Để tổ chức một sự kiện trực tuyến thành công
Những online event đã trở thành một kênh quảng bá quan trọng của nhiều sản phẩm, nhất là những công ty có khách hàng tiềm năng thường xuyên lướt net.
Việc tổ chức sự kiện hiện nay còn bao hàm cả tổ chức sự kiện trực tuyến và càng ngày các Event trực tuyến được tổ chức ngày càng nhiều. Nhưng tổ chức một online event làm sao cho hiệu quả, và đo lường hiệu quả tổ chức sự kiện làm sao cho chính xác là điều trăn trở của những người thực hiện.
Chọn kênh thực hiện phù hợp
Nhiều công ty tổ chức Event của mình trên một microsite được thuê thiết kế như một trang web độc lập hoặc là dành một phần riêng trên website của mình cho việc này. Việc này có thuận lợi là họ có thể có một trang web hoàn toàn theo ý muốn của mình với những chức năng phục vụ tốt nhất cho ý tưởng về sự kiện của họ. Chẳng hạn một cuộc triển lãm ảnh thì trang web sẽ được tối ưu những hiệu ứng trình diễn ảnh hoa mỹ nhất, hay trang web phục vụ một cuộc thi thì có phần bầu chọn, bình luận, tổng kết điểm, sắp xếp thí sinh… hữu hiệu nhất. Đi đôi với việc này là một chi phí đầu tư khá lớn cho việc xây dựng microsite trong khi thời gian sử dụng không lâu.
Microsite dành cho một campaign của Diana
Nhiều công ty chọn giải pháp khác: xây dựng chiến dịch (campaign) của mình trên một diễn đàn (forum) hay trang mạng xã hội trung gian, ví dụ Facebook, Zing Me…. Việc này sẽ tiết kiệm cho nhà tổ chức một chi phí đáng kể lại tranh thủ được sự kết nối đông đảo từ cộng đồng có sẵn trên các mạng xã hội đó.
Vậy nên tổ chức sự kiện trên microsite, website hay “tá túc” trên một forum, mạng xã hội nào đó sẽ hiệu quả hơn? Về việc này sẽ có một số điều bạn nên cân nhắc như sau:
Trước tiên là về độ phủ: Bạn chỉ nên làm microsite khi bạn chắc chắn có một chiến lược truyền thông rầm rộ đi kèm, nếu chỉ đơn thuần xây dựng microsite mà không quảng bá mạnh mẽ thì sẽ rất lèo tèo người tham gia. Đó là lý do chỉ có các nhãn hàng mạnh mới dám bỏ nhiều tiền của ra làm các chiến dịch (campaign) trên microsite. Ngược lại, nếu làm trên các forum, mạng xã hội khác, bạn sẽ có sẵn một cộng đồng khổng lồ, việc tổ chức một cuộc thi trên Facebook chẳng hạn, có thể đem về cho bạn 10,000 – 20,000 thành viên một tháng mà không tốn quá nhiều nỗ lực quảng bá.
Thứ hai là về các tính năng của website: Microsite sẽ là nơi bạn mặc sức thể hiện thông điệp marketing của mình qua giao diện, tính năng… giống như mình mong muốn, trong khi đó các trang tạo trên những mạng xã hội khác chẳng khác gì một gian hàng tiêu chuẩn trong hội chợ: đơn điệu và mờ nhạt. Tuy nhiên nếu Event của bạn tổ chức khá đơn giản thì bạn cũng có thể xem việc tổ chức trên fan page như một cách tiết giảm chi phí và tăng độ phủ, và bạn cũng có thể phát triển các ứng dụng cộng thêm (application) chẳng hạn các trò chơi nhỏ, các thăm dò… để phục vụ Event của mình, các mạng xã hội nền tảng mở như Facebook, Google+, Zing Me… đều hỗ trợ việc này. Các forum thì hỗ trợ việc này kém nhất, họ chỉ có thể dành cho bạn một khu vực, gọi là Box, trên forum của mình, và các tương tác được thực hiện dưới hình thức mở topic, comment, chức năng bầu chọn cũng khá kém, tuy nhiên nhiều forum có số lượng thành viên lớn cũng là mảnh đất màu mỡ mà người làm marketing nhắm đến, vì một sự kiện tổ chức trên đó có thể thu hút vài trăm ngàn người chú ý chỉ trong vài ngày.
Cuộc thi viết blog của trà xanh C2 tổ chức trên Zing Me
Mạng xã hội Facebook xây dựng trên nền tảng mở cho phép bạn phát triển khá hoàn thiện các tính năng, ứng dụng theo như mong muốn, thậm chí tùy biến về HTML… để có trang Fan page thu hút nhất có thể. Tuy nhiên, nếu bạn muốn có một Fan page thân thiện hơn với sự hỗ trợ tối đa từ đội ngũ phát triển, giúp bạn tiết kiệm chi phí về kỹ thuật lẫn những thiếu sót có thể xảy ra trong quá trình phát triển các ứng dụng sao cho tương thích với mạng xã hội đó, bạn cũng có thể xem xét việc hợp tác, kết nối với các nhà phát triển mạng xã hội nội địa như là Zing Me và Go.vn. Hiện nay các mạng xã hội này đã có chính sách hợp tác đôi bên cùng có lợi với những đối tác triển khai chiến dịch marketing, truyền thông trên nền tảng của họ, cho nên việc cùng bàn thảo và hợp tác sẽ diễn ra tương đối thuận lợi. Thêm vào đó Nhà tổ chức có thể tận dụng kênh thanh toán trực tuyến và phân phối trên toàn quốc – vốn đã được phát triển từ lâu cho cộng đồng game thủ của họ – điều mà những mạng quốc tế như Facebook, Google+ chưa hỗ trợ tốt.
Một cuộc thi Avatar trên facebook Fan Page do Bánh bèo tổ chức năm 2010
Tại hội thảo Social Network – The Opent Platform do mạng xã hội Zing Me và Mạng Việt Nam go.vn tổ chức vào ngày 27/08/2011, ông Vương Quang Khải, phó tổng giám đốc VNG, phụ trách Zing.vn chia sẻ : Với thị phần chiếm 44,6%, Zing Me hiện đang là mạng xã hội Việt Nam đông người dùng nhất, đến cuối năm 2011 sẽ có khoảng 60 ứng dụng chạy trên nền tảng mạng xã hội Zing Me và doanh thu dự kiến là 80 tỉ đồng/tháng”. Nhiều đối tác như Megastar, Converse, Nokia… đã tổ chức thành công các campaign dành cho giới trẻ trên Zing Me với sự hỗ trợ tích cực từ “chủ nhà”. Việc phát triển một Fan page dĩ nhiên là miễn phí, chỉ khi nào nhà tổ chức cần phát triển các ứng dụng, hỗ trợ kỹ thuật cho người dùng tốt hơn hay muốn hợp tác trên một tầm cao hơn thì khi đó mới phát sinh chi phí.
Thứ ba là sự kết nối với khách hàng: Có một sự lãng phí lớn khi người ta xây dựng các microsite là, mặc dù tốn rất nhiều tiền bạc, công sức để phát triển một microsite nhưng khi campaign kết thúc, rất ít nhãn hàng giữ lại micorsite của mình. Số lượng khán giả đã ghé thăm sau đó một đi không trở lại. Nhưng khi làm trên các Fan page thì mối kết nối vẫn còn được duy trì, 10,000 fan của trang sẽ vẫn còn đó, vẫn hoạt động trên mạng xã hội đó để sẵn sàng tiếp nhận các thông điệp và các campaign mới của bạn. Mặc dù họ không chủ động ghé vào trang của bạn nữa nhưng các Fan page vẫn truyền thông điệp đến được họ.
Cân nhắc tính chất của sự kiện trực tuyến cần tổ chức
Đầu tiên là đối tượng tham dự chương trình. Nếu bạn xây dựng một trang riêng và có một chiến dịch truyền thông đặc biệt để quảng bá cho nó thì bạn có thể chủ động về đối tượng mình muốn tiếp cận, nhưng nếu bạn thực hiện Event trên một trang mạng xã hội thì bạn cần cân nhắc các mạng xã hội có đối tượng người dùng tương thích với mình, vừa lợi công về truyền thông lại tránh gây nhầm lẫn về hình ảnh thương hiệu. Hiện tại các mạng xã hội như Zing Me, Go.vn…, đối tượng chủ yếu nằm ở độ tuổi học sinh, sinh viên, nếu đối tượng của bạn là dân văn phòng chẳng hạn, bạn sẽ cần phải xem xét tìm kiếm các mạng xã hội khác phù hợp hơn, đơn cử như Facebook, hay gần đây là Google + bước đầu đang manh nha phát triển game và ứng dụng. Một số mạng nội địa dành cho giới văn phòng mà bạn có thể xem xét đó là Motibee.com (chuyên về phát triển và thăng tiến trong nghề nghiệp), Noi.vn, Henantrua.vn, Truongxua.vn (chuyên về kết bạn, làm quen)… Tuy nhiên vì các bên này chưa có sẵn chính sách nền tảng mở như Zing Me, Go.vn nên chắc chắn bạn sẽ phải bàn bạc thêm với họ về một phương án hợp tác suôn sẻ nhất, nhưng cái lợi mà bạn thu được đó là tính địa phương hóa cao hơn so với các mạng quốc tế.
Bạn cũng cần xem xét tính chất Event của mình để lựa chọn một trang mạng xã hội phù hợp cho mình. Một dạng Event thường hay được sử dụng nhất trên Internet đó là tổ chức cuộc thi vì tinh thần tranh đua sôi nổi sẽ làm cho Event luôn sôi động và thu hút nhiều sự chú ý. Ngoài ra có thể kể đến các dạng triển lãm trực tuyến, giao lưu trực tuyến, hay chơi game tính điểm để nhận một ưu đãi nào đó như vé mời dự sự kiện ngoại tuyến (offline event), tương tác ảo với thần tượng…. Nếu quyết định tổ chức trên các trang social media thì bạn nên cân nhắc trang nào có những tính năng phù hợp nhất với tính chất Event của mình. Một cuộc thi viết có lẽ phù hợp với một trang đã được tối ưu cho việc viết lách và blogging như Yume.vn hay Motibee Blog thay vì Facebook Note, ngoài việc chính là việc hiển thị thân thiện, dễ dùng thì nó cũng cho phép bạn đo đếm lượt xem, comment, bầu chọn… tốt hơn. Một cuộc thi ảnh cá nhân thì có thể tổ chức trên Facebook, Zing Me hay Ipro.vn, một cuộc thi clip có thể tổ chức trên Youtube, Clip.vn…, một cuộc thi trình diễn các powerpoint presentation đẹp có thể được phát động trên Slideshare.net hay tailieu.vn… còn một sự kiện giao lưu trực tuyến hay cuộc thi đơn giản có thể được tổ chức trên các forum nơi các thành viên ra vào liên tục.
Như đã có lần nhắc đến trong một bài viết khác, bạn nên chú ý tới yếu tố văn hóa để lựa chọn nơi tổ chức và hình thức tổ chức tối ưu cho mình. Bạn cần biết forum, mạng xã hội do địa phương nào phát triển thì nó quyết định văn hóa, cách giao tiếp, hành xử trong forum đó, từ đó nó quyết định đối tượng chủ yếu là người ở địa phương nào, chẳng hạn như forum otofun.net được rất nhiều nam giới mê xe hơi ở khu vực Hà Nội và miền Bắc nói chung tham gia và đánh giá cao, trong khi đó tại Tp.HCM, otosaigon.com mới là diễn đàn được anh em miền Nam ưa chuộng. Nếu bạn tổ chức Event cho một showroom xe hơi tại Tp.HCM mà lại tổ chức trên otofun.net thì xem chừng không hợp lý lắm.
Ngoài ra, tính cách của người miền Bắc là mạnh về ngôn ngữ diễn đạt, thích tranh luận, bàn thảo… trong khi đó đa phần người miền Nam thì hơi yếu phần này, nên trên các forum nơi có nhiều người miền Nam, đa phần có cách ứng xử là xem rồi … lặng lẽ đi ra hoặc nói vài câu vô thưởng vô phạt. Chính vì vậy những cuộc thi như thi viết, thi tranh luận nếu tổ chức ở khu vực ngoài Bắc có vẻ sẽ được hưởng ứng nhiều hơn ở miền Nam, trong khi đó những cuộc thi như chơi game tính điểm, chọn mã số may mắn… sẽ làm cho những khán giả trong Nam thấy hứng thú hơn.
Những nhân tố đo lường hiệu quả (KPI) một sự kiện trực tuyến
Những sự kiện trực tuyến có một ưu điểm là có thể đo lường một cách khá chính xác các con số theo tiêu chí và mục tiêu đã đặt ra, tạo các survey thăm dò ý kiến, thậm chí lấy được database người tham dự một cách khá dễ dàng thông qua việc cho đăng ký thành viên. Sau đây là một số tiêu chí quan trọng mà bạn có thể dùng để đo lường cho sự kiện của bạn:
- Lưu lượng trang: số lượng người tham dự Event, ngày giờ cao điểm, thấp điểm mà họ ghé thăm sự kiện của bạn
- Thông tin người tham dự: họ đến từ những nguồn nào, thông tin người tham dự, tỷ lệ độ tuổi, giới tính, địa phương…, sở thích, quan điểm của họ về vấn đề nào đó
- Mức độ tương tác của họ đối với Event: Số lượng tác phẩm dự thi, số lượt bầu chọn, số bình luận, số lượt xem tác phẩm…
- Tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate): Chẳng hạn trong số người truy cập vào website của bạn, bao nhiêu % đăng ký chơi game nhận quà, bao nhiêu % đăng ký dùng sản phẩm mẫu, tỷ lệ phản hồi trên lượt xem…
- Mức độ phát tán thông điệp của bạn, thông qua các Event họ đã chia sẻ, tin họ đã gởi cho bạn bè qua Yahoo Messenger, mạng xã hội…
Các trang như Facebook, Zing Me… cung cấp cho bạn một công cụ quản lý fan page giúp bạn đo lường được những con số này, nhưng chỉ ở mức độ đơn giản, ví dụ số lượng người Like mới hàng ngày, số lượt tương tác, thành phần, độ tuổi khán giả, tỷ lệ phản hồi trên lượt xem… Còn những vấn đề như số lượng tác phẩm dự thi, nguồn giới thiệu truy cập, tỷ lệ chuyển đổi… bạn cần phải phối hợp với các công cụ quản lý trang và công cụ đo lường online như Google Analytics mới thăm dò được.
Công cụ quản lý Fan page của Facebook
Từ những tiêu chí này, bạn có thể đặt ra những mục tiêu cho mình để đo lường mức độ thành công của sự kiện. Vào lần đầu chưa có kinh nghiệm tổ chức sự kiện trực tuyến, hoặc tổ chức trên các trang mà bạn chưa quen thuộc, việc đặt mục tiêu cho sát thực tế sẽ tương đối khó khăn. Khi đó bạn nên tham khảo thêm các sự kiện tương tự với sự kiện của bạn đã được những người khác tổ chức trước đó để cân nhắc.
Tuy nhiên, không hẳn là khi bạn tổ chức một Event trực tuyến nào đó rồi thì khi làm Event tương tự bạn cũng có thể “bê nguyên xi” những tiêu chí tương tự. Mức độ tham gia của khán giả vào một sự kiện phụ thuộc nhiều yếu tố: quy mô truyền thông (truyền thông càng rộng, người tham dự càng nhiều), độ khó của cuộc thi (cuộc thi ảnh avatar dễ tham gia hơn thi viết nên sẽ có nhiều tác phẩm dự thi hơn), đối tượng khán giả (tuổi teen hào hứng với các cuộc thi sáng tạo tác phẩm hơn những lứa tuổi lớn hơn). Như vậy, nếu năm ngoái bạn tổ chức một cuộc thi trên Facebook, “câu” được 10,000 fan cho Fan page, năm nay sếp của bạn muốn có 30,000 fan cũng bằng một cuộc thi giống y như vậy, bạn phải dựa trên kinh nghiệm tổ chức cuộc thi năm ngoái, đưa ra công thức riêng về tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) người được truyền thông/người tham dự để xem mở rộng quy mô truyền thông như thế nào để gặt hái được 30,000 fan. Đó là chưa kể đến những lúc Facebook bị chặn khiến việc truy cập khó khăn hơn thì số người tham gia sẽ giảm đi nữa, ngẫm cũng thật đau đầu!