trường Việt Nam, hiện cũng đã có những cải tiến mạnh mẽ về sản phẩm để phù hợp hơn với người Việt. Tuy nhiên, việc cạnh tranh với các thương hiệu lớn tỏ ra khó khăn, nhất là khi các thương hiệu mạnh vẫn đang rất chăm chút cho thị trường nội địa.
Trong Đại hội cổ đông thường niên năm 2013, đại diện Vincafe Biên Hòa cho biết, dù hiện công ty đã có nhà máy Long Thành với công suất 3.200 tấn/năm, đủ sản lượng cung cấp cho thị trường trong nước nhưng trong một đến hai năm tới, công ty vẫn chưa có kế hoạch cụ thể để xuất ngoại mà chỉ tập trung vào thị trường nội địa vốn đang còn nhu cầu rất nhiều.
Với thế "kiềng ba chân" như hiện nay, EIM dự đoán, NesCafé sẽ tiếp tục là người thách thức ngôi vị số 1 của VinaCafé với việc tập trung vào phát triển những dòng sản phẩm mới cũng như tăng cường các chiến dịch quảng cáo, marketing. Về phía Trung Nguyên, thương hiệu này sẽ tập trung củng cố vị trí thứ ba của mình, đồng thời mở rộng tại thị trường nước ngoài.