Vì sao ngôi sao giải trí dần vắng bóng trong quảng cáo smartphone tại Việt Nam?

Sự thành công của OPPO gắn liền với tên tuổi Sơn Tùng MTP và nhiều ngôi sao giải trí tưởng chừng là hình mẫu để các hãng "sinh sau đẻ muộn" noi theo nhưng mọi chuyện không hề đơn giản như vậy.

Bán điện thoại ở Việt Nam đã từng một thời gắn liền hình ảnh các ngôi sao giải trí

Điện thoại Sơn Tùng là cái tên thân thuộc của nhiều fan dành cho thương hiệu OPPO. Cái tên Sơn Tùng MTP chưa bao giờ hết hot cùng chiếc lược đầu tư vào marketing của hãng điện thoại Trung Quốc đã tạo nên thành công mang tính mẫu mực khi nhìn ở góc độ truyền thông lẫn doanh số.

Giờ đây nhắc tới Sơn Tùng mọi người dễ nghĩ về OPPO và ngược lại. Lực lượng fan ngày càng hùng hậu của chàng ca sĩ tài năng này mang lại lợi thế rất lớn cho OPPO và thực tế không ít các "Sky" cũng là người dùng trung thành với thương hiệu đến từ Trung Quốc này.

Về doanh số, việc Sơn Tùng MTP làm đại sứ thương hiệu cho mẫu OPPO F1s đã tạo nên cú nổ khuynh đảo thị trường di động nước ta năm 2016. Dù ra mắt vào tháng 8 nhưng chỉ cần vài tháng ngắn ngủi cuối năm cũng đủ giúp sản phẩm này giành lấy ngôi vị điện thoại bán chạy nhất Việt Nam trong năm đó. Ấn tượng hơn nữa khi chỉ cần 3 năm kể từ khi vào nước ta OPPO trở thành hãng smartphone số 2 và duy trì cho tới ngày hôm nay, vượt qua cái tên Nokia vốn chỉ còn là "di tích" trong tay Microsoft. Năm 2018 kịch bản lặp lại với ngôi vị ông vua doanh số thuộc về OPPO F9.

Không chỉ Sơn Tùng, những cái tên có tiếng vang trong giới Showbiz như Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Noo Phước Thịnh, Chi Pu cũng từng tham gia vào các chương trình quảng bá của OPPO. "Song kiếm hợp bích" với chiến lược bán hàng cũng mạnh không kém để lắp biển hiệu nền xanh lá chữ trắng khắp các cửa hàng bán điện thoại nhỏ lẻ, tên tuổi OPPO phủ sóng kín từ thành thị tới nông thôn, từ internet tới con đường đi về nhà mỗi ngày.

Bên cạnh OPPO, Samsung cũng là hãng chịu khó đầu tư bài bản vào chiến lược truyền thông bằng người nổi tiếng (KOL). Còn nhớ siêu mẫu Thanh Hằng là đại sứ thương hiệu dòng Galaxy S6 tới Galaxy S9. Hay cái tên đình đám Issac được "chọn mặt gửi vàng" với sản phẩm chủ lực Galaxy J7 Prime năm 2016 đã tạo nên đối trọng thú vị trước Sơn Tùng của OPPO F1s. Tuy nhiên có thể vì ra sau đối thủ 1,5 tháng nên dù bán rất chạy nhưng Galaxy J7 Prime đành ngậm ngùi đứng vị trí thứ 2.

Diễn viên, siêu mẫu Thanh Hằng là gương mặt đại diện dòng Galaxy S nhiều năm liền của Samsung.

Những cái tên khác như Soobin Hoàng Sơn, Ngô Thanh Vân, Tuấn Hưng, Lê Hiếu, … cũng thường xuyên gắn bó với chiến lược quảng bá của hãng smartphone số 1 thế giới cũng như tại Việt Nam.

2019 & sự nhạt nhòa của người nổi tiếng trong chiến lược truyền thông của các hãng điện thoại

Ta thấy điều này đến từ ngay các sản phẩm chủ lực của các hãng. Sơn Tùng MTP vẫn gắn bó với OPPO nhưng không quá náo nhiệt như trước đây. Mỗi khi OPPO ra một điện thoại tầm trung mới, người dùng và các Sky đã quen với TVC quảng cáo cực chất có sự xuất hiện của chàng ca sĩ gốc Thái Bình thì năm nay ở bộ đôi F11/F11 Pro điều đó không xảy ra nữa. Tại sự kiện ra mắt, sự xuất hiện của anh cũng chớp nhoáng và mang tính giải trí tương tự ca sĩ Hương Giang Idol hay Đen Vâu, không gì đặc biệt so với danh xưng đại sứ thương hiệu người ta thường nghĩ. Mối liên hệ giữa anh và bộ đôi tầm trung chủ lực trong 2019 của OPPO người dùng dễ nhận thấy nhất có lẽ là hình ảnh trên sản phẩm xuất hiện nơi website hãng và các trang bán hàng.

Không còn rầm rộ truyền thông như các đời sản phẩm trước, hình ảnh Sơn Tùng MTP xuất hiện trên OPPO F11 Pro như thế này cũng đủ góp phần tạo nên thành công cho sản phẩm này. Nguồn: OPPO.

Mới đây nhất khi OPPO giới thiệu bộ đôi Reno/Reno 10X thuộc phân khúc cận cao cấp và cao cấp, không một tên tuổi trong làng giải trí nào được xướng lên để làm đại sứ thương hiệu cho dòng sản phẩm mới mà theo hãng gọi là "đột phá" này. Thậm chí trong sự kiện ra mắt sản phẩm tại Việt Nam vừa qua, không có bất kỳ nghệ sĩ hạng A nào xuất hiện lẫn trình diễn mang tính giải trí đang manh nha cho thấy sự thay đổi trong chiếc lược truyền thông của hãng điện thoại này.

Samsung ở thời điểm hiện tại không có bất kỳ gương mặt đại sứ thương hiệu gắn liền với các dòng smartphone của mình. Siêu mẫu, diễn viên Thanh Hằng vẫn đồng hành với thương hiệu Hàn Quốc tuy nhiên vai trò của cô không sâu đậm như trước đây. Thay vào đó cô cùng dàn sao Việt quen thuộc như Tuấn Hưng, Đức Phúc, Quang Vinh, Ninh Dương Lan Ngọc, … chỉ xuất hiện quảng bá trong các chiến dịch ngắn hạn như trào lưu Điểm Màu của Galaxy S10 vừa rồi.

Việc ra mắt Galaxy S10+ Park Hang-Seo phiên bản giới hạn mới đây cũng mang tính thời điểm như vậy. Chiến lược gia người Hàn Quốc là đại sứ thương hiệu Samsung Việt Nam từ tháng 03/2018, dàn trải trên nhiều lĩnh vực kinh doanh của hãng chứ không dành riêng mảng di động hay một dòng smartphone nào.

Huawei sau thời điểm mời Mỹ Tâm, Soobin Hoàng Sơn, Rocker Nguyễn và mới nhất là chọn Chi Pu làm đại sứ thương hiệu cho dòng sản phẩm chủ lực Nova 3i thì mọi hoạt động truyền thông gắn liền với người nổi tiếng có phần yên ắng. Không một sản phẩm nào của hãng từ phổ thông tới cao cấp trong 2019 có sự song hành của nàng ca sĩ "Anh ơi ở lại" hay bất kỳ tên tuổi nào khác. Đặc biệt từ sau lệnh cấm của chính phủ Mỹ nhắm vào tập đoàn công nghệ số 1 Trung Quốc cùng nhiều thông tin gây hoang mang cho người dùng, Huawei Việt Nam càng kín tiếng đến lạ.

Mới năm ngoái thôi Huawei còn rầm rộ với đại sứ thương hiệu Chi Pu thì năm nay hãng đang kín tiếng đến lạ.

Điểm sáng duy nhất giữa câu chuyện hãng điện thoại & KOL chính là sự kiện ca sĩ Isaac chính thức làm đại sứ thương hiệu Realme tại Việt Nam. Khác với Vivo hay OnePlus vốn chung tập đoàn mẹ là BBK với OPPO, Realme lại là thương hiệu con của hãng smartphone số 2 Việt Nam, nhắm tới phân khúc tầm trung và phổ thông.

Chiến lược dùng người nổi tiếng thoái trào bởi không còn phù hợp?

Theo số liệu mới nhất từ hãng nghiên cứu thị trường GfK, 4 tháng đầu năm 2019 chứng kiến sự thống trị vượt trội của Samsung và OPPO. Hai tên tuổi này xét về thị phần sản phẩm bán chính hãng bỏ xa các đối thủ đứng ngay sau là Apple, Huawei, Xiaomi.

Nguồn: CafeF.

Xét ở góc độ truyền thông, chiến lược quảng bá gắn liền với người nổi tiếng có hiệu quả nhất ở giai đoạn xây dựng, củng cố hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, mục đích đánh bóng tên tuổi và cuối cùng là tăng doanh số. Ở vị thế của Samsung và OPPO hiện tại, truyền thông bằng người nổi tiếng vẫn có hiệu quả nhất định nhưng không mang tính chủ chốt. Việc hai ông lớn "chịu chơi" nhất giảm dần sự gắn bó với giới KOL cũng là điều dễ hiểu.

OPPO bây giờ muốn nâng tầm thương hiệu của mình lên mà việc "đẻ" thương hiệu con Realme là một phần kế hoạch. Hãng cũng tiến tới tài trợ các sự kiện lớn, mang tầm quốc tế. Phó chủ tịch OPPO kiêm chủ tịch bộ phân kinh doanh của OPPO tại Trung Quốc - ông Shen Yi cho biết việc hợp tác với Wimbledon nằm trong chiến lược toàn cầu, dựa trên sự quốc tế hóa và vận hành thương hiệu của công ty, giúp nâng tầm ảnh hưởng cũng như sức mạnh thương hiệu của OPPO trên phạm vi toàn cầu.

Nhà tài trợ chính cho giải quần vợt danh giá nhất thế giới là bước đi nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và tiếp cận tới đối tượng khách hàng cao cấp hơn của OPPO.

Ở thời điểm hiện tại trường hợp Realme là ví dụ điển hình cho chiến lược truyền thông gắn liền với người nổi tiếng. Yếu tố đầu tiên là hãng này chỉ mới gia nhập Việt Nam năm ngoái, việc làm cần ngay bây giờ là tăng độ phủ sóng thương hiệu.

Yếu tố thứ hai cũng quan trọng không kém chính là tiềm lực tài chính. Mô tuýp vung tiền làm truyền thông, hợp tác với ngôi sao hạng A của OPPO không chỉ tại Việt Nam mà còn nhiều nơi khác trên thế giới rõ ràng là hình mẫu lý tưởng để Realme làm điều tương tự. Đặc biệt khi hãng này đang thành công tại Ấn Độ, thị trường smartphone lớn thứ 2 thế giới cùng việc có hãng mẹ OPPO chống lưng đủ để làm bàn đạp để tên tuổi mới này thăng tiến tại thị trường mới như Việt Nam.

Xiaomi và Apple ngay từ đầu không đi theo lối quảng bá mạnh mẽ tại Việt Nam, trong khi đó Huawei dường như đang loay hoay xây dựng hướng đi mới những ngày thiếu Android sắp tới. Các tên tuổi còn lại, hoặc không mặn mà với thị trường nước ta hoặc tiềm lực tài chính không cho phép để mời ngôi sao hạng A, sau đó chi tiền chiếm sóng giờ vàng để quảng cáo, làm PR, tài trợ các chương trình hot… để phát huy tối đa sức ảnh hưởng của KOL mang lại. Tuy nhiên đây không phải tất cả vấn đề.

Trừ những cái tên đã kể, các tên tuổi còn lại bạn nghĩ họ không mặn mà hay không đủ tiềm lực trong cuộc chơi truyền thông bằng người nổi tiếng?

Thị trường smartphone bão hòa, sản phẩm mới là thứ cần tập trung nhiều nhất

Thống kê của IDC, thị trường smartphone thế giới 2018 tăng trưởng âm 3% so với năm 2017. Việt Nam cũng không nằm ngoài sự thật phủ phàng đó. GfK công bố số liệu quý I 2019 cho thấy sức tiêu thụ điện thoại trong nước giảm tới 7,5% so với cùng kì năm ngoái. Kỳ thực điều này chẳng có gì quá bất ngờ khi ngay cả với những người yêu công nghệ nhất cũng nhẵn mặt với những cụm từ như "bão hòa", "nhàm chán" khi nói về điện thoại thông minh thời điểm hiện tại.

Quý đầu năm 2019 ghi nhận mức giảm sâu của thị trường di động Việt Nam, cho thấy dấu hiệu người dùng không còn mặn mà với việc nâng cấp mặc cho các hãng ra sức truyền thông mạnh mẽ. Nguồn: GfK.

Các hãng điện thoại hơn ai hết biết điều này và đang tập trung vào cải tiến sản phẩm. Một chiếc smartphone được hô hào "tốt mọi mặt" không còn là điểm tựa vững chắc để bán được hàng nữa. Thậm chí nó còn vô tình dẫn tới tình trạng không nhà sản xuất nào mong muốn: chu kỳ nâng cấp điện thoại của người dùng kéo dài hơn 2 năm và đang tiếp tục tăng (theo nghiên cứu của BayStreet Research năm 2018).

Người dùng lười đổi điện thoại mới bởi cái đang dùng còn xài tốt trong khi sản phẩm mới ra giá ngày càng mắc lại thiếu hẳn đi tính khác biệt, độc đáo để xứng đáng với số tiền bỏ ra. Tạo sản phẩm phải tốt giờ đây chỉ còn là điều kiện cần, nó phải sở hữu sự mới mẻ, độc nhất mới là điều kiện đủ để thuyết phục các thượng đế chịu móc hầu bao.

Thực tế từ đầu năm tới nay, thị trường điện thoại dường như không đi theo một kịch bản định sẵn nào cả. Apple không còn là người truyền cảm hứng bất đắc dĩ nữa khi chỉ còn bộ ba iPhone mới giữ thiết kế màn hình tai thỏ. Samsung đưa ra Galaxy S10 với màn hình vô cực Infinity-O với cụm camera selfie nằm gọn bên trong tấm nền Super AMOLED. Hãng cũng táo bạo đưa ra mẫu smartphone cận cao cấp Galaxy A80 với thiết kế camera xoay lật không đụng hàng. Galaxy Fold hứa hẹn mở ra kỷ nguyên của điện thoại gập tuy nhiên vấn đề kỹ thuật vẫn chưa thể khiến chúng xuất hiện một cách chính thức trên thị trường.

iPhone của Apple từ vị thế người truyền cảm hứng cho thế giới về thiết kế tai thỏ thì nay một mình một ngựa giữa các sản phẩm Android đa dạng về kiểu dáng mới.

Năng nổ không kém là các hãng điện thoại đến từ quốc gia đông dân nhất thế giới. Không cần học hỏi thiết kế từ Apple hay Samsung, họ chứng tỏ mình cũng có thể sáng tạo và đưa ra những sản phẩm mới khiến người khác phải trầm trồ. OPPO tự làm mới mình với mẫu OPPO F11 Pro sở hữu cụm camera selfie trượt và thiết kế tổng thể hãng tự tin đặt dòng chữ "Designed by OPPO" ở mặt lưng. Mới đây hãng tung ra bộ đôi OPPO Reno/Reno 10X trang bị camera vây cá mập trông lạ mắt. Xiaomi cũng nhanh chân ra mắt bộ đôi K20/K20 Pro có camera thò thụt cùng họa tiết mặt lưng khá ngầu. Huawei ngoài mẫu P30 Pro có điểm DxOMark khủng nhất thế giới cùng khả năng zoom quang tận 50X thì còn có mẫu Mate X thách thức đại diện của Samsung trong cuộc đua smartphone màn hình gập.

Ở phân khúc phổ thông, yếu tố trang bị/giá thành vẫn được tận dụng để làm điểm nổi bật cho sản phẩm. Xiaomi có Redmi Note 7, "thánh phá giá" Realme chuẩn bị trình làng mẫu Realme 3 Pro trang bị Snapdragon 710 với giá chỉ hơn 5 triệu so với con số 13 triệu của OPPO Reno.

Một xu hướng trang bị khác cũng đang lên ngôi đó là trang bị nhiều hơn 2 camera sau cho điện thoại. iPhone mới cuối năm cũng sẽ có 3 camera sau như nhiều smartphone Android hiện tại hay mẫu Galaxy Note 10 dự đoán có tới 4 camera sau.

Hiện tại còn quá sớm để nói rằng các nỗ lực cải tiến, làm mới sản phẩm từ các hãng smartphone sẽ khiến mảng di động toàn cầu tăng trưởng mạnh mẽ như nhiều năm về trước. Nhưng ít nhất họ đã nhận ra vấn đề cốt lõi để giải quyết. Trong bối cảnh đó, chiến lược truyền thông gắn với người nổi tiếng không phải đã lỗi thời mà chỉ đơn giản nó cần được sử dụng "đúng người đúng thời điểm".

Minh Ty
Nguồn Trí thức trẻ