7 chiến dịch phản đối định kiến giới tính của Mỹ dự báo sẽ đạt giải Glass Lion

Giống như giải thưởng Titanium, Glass Lion là một trong những hạng mục độc đáo và rất được mong đợi tại Cannes. Thành lập vào năm 2015, Glass Lion đã ghi nhận những nỗ lực phá vỡ mọi định kiến trong quảng cáo.

Những chiến dịch từng đoạt giải Glass Grand Prix bao gồm các chiến dịch Free Period (chiến dịch phá vỡ định kiến về kinh nguyệt tại Ấn Độ), The 6 Pack Band (chiến dịch về nhóm nhạc pop chuyển giới đầu tiên) và Fearless Girl (chiến dịch về bình đẳng giới). Danh sách đề cử Glass Lion năm 2019 đã được công bố và ban tổ chức có đề cập một số tiêu chí để đánh giá. Trong số 23 đề cử trong danh sách này, Hoa Kỳ dẫn đầu với 7 chiến dịch, tiếp theo là Anh với 4 chiến dịch, Canada và Brazil mỗi nước có 2 chiến dịch, còn lại là Đan Mạch, Pháp, Đức, Iceland, Ấn Độ, Ba Lan, Thụy Điển và Hà Lan mỗi nước góp mặt với 1 chiến dịch.

Dưới đây là 7 chiến dịch của Mỹ nằm trong danh sách “Glass: The Lion for Change”, do ông Jaime Robinson - Giám đốc sáng tạo của Joan Creative làm Trưởng hội đồng giám khảo.

1. Body Hair

• Billie Razors, ‘Project Body Hair’
• Agency: In-house

Hầu hết các quảng cáo về dao cạo cho nữ giới đều chỉ xuất hiện hình ảnh những cô gái với làn da mịn màng mà hiếm khi xuất hiện hình ảnh những cô gái có nhiều lông. Để quảng cáo cho dòng sản phẩm dao cạo dành cho phụ nữ, thương hiệu Billie đã thực hiện chiến dịch "Body Hair" với hình ảnh các cô gái có lông rậm rạp.

Chiến dịch được thực hiện bởi đội ngũ nhân sự in-house với sự hỗ trợ hậu kỳ từ Whitehouse Post và Carbon VFX. Georgina Gooley nhà đồng sáng lập Billie chia sẻ rằng: "Chiến dịch đang khẳng định một tuyên bố về hình ảnh phái nữ trong ngành hàng dao cạo. Chiến dịch muốn giúp phụ nữ cảm thấy thoải mái hơn với lông trên cơ thể mình. Những hình ảnh làn da nhẵn nhụi thật thiếu thực tế."

2. Here to Create Change

• adidas ‘Here to Create Change’
• Agency: TBWA, Chiat, Day New York

Theo nghiên cứu từ adidas, một số lượng lớn các cô gái trẻ bỏ chơi thể thao sau khi tốt nghiệp. Chỉ riêng tại New York, tỷ lệ nữ giới bỏ thể thao cao gấp hai lần so với nam giới. Trong độ tuổi 19 chỉ có 29% nữ so với 56% nam sẽ chơi một môn thể thao nhất định.

Billie Jean King – một huyền thoại tennis, một nhà hoạt động xã hội, đã lãnh đạo chiến dịch để giúp những cô gái tuổi teen trở nên năng động hơn. “Here to Create Change” của TBWAChiatDay New York được ra mắt tại giải Tennis Hoa Kỳ mở rộng, nơi King từng đấu tranh cho sự bình đẳng hơn 4 thập kỉ trước. Ngoài các quảng cáo video và in ấn, adidas đã tạo ra một đôi giày phiên bản giới hạn cho King.

Hình ảnh Billie Jean King trong chiến dịch.

3. Miss America 2.0

• Miss America Organization, ‘Miss America 2.0’
• Agency: VMLY&R New York

Làm việc với Giám đốc điều hành mới trong Regina Hopper, VMLY&R đảm nhiệm một nhiệm vụ lớn trong tay: Làm mới thương hiệu cho cuộc thi lâu năm này. Chiến dịch tập trung vào vai trò của tổ chức Hoa hậu Mỹ, trong việc hỗ trợ, nâng cao giáo dục và dịch vụ cộng đồng của tổ chức này.

4. Lessons in Herstory

• Daughter of the Evolution, ‘Lessons in Herstory’
• Agency: Goodby Silverstein & Partners

Tại Mỹ, tình trạng bất bình đẳng nghiêng về phía nam giới một cách đáng kể. Sự mất cân bằng này bắt đầu rất sớm từ trong độ tuổi học sinh, khi các loại sách tham khảo về nữ giới dành cho học sinh chiếm dưới 11%. Đối với Women’s History Month (Tháng Lịch Sử Phụ Nữ), Daughters of the Evolution - một tổ chức được sáng lập bởi Margaret Johnson, Goodby Silverstein & Partner đã phối hợp với các agency trong dự án AR để chúng ta hiểu biết thêm về phụ nữ qua các thời kì lịch sử.

“Lessons in Herstory” là một ứng dụng quét hình ảnh của những người đàn ông trong lịch sử và mở ra những câu chuyện về người phụ nữ quan trọng cùng thời kỳ đó. Đến nay, ứng dụng hiện đã có 75 người phụ nữ từ thế kỉ 19.

Johnson nói: “Khi tôi nhận thấy rằng thông tin về phụ nữ không được đề cập đầy đủ trong sách của các con, tôi bắt đầu tìm kiếm một giải pháp để làm điều đó. Công nghệ và giáo dục đang ngày càng gắn bó chặt chẽ với nhau. Và công nghệ sẽ là một công cụ hoàn hảo để kể về những câu chuyện còn thiếu trong vai trò của phụ nữ trong lịch sử”.

5. Project #ShowUs

• Unilever (Dove), ‘Project #ShowUs’
• Agency: Publicis Sapient New York

Các hình ảnh trong quảng cáo và phương tiện tuyền thông trước nay thường thiếu tính thực tế. Để những hình ảnh về phái nữ chân thực hơn được sử dụng trong truyền thông mạng xã hội, tin tức và chiến dịch quảng cáo, Dove đã hợp tác với Getty Images và Agency Girlgaze để thực hiện chiến dịch cung cấp đa dạng hình ảnh stock về phụ nữ cho các bên cần đến.

Dự án #ShowUs bao gồm 5,000 ảnh đến từ 39 quốc gia của 116 nhiếp ảnh gia nữ. Các hình ành được gắn thẻ và có mô tả cụ thể (bao gồm “blackgirlmagic”, “bosslady” và “englightened”) giúp cho việc tìm kiếm hình ảnh dễ dàng hơn, tránh được những hình ảnh rập khuôn về phụ nữ.

6. Dream Crazier

• Nike, ‘Dream Crazier’
• Agency: Wieden + Kennedy Portland

Có thể nói “Dream Crazy” của Nike và Colin Kaepernick có khả năng cao sẽ giành được một vài giải thưởng tại Cannes năm nay. Từ một tuyên bố, chiến dịch đã phát triển thành các cuộc thảo luận xung quanh vấn đề phân biệt chủng tộc. Nike hợp tác với agency Wieden + Kennedy Portland thực hiện chiến dịch này, tiếp nối sự thành công của chiến dịch về Serene Williams.

Quảng cáo được đạo điễn bởi Kim Gehrig, và có những tên tuổi lớn khác tham gia như Simone Biles, Ibtihaj Muhammad, Chloe Kim và các thành viên của đội tuyển bóng đá nữ quốc gia Hoa Kỳ. Chiến dịch mang đậm màu sắc của Nike và W + K: truyền cảm hứng và kêu gọi mở ra một kỷ nguyên mới cho các vận động viên nữ. “Chúng tôi chọn Serena Williams vì cô là một trong những người truyền cảm hứng nhiều nhất trong thế hệ của cô. Câu chuyện của cô sẽ giúp các cô gái khác tiếp tục tin vào giấc mơ điên rồ của riêng họ”, một đại điện của Nike cho biết.

7. We Believe: The Best Men Can Get

• Gillette, ‘We Believe: The Best Men Can Get’
• Agency: Grey New York

Thay đổi một khẩu hiệu mang tính biểu tượng, đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay, là một quyết định liều lĩnh. Nhưng Gillette và Grey New York đã gây chấn động bằng một tuyến bố về sự “ngộ độc nam tính” trong video quảng cáo dài 90 giây. Quảng cáo này đã chia dư luận ra thành 2 phe khi lên án các vấn đề hiện nay như bắt nạt ngoài đời và bắt nạt ảo, quấy rối tình dục, khinh thường phụ nữ, tình trạng mất cân bằng giới tính trong các công ty Mỹ. Video quảng cáo của đạo diễn Kim Gehrig như một tấm gương để đàn ông tự nhìn nhận lại bản thân họ.

Gary Coombe - Chủ tịch của P&G Global Grooming nói rằng: “Gillette tin tưởng vào điều tốt nhất ở đàn ông. Bằng cách nhắc nhở nhau, loại bỏ những lý do bào chữa cho những hành vi xấu và khích lệ nam giới sống với những giá trị tốt đẹp của họ, chúng ta có thể góp phần tạo ra thay đổi tích cực trong nhiều năm tới”.

Hoàng Hiền / Brands Vietnam
Nguồn Doug Zanger / Adweek