Sôi nổi thị trường nước uống đóng chai
Năm 2011, cuộc chiến giành thị trường nước đóng chai chỉ thực sự diễn ra giữa Aquafina và La Vie, 2 “đại gia” đang dẫn đầu 2 phân khúc. Nước khoáng có thể lật ngược được thế cờ để chiếm lĩnh thị trường nước uống đóng chai bằng những chiến lược mới?
Dự báo thị trường nước uống đóng chai Việt Nam
Trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho nước tinh khiết và hơn 10.200 đồng cho nước khoáng, tăng lần lượt 3,9% và 4,8% so với năm 2008. Dự báo vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít.
Năm 2009, theo kết quả thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường Datamonitor (Anh), chiếm giữ thế thượng phong ở thị trường nước uống đóng chai Việt Nam là sản phẩm nước tinh khiết, với các thương hiệu Aquafina (PepsiCo), Sapuwa (Công ty Nước uống Tinh khiết Sài Gòn) và Joy (Coca-Cola). Chiếm các mức thị phần thấp hơn là nhãn hiệu thuộc các cơ sở sản xuất theo mô hình gia đình như Evitan, Hello, Alive, Aquaquata, Bambi.
Ở phân khúc nước khoáng đóng chai, thương hiệu La Vie (hiện thuộc Nestlé) tiếp tục chiếm vị trí quán quân với tỉ lệ thị phần vượt xa 2 thương hiệu tiếp theo là Vital và Vĩnh Hảo. Phân khúc này còn gồm hơn 20 nhãn hàng khác như Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Evian, Laska, Dakai, Water Maxx, Vikoda.
Bước vào năm 2011, cuộc chiến giành thị trường nước đóng chai được dự báo chỉ thực sự diễn ra giữa 2 “đại gia” đang dẫn đầu 2 phân khúc là Aquafina và La Vie. Và câu hỏi được đặt ra là sẽ có những chiêu nào được tung ra trong cuộc đối đầu trực tiếp này?
Aquafina vs. La Vie
Ngay từ khi ra mắt thị trường Việt Nam năm 2002, Aquafina đã định vị chiến lược phát triển thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao cấp thông qua việc tài trợ cho các hoạt động thể thao, ca nhạc và thời trang. Công ty PepsiCo cũng liên tục dội bom quảng cáo cho thương hiệu của mình với kinh phí hơn nửa triệu USD ngay trong năm đầu tiên. Cùng với kênh phân phối mở rộng, Aquafina đã nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng.
So với Aquafina, ưu thế của La Vie là có thâm niên hơn 10 năm tại Việt Nam (tính cả thời gian trước khi Nestlé mua lại từ Berrie Vittel). Tổng Giám đốc Matthias Riehle của La Vie Vietnam cho biết mỗi ngày, có trên 2 triệu chai La Vie được tiêu thụ trên cả nước.
Năm 2010, La Vie cho biết đã đẩy mạnh chiến lược củng cố hệ thống phân phối, tăng đầu tư dây chuyền sản xuất tại nhà máy ở Long An và Hưng Yên với tổng vốn hơn 220 tỉ đồng, nhằm nâng công suất lên hơn 200 triệu lít/năm. Ngoài ra theo thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS, La Vie đã chi hơn 1 triệu USD cho các hoạt động quảng cáo trong năm 2009, gấp đôi so với Aquafina và chỉ riêng trong tháng 1.2010, số tiền La Vie đổ vào hoạt động này cao gấp 5 lần đối thủ từ PepsiCo.
Mưu đồ đảo ngôi
Trong khi chiến cuộc giữa Aquafina và La Vie tiếp tục nóng lên từng ngày thì kẻ thứ 3 đột nhiên xuất hiện cùng chiến lược hoàn toàn mới, hứa hẹn sẽ giành được nhiều thị phần cho nước khoáng đóng chai. Đối thủ không mong đợi này là một cựu binh của phân khúc nước khoáng đóng chai, Vĩnh Hảo.
Vĩnh Hảo vốn là biểu tượng của ngành công nghiệp nước đóng chai Việt Nam từ trước năm 1975. Thế nhưng suốt một thời gian dài, thương hiệu này gần như bị người tiêu dùng bỏ quên do quảng bá không tốt và mô hình hoạt động chưa phù hợp.
Vào tháng 10.2009, Vĩnh Hảo đã tái định vị thương hiệu bằng thông điệp “Suối khoáng thiên nhiên, đóng chai tại nguồn” nhằm khẳng định chất lượng thật sự của nước khoáng phải đến từ quy trình đầu tư bài bản. Chỉ tính riêng kinh phí để xác định vị trí nguồn nước, thăm dò và khai thác, Vĩnh Hảo cho biết đã bỏ ra khoảng 29 tỉ đồng và sau đó là 20 tỉ đồng để nhập dây chuyền sản xuất mới từ Ba Lan, nâng tổng công suất lên 60 triệu lít/năm.
Chiến lược mới đang bắt đầu giúp thương hiệu này lột xác. Doanh số của Vĩnh Hảo năm 2010 tăng 90% và sản lượng bán tăng gấp 4 lần so với năm 2009, ông Đoàn Hữu Nguyên, Giám đốc Công ty Tiếp thị Ứng dụng IAM, đơn vị tư vấn thương hiệu Vĩnh Hảo, cho biết. Vĩnh Hảo còn thay đổi cả bao bì sản phẩm, đẩy mạnh phát triển các kênh bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tạp hóa, trung tâm thương mại nhằm tiến tới lột xác hoàn toàn.
Bàn về sự cạnh tranh giữa phân khúc nước tinh khiết và nước khoáng trong năm 2011 với 2 đại diện là Aquafina và La Vie, ông Nguyên cho rằng mô hình “đẩy và kéo” sẽ đóng vai trò chủ đạo trong chiến lược kinh doanh của 2 thương hiệu này. Kéo được hiểu là củng cố thương hiệu trong lòng người tiêu dùng với thông điệp rõ ràng về sản phẩm. Còn đẩy là tăng cường sản lượng và doanh số bán thông qua các hình thức khuyến mãi tại tất cả các kênh phân phối.
Sự hồi sinh của Vĩnh Hảo có thể sẽ góp thêm sức mạnh cho phân khúc nước khoáng đảo ngôi phân khúc nước tinh khiết trong khoảng 2-3 năm tới.
Về vấn đề này, ông Nguyên thuộc Công ty IAM, cho biết nước tinh khiết được dự báo sẽ tiếp tục chiếm thị phần lớn hơn nước khoáng trong thị trường nước uống đóng chai nhờ chi phí đầu tư thấp hơn, số lượng sản phẩm nhiều hơn trong khi khung pháp lý đối với các doanh nghiệp nước khoáng “chặt” hơn (nước khoáng phải được đóng chai từ nguồn).
Tuy nhiên, trong 2 năm qua, nhận thức của người tiêu dùng đã thay đổi với khuynh hướng sử dụng sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe. Đây là cơ hội “đảo ngôi” cho các thương hiệu nước khoáng như La Vie, Vĩnh Hảo nếu biết gắn liền thương hiệu với khái niệm “nước khoáng tại nguồn”, nghĩa là luôn vì mục đích đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng.
Ngoài ra, vẫn còn một kênh phân phối có thể giúp La Vie và Vĩnh Hảo tăng thị phần trong lúc Aquafina đang bỏ ngỏ. Đó là kênh văn phòng và nhà ở. Việc xây dựng chiến lược cho kênh phân phối này bao gồm rất nhiều chi tiết như dự trữ hàng, quản lý vỏ bình nước cũ bằng mã vạch, đầu tư thiết bị máy nước nóng - lạnh, thời gian giao nhận, đại lý chỉ được kinh doanh nước khoáng (nếu bán mặt hàng khác như gas sẽ làm nước bị nhiễm mùi lạ).
Với mức tiêu thụ khoảng 3 lít/người/năm, được Datamotitor đánh giá là một trong những thị trường nước giải khát không cồn tăng trưởng nhanh nhất thế giới, rõ ràng, cơ hội đẩy mạnh phát triển cho các thương hiệu nước đóng chai trong năm 2011 và những năm tới là không hề ít.