Những ứng cử viên ưu tú cho giải Titanium tại Cannes Lion 2019

Hầu hết các giải thưởng cho quảng cáo tại Cannes Lions đều có tiêu chí rõ ràng, riêng giải thưởng Titanium là một ngoại lệ.

Giải The Titanium Lion được thành lập năm 2003 để công nhận những nỗ lực “khiến cả ngành quảng cáo phải ngừng lại để suy nghĩ về tương lai”, ông Dan Wiede - đồng sáng lập công ty Wieden+Kennedy danh tiếng cho biết.

Trong hơn 15 năm, giải Titanium đã trở thành một trong những giải thưởng được săn đón nhất tại Cannes, các ứng cử viên và người thắng cuộc thường gây ra những cuộc tranh luận nhiều hơn những hạng mục khác. Năm ngoái, chiến dịch “The Palau Pledge” đã thắng giải khi kết hợp giữa ý tưởng sáng tạo và chính sách công cộng vì muc tiêu ngăn chặn nạn phá hoại môi trường biển của đảo quốc Palau.

Các để cử cho giải Titanium năm nay đã được công bố, đây là những quảng cáo được nhắc đến nhiều nhất trong năm qua - cùng với một số đề cử có thể bạn lần đầu biết tới.

Mỹ thống trị danh sách này với 11 trong tổng số 20 đề cử. Vương Quốc Anh có 2 đề cử, và Tây Ban Nha, Đức, tiểu Vương Quốc Ả Rập thống nhất, Israel, Colombia, Ba Lan và Pháp – mỗi nước có 1 đề cử.

Duối đây là các chiến dịch của Mỹ trong danh sách chung cuộc:

Domino’s, ‘Paving for Pizza’

• Agency: Crispin Porter Bogusky

Các thương hiệu thường nói rằng họ quan tâm đến bạn và cộng đồng, nhưng liệu có bao nhiêu thương hiệu sẵn lòng làm điều đó? Domino đã tạo được sự chú ý và dành được sự tán thưởng trong năm ngoái khi đưa ra đề nghị giúp sửa chữa những ổ gà trên đường khắp các thị trấn nước Mỹ (bằng cách trợ cấp 5.000 đô la cho chính quyền địa phương). Chiến dịch “Paving for Pizza” đã thu hút 137.000 đơn đặt hàng trong hai tháng đầu tiên, tạo động lực cho thương hiệu này mở rộng thêm 50 chi nhánh tại các tiểu bang.

Adidas, ‘Billie Jean King Your Shoes’

• Agency: TBWAChiatDay New York

Là một phần trong chiến dịch “Here to Create Change” của adidas, thương hiệu này đã kỷ niệm 45 năm bà Billi Jean King đã giành chiến thắng trước ông Bobby Riggs trong "Trận đấu giới tính" (Battle of the Sexes) năm 1973. Đầu tiên, adidas sản xuất phiên bản gần giống với đôi giày xanh dương kinh điển của bà trong trận đấu với Riggs với số lượng có hạn. Sau đó adidas khuyến khích người hâm mộ tự làm phiên bản riêng cho mình bằng cách sơn xanh đôi giày của mình - bao gồm cả giày của thương hiệu khác.

Columbia Journalism Review, ‘The Fake News Stand’

• Agency: TBWAChiatDay New York

Tin giả có thể chống lại tin giả? The Columbia Journalism Review (CJR) đã phát cho các sạp báo tại New York những cuốn tạp chí giả tưởng với các bài viết dựa trên những tiêu đề sai sự thật đang phổ biến trên mạng. Bên trong mỗi ấn phẩm của CJR là hướng dẫn nhận biết những thông tin sai lệch trước khi bạn chia sẻ nó.

Microsoft, ‘Changing the Game’

• Agency: McCann New York

Với Xbox Adaptive Controller, Microsoft đã tìm ra cách để tạo ra bộ điều khiển mà ngay cả những gamer bị khuyết tật hoặc bị hạn chế chức năng vận động đều có thể sử dụng được. Với thiết kế giao diện sáng tạo và tuỳ biến, dự án cho phép người chơi khả năng di chuyển và tương tác nhanh như bạn bè của họ.

Nike, ‘Dream Crazy’

• Agency: Wieden + Kennedy Portland

Nike đã kỷ niệm 30 năm thành lập với khẩu hiệu “Just Do It” bằng một quảng cáo thu hút được nhiều sự chú ý. Trước một trận bóng bầu dục, cầu thủ Colin Kaepernick đã quỳ xuống khi bài quốc ca vang lên để phản đối cảnh sát bạo lực. Anh đã trở thành người đại diện của Nike và thể hiện sự nghiệp ngắn ngủi của mình qua thông điệp “Believe in something, even if it means sacrificing everything” (Giữ vững niềm tin, ngay cả khi bạn phải hi sinh tất cả). Các print-ad, ra mắt dưới dạng Tweet của Kaepernick, gợi lên giọng điệu chỉ trích Tổng thống Donald Trump và những người khác, thế nhưng doanh thu cho thấy Nike đã có sự tăng trưởng đáng kể.

Tommy Hilfiger, ‘Tommy Hilfiger Adaptive’

• Agency: Wunderman Thompson New York

“Thiết kế bởi và dành cho người khuyết tật”, dòng chữ này đánh dấu cam kết của Tommy Hilfiger về việc phá vỡ quan niệm truyền thống về thể hình lý tưởng trong ngành thời trang. Nhiều tính năng được áp dụng vào các thiết kế quần áo giúp mọi người, dù bình thường hay khuyết tật, có thể dễ dàng mặc vào hay cởi ra.

Skittles, ‘Broadway the Rainbow’

• Agency: DDB Chicago

Năm ngoái, Skittles và DDB đã tạo ra một quảng cáo Super Bowl mà chỉ duy nhất 1 người được xem - Marcos Menendez - một thiếu niên ở Canoga Park, California. Nhưng năm nay, Skittles lại không góp mặt tại trận chung kết Super Bowl, mà thay vào đó là sân khấu Broadway. Thương hiệu này đã ra mắt một đoạn quảng cáo âm nhạc ngắn với sự diễn xuất của diễn viên Michael C. Hall và chỉ trình diễn đúng một lần trước 1.500 người. Đây là nỗ lực của Skittles đối với sự ám ảnh về những quảng cáo dài.

Thư viện công cộng New York, ‘Insta Novels’

• Agency: Mother New York

Với sự hấp dẫn và chuyển hướng nhanh như chớp, Instagram có vẻ như trái ngược với các tác phẩm văn học lớn. Nhưng Thư viện công cộng New York (NYPL) đã kết hợp hai thế giới này một cách tuyệt vời và gây nghiện, NYPL đã biến đổi câu chuyện như “The Metamorphosis” của Franz Kafka thành những hình ảnh lộng lẫy trên Instagram Stories. Nỗ lực đó mang lại 140.000 người theo dõi cho NYPL và “Insta Novels” đã đạt được 300.000 lượt người đọc chỉ trong vài tháng.

Burger King, ‘The Whopper Detour’

• Agency: FCB New York

Một kết quả kinh doanh khủng – ông Fernado Machado (Giám đốc marketing toàn cầu Buger King) chia sẻ chiến dịch “Whopper Detour” đã đem về lợi nhuận gấp 37 lần. Để mua được 1 bánh Whooper mới giá 1 cent, khách hàng có thể tới hệ thống cửa hàng của McDonald's để nhận được coupon trên điện thoại. Burger King đã đứng đầu trên bảng xếp hạng ứng dụng vì đã “troll” đối thủ ở mức độ hoàn toàn mới.

The New York Times, ‘The Truth Is Worth It’

• Agency: Droga5

Tổng thống Trump tiếp tục tấn công các phương tiện báo chí của Mỹ, và Droga5 đã tìm ra cách ăn mừng mới mẻ và đầy thuyết phục cho The New York Times – mục tiêu thường xuyên nhất của Tổng thống Trump. Chiến dịch này kể lại những cuộc điều tra lớn của toàn soạn này như muốn “đá đểu” những phát ngôn của vị Tổng thống.

HBO, ‘#ForTheThrone’

• Agencies: Droga5, 360i, Giant Spoon

Với phần cuối Game of Thrones, HBO đã cho ra mắt chiến dịch "nóng hổi” #ForTheThrone. Chiến dịch bao gồm sự kết hợp của nhiều agency khác nhau về các hoạt động activation trong thế giới thực (trải nghiệm “Bleed for the Throne” của Giant Spoon tại SXSW), tiếp thị nội dung trên mạng xã hội (360i tạo ra các ý tưởng vương niệm độc đáo) và cả quảng cáo Super Bowl ( do Droga5 và Wiede+Kennedy phụ trách).

Các chiến dịch khác trong danh sách chung cuộc cho giải thưởng Titanium Lions:

• elDiario.es và FELGTB, chiến dịch “The Hidden Flag” của LOLA MullenLowe Madrid (Tây Ban Nha)
• Aeromexico, chiến dịch “A World Without Borders” từ Ogilvy Colombia
• Essity, chiến dịch “Viva La Vulva” từ AMV BBDO (VươngQuốc Anh)
• Reporters Without Borders, chiến dịch “The Uncensored Playlist” từ DDB Berlin (Đức)
• An-Nahar, chiến dịch “The Blank Edition” từ Impact BBDO Dubai (tiểuVương Quốc Ả Rập thống nhất)
• Huawei, chiến dịch “StorySign” từ FCB Inferno London (VươngQuốc Anh)
• Gazeta.pl, Mastercard và BNP Paribas, chiến dịch “The Last Ever Issue” từ VMLY&R Poland
• L’Oréal Paris, chiến dịch“The Non-Issue” từ McCann Paris (Pháp)
• Ikea, chiến dịch “Thisables” từ McCann Tel Aviv (Israel)

Phương Anh / Brands Vietnam
Nguồn David Grier / Adweek