[Nhật ký sáng tạo] Chất thơ trong quảng cáo Việt

Vốn là một thị trường có tâm hồn nhạy cảm, mong manh dễ vỡ nên hiển nhiên thơ là một con đường tốt để tiếp cận với người tiêu dùng VN. Không biết ở bên giời tây thế nào, chứ ở VN, ai cũng có vẻ yêu thơ. Người người thơ, nhà nhà thơ, nhãn hiệu nào muốn thông điệp quảng cáo của mình dễ nhớ thì cần vận dụng tối đa khâu Vần – Điệu trong từng câu, từng nhời quảng cáo.

Ngược dòng lịch sử. Ta thấy những thành công rực rỡ của những thông điệp truyền thông được thơ hóa, ca dao hóa, vần điệu hóa. Điều này hoàn toàn dễ hiểu bởi thời bấy giờ dân ta, dưới ách thống trị của bọn thực dân, phát xít. Chính sách ngu dân để dễ cai trị của bè lũ phong kiến tay sai đã làm dân ta nhiều người không biết chữ. Vì thế, những thông điệp truyền thông được vần điệu hóa đã có sức lan toả mạnh mẽ. Kiểu như một thông điệp thể hiện rõ tinh thần vượt khó của dân công hỏa tuyến: “Đèo cao thì mặc đèo cao/ Trèo lên đến đỉnh ta cao hơn đèo” (sưu tầm). Hay để kêu gọi toàn dân giúp bộ đội đánh đuổi Pháp: “Nuôi quân ta nộp lúa vàng/ Quân no đánh thắng, giết ngàn giặc Tây” (sưu tầm). Hay để khích lệ việc đuổi giặc dốt: “Còn trời, còn nước, còn non/Còn người mù chữ, ta còn phải lo”. Hay: “Cô kia má đỏ hồng hồng, Cô không biết chữ nên chồng cô chê” (sưu tầm).

Tất nhiên những thông điệp trên tạo được sức mạnh cũng bởi một lý do quan trọng khác là: nói được đúng insight của dân ta – tức là đúng tâm tư nguyện vọng của ta-ghét-o-đi-ần. Tuy nhiên hôm nay chúng ta chỉ xem xét khía cạnh vần điệu đơn thuần của quảng cáo đại mà thôi.

Vần điệu trong hiện quảng cáo hiện đại Việt:

1- Thời kỳ trước đổi mới

Dưới đây là vài quảng cáo rất hay. Trong những quảng cáo này, ta thấy có đầy đủ Brand image, target audience, funtional, service, benefit, reason to believe…v.v cơ mờ dưng ló dứt là dễ nhớ và dễ hiểu:

Quảng cáo 1:
Tôi là anh Chất (brand name)
Quê ở Khuyến Lương (xuất xứ nhãn hiệu)
Tôi đi hoạn lợn bốn phương tung hoành (service, international wide)
Tôi hoạn lợn rất là nhanh (USP)
Lợn ăn chóng lớn, chóng lành vết đau (benefit)
Bà con nuôi lợn bảo nhau (target audience)
Dù cho anh Chất ở đâu cũng tìm (Khẳng định niềm tin từ người tiêu dùng)
Kết thúc bằng xì-lô-gàn: Hoạn lợn đê! (tạm dịch sang tiếng Ăng lê: Just do it)

Quảng cáo 2:
Cháu nào lớp một lớp hai (target audience)
Ăn đồng kẹo kéo ngày mai lớp mười (hứa hẹn tương lai tươi sáng mà không cần đề cập tới canxi và DHA, ARA..)
Cháu nào lớp chín, lớp mười (target audience)
Ăn đồng kẹo kéo ngày mai nước ngoài (tương lai tươi sáng đang chờ bạn)
Mang về tủ lạnh, a-kai (benefit)
Kẹo kéo càng kéo càng dài niềm vui. (emotional value).
Kết thúc bằng xì lô gàn: Kẹo kéo đê!(dứt chi là khôn-tu-áchsần)

Quảng cáo 3 (chiến dịch khuyến mãi có mờkenidầm cực rõ ràng)
Dép Xanh Dép đỏ
Dép bỏ bờ ao
Dép chui bờ rao
Mang ra đổi kẹo
…
Con gà con vịt
Ông bà ăn thịt
Các cháu ăn lông
Cụ bà bảo với cụ ông
Xoong nồi ấm thủng để không làm gì?
Đem ra đổi kẹo Bắc Kỳ
Kết thúc bằng xì lô gàn: Đổi kẹo kéo đê!

Có thể nói trong bối cảnh trước đổi mới kinh tế, những quảng cáo như ví dụ trên thật sự phát triển mạnh mẽ và có hiệu quả truyền thông dứt chi là cao. Nó thấm sâu vào trí óc của những người đã được nghe quảng cáo. Đơn giản bởi nó gần gũi, có cùng một tiếng nói với người tiêu dùng. Quan trọng hơn nữa, nó có tính Khôn-tu-áchsần nên kích thích hành động mua sản phẩm dứt là cao. Thế còn những quảng cáo thời kỳ bùng nổ quảng cáo thì sao? Chúng ta hãy cùng xem xét.

2- Thời kỳ bùng nổ khái niệm: Chiến Lược Quảng Bá Thương Hiệu:

Sự tham chiến của rất nhiều nhãn hiệu cùng ngành hàng, cùng thị trường đã làm cánh đồng quảng cáo màu mỡ trở thành chiến trường khắc nghiệt, tàn khốc nhất. Bản chất của các cuộc chiến tranh là chiếm đất và chiếm dân. Vì thế, đây chính là cơ hội vàng để gieo vần trong các quảng cáo mà mục đích không gì khác hơn là chiếm được dân (ngưòi tiêu dùng). Nói gì không quan trọng. Quan trọng là có vần. Nói theo cách chuyên môn là “giải quyết khâu vần”
Ví dụ một quảng cáo cho sản phẩm máy tính hoàn toàn có thể được phát biểu dư lày:

Bằng lăng tím ngắt vỉa hè
Trên tường có chữ “cấm tè” nơi đây
Phố nào mà chẳng có cây
Ơ hay máy tính của Tây ló nàm.

Ở ví dụ trên, người tiêu dùng sẽ đi hết từ ngạc nhiên này đến bất ngờ khác. Yếu tố được gọi nôm na là: ăn-ích-sờ-pếc-tựt đã được khai thác triệt để. Nói tóm lại, quảng cáo trên không quan tâm thông điệp là gì, chỉ giải quyết khâu vần.

Một ví dụ khác:
Sữa này là sữa của Tây
Ăn vào một phát có ngày lên tiên.

Ví dụ này đã giải quyết tốt khâu “Vần”. Nó giúp định vị rõ đây là sản phẩm của ngoại và ăn vào thi hứa hẹn nhiều điều hay ho lắm (hay dư lào thì chưa biết).

Một ví dụ khác nữa:
Ai mà dùng mạng Liva
Phôn thì phủ sóng tận ra bên tày (bên Tây)

Ví dụ trên giải quyết khâu vần dứt chi là vần và nói rất rõ phạm vi phủ sóng của công ty Livaphôn.

Ngoài cách phát biểu quảng cáo dưới dạng thơ, các nhãn hiệu còn đua nhau dùng một cách gieo vần khác vào hai vế của một câu quảng cáo. Cách này có thể nói là phổ biến một cách kinh người (có lẽ vì nó vần và nói được nhiều thứ trong một câu nói). Cũng có thể bởi người bán hàng có thể không nghĩ ra một bài thơ, một câu thơ, nhưng một câu quảng cáo có 2 vế vần nhau thì lại là chuyện rất dễ thể hiện kiến thức văn chương. Vì lý do không được phép đụng chạm nên tôi không thể đưa những ví dụ từ những quảng cáo đang xuất hiện trong thực tế. Tuy nhiên tôi tin chắc bạn có thể thấy cả đống to đùng ở bất cứ con phố, bất cứ trang báo nào. Dưới đây là vài ví dụ để bạn tham khảo và nhận diện loại hình quảng cáo mà tôi đang đề cập.

A vòng cho mẹ, A hoàn cho bố
Uống sữa của Tây. Ngất ngây sự sướng
Cơ hội cực to. Không lo thua lỗ
Công thức hay. Đầy sung sướng
Làn môi thêm xinh. Gia đình phấn khởi.

Bạn hãy chuẩn bị tờ giấy và cái bút. Một ly cà phê trước mặt và… hãy mở báo. Tôi hoàn toàn tin là bạn sẽ hiểu những điều tôi đề cập trên đây. Có lẽ để bạn dễ nhớ, tôi cũng nên gieo vần vào hai vế phát cho tinh tướng: Quảng cáo có vần – cóc cần sáng tạo.

Còn nhiều vần điệu mà tôi muốn gieo. Tuy nhiên vì thời gian có hạn nên tôi xin tạm dừng và hi vọng sẽ gặp lại các bạn trong bài viết tiếp theo.

Nguồn Tôi Yêu Marketing