[Nhật ký sáng tạo] Nhận diện quảng cáo nước nhà

Trong khoảng 20 năm trở lại đây, ngành quảng cáo bỗng phát triển mạnh mẽ ở nước ta. Trong hoàn cảnh kinh tế đổi mới, ngành quảng cáo ở Việt Nam được coi là một ngành nghề mới. Trong phạm vi bài viết này, tôi chỉ xin bàn đến một vài khía cạnh nhỏ của ngành quảng cáo nước nhà.

Các loại hình quảng cáo chủ yếu

Có hai loại quảng cáo phổ biến trên thế giới là "functional" (QC lý tính) và "emotional" (QC cảm tính). Ngoài 2 loại hình quảng cáo trên, ở nước ta còn phát triển thêm một loại đặc biệt đó là loại "animal" (tạm dịch: QC thú tính).

Chức năng nhiệm vụ của tất cả các loại hình quảng cáo thì cuối cùng cũng là giúp... quảng cáo cho người bán sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên cách tiếp cận người tiêu dùng thì khác nhau:

- Functional (QC lý tính): Dùng đặc tính ưu việt của dịch vụ, sản phẩm để lý luận và thuyết phục NGƯỜI TIÊU DÙNG.

- Emotional (QC cảm tính): Dùng cách nói chứa chan tình cảm để cưa cẩm, tác động vào cảm xúc NGƯỜI TIÊU DÙNG.

- "Animal" (QC thú tính): Kết hợp “xúc” (có yếu tố tình cảm) với “vật” (có yếu tố vật chất) nhằm làm rối loạn nhận thức của người tiêu dùng và bản thân người làm quảng cáo. Mục đích của loại quảng cáo này là LÀM HÀI LÒNG NGƯỜI BÁN HÀNG, DỊCH VỤ (còn gọi là thỏa mãn thú tính của client).

Để hiểu rõ chức năng nhiệm vụ của từng loại hình QC trên, ta hãy cùng xem vài ví dụ điển hình:

Quảng cáo 1: Băng vệ sinh MissJohn với công thức cực huyền bí chưa từng ai khám phá (ngoại trừ mấy nhà khoa học nổi tiếng, giỏi tài vẽ mà chưa từng ai biết tên) nay đã có DHA, Choline với tỉ lệ chuẩn không cần chỉnh theo khuyến nghị của Viện Dinh Dưỡng Hoa Kỳ. Tăng cường trao đổi thông tin của các tế bào não giúp bạn thông minh hơn.

Đây chính là loại quảng cáo "functional". Đơn giản là vì quảng cáo này đã đưa ra những đặc điểm nổi bật, ưu việt để tác động vào lý trí của người tiêu dùng (công thức huyền bí có DHA, nhà khoa học, Hoa Kỳ, trao đổi thông tin giữa các tế bào não…v.v)

Quảng cáo 2: Xe máy Vestila – cho bé yêu cảm giác gì đó rất yêu thương và đầy thương yêu theo kiểu gì đó rất yêu thương theo kiểu thương yêu.

Đây chính là loại quảng cáo "emotional". Những yếu tố “bé yêu”, “thương yêu”, “yêu thương”, “cảm giác”… được tung ra vô số lần với mục đích vô cùng thâm độc là làm cho trái tim người tiêu dùng thổn thức.

Cần đặc biệt lưu ý khi dùng loại QC này ở Việt Nam: “Có yêu thì lói nà yêu/ Không yêu thì lói một điều cho xong” – câu thơ này đã chỉ rõ ra rằng đối với người tiêu dùng VN, QC Cảm Tính nhất định phải có chữ “bé yêu”, “yêu thương”. Nếu bạn muốn làm một QC Cảm Tính mà lại không nói chữ “bé yêu” vào thì vứt đi cho rồi. “Gợi cảm” là một yếu tố tốt, nhưng đấy là nói ở bên Tây. Chứ còn bên ta thì “gợi” sẽ biến thành “huỵch toẹt”. Vì thế, ở thị trường Việt Nam, một QC Cảm Tính tốt, nhất định không thể thiếu yếu tố “huỵch toẹt cảm”.

Quảng cáo 3: Dầu gội đầu Ômônôtô – Công thức đặc biệt chứa vitamin Z, không còn dấu hiệu của tóc, bóng mượt như sư, được tổng hội phật giáo VN tin dùng, cho bạn cảm giác như có bé yêu xoa đầu bạn. Dầu gội đầu Ômônôtô – Dịu dàng như bé yêu. Lâu tiêu như đầy bụng. (lưu ý là câu slogan lúc nào cũng phải có vần như thơ để người ta “dễ nhớ” và tăng cường tính "animal" của QC).

Ta có thể dễ dàng nhận thấy yếu tố "animal" trong quảng cáo này: “xúc” - bé yêu, “vật” - lâu tiêu (hiểu theo lý tính: ý là lâu hết). Do đó, quảng cáo này có thể xếp vào loai QC "thú tính".

Trên đây là nhận diện 3 loại QC phổ biến nhất ở nước ta (Tất nhiên, còn vô vàn loại quảng cáo khác mà chúng tôi không có tham vọng đề cập đến và hi vọng sẽ có dịp nói sâu hơn về những loại QC khác trong tương lai)

Cấu trúc phổ biến trong các quảng cáo.

Có 2 loại cấu trúc cơ bản.

1- Không hiểu –> Hiểu

2- Hiểu –> Không hiểu

Phân tích kỹ hai loại cấu trúc này

1. Không hiểu –> Hiểu:

Loại này phổ biến ở nước ngoài. Đặc tính là làm cho người xem tò mò và kết thúc bằng bất ngờ thú vị khiến người tiêu dùng hiểu thông điệp QC và có cảm tình với nhãn hiệu. Bước 1: người xem sẽ không hiểu nhân vật trong quảng cáo đang làm gì. Bước 2: người xem hiểu quảng cáo muốn nói điều gì với họ một cách thú vị.

Ví dụ: Một cô gái cực đẹp, xêch-xì, chân dài như đường Phan Văn Trị bước về phía chàng trai. Cô có vẻ rất “nóng bức”. Cô cởi một nút áo và để lộ chiếc cổ trắng ngần và một phần bộ ngực nóng bỏng. Cô gái nói với chàng trai: “em muốn cùng chia sẻ với anh”. Chàng trai trả lời giọng dứt khoát: “lượn đi cho nước nó trong!”. Cô gái ngỡ ngàng bước đi. Chàng trai cầm chai bia lên nhìn rồi nói: “Mịa, bia ngon thế này, ngu gì mà chia sẻ”.

Ta có thể thấy rõ hai bước:

Không hiểu: Sao cái thằng đần ấy lại từ chối cơ chứ?

Hiểu: Cái thằng đấy chẳng đần tí nào. Bia ngon hơn gái.

2- Hiểu –> Không hiểu:

Loại này phổ biến ở nước ta. Đặc tính là làm cho người bán hàng, dịch vụ thấy được thứ họ muốn thấy, hiểu điều họ muốn hiểu còn kệ người tiêu dùng nghĩ gì, hiểu thế nào. Bước 1: người xem hiểu ngay nhân vật trong quảng cáo đang làm gì. Bước 2: Người xem không hiểu QC định nói gì với họ.

Ví dụ: Một chàng trai cầm chai bia lên uống với vẻ mặt đầy mãn nguyện. Sau đó chàng chai “khà” một cái đầy sảng khoái rồi một tay đưa chai bia ra trước ống kính máy quay, một tay đưa ngón cái thể hiện No1. Cùng lúc đó một cô gái rất xêch xì bước lại đứng bên cạnh chàng chai và cũng đưa một chai bia ra trước ống kính. Cả hai chai bia bỗng lóe sáng lấp lánh thể hiện sự cao quý sang trọng của chai bia. Câu xì lô gần: Hương vị calistotalmilosovic độc đáo thăng hoa cùng cảm xúc vitamin A.

Tóm lại, hai cấu trúc trên chi phối toàn bộ hướng đi, diện mạo của QC. Dù bạn muốn hay không muốn thì đó là con đường cần và đủ để tiếp cận với ngành quảng cáo thực sự tại nước ta. Xin chân thành cảm ơn và hẹn gặp lại các bạn trong chuyên đề tiếp theo về quảng cáo.

Nguồn Tôi Yêu Marketing