[Nhật ký sáng tạo] Tâm trạng của tiền

Sau “Tâm sự của hình” và “Tâm tư của chữ”, nay là những chia sẻ của một nữ Account sau 8 năm làm dâu trăm họ ở Agency.

Agency thì phải có thật nhiều Creatives, chứ nhiều đứa Account thì làm cái gì!

Nhiều người nghĩ Account là bộ phận ko cần thiết, chỉ là một con “mark up” thêm tiền cho khách hàng, là messenger, biết cái quái gì về sáng tạo mà bày đặt comment sản phẩm của phòng sáng tạo. Chỉ 10% thật sự là các “Account doing a good job”, 20% là tương đối biết hát ca nhảy múa, còn lại chỉ là những người truyền tin không hơn không kém. Vai trò người làm Account càng lúc càng bị lu mờ. Vì kĩ năng của các Account bây giờ quá kém, đầu vào không rõ ràng. Như chị sếp tôi từng nửa đùa nửa thật:

Cái giới Account của Agency Việt Nam là đầu đường xó chợ, không có đào tạo bài bản cái quái gì hết, đứa nào ở “chợ” ra thì làm được Account!

- ★ -

Ở các Agency nước ngoài, nghề Account đòi hỏi người ta có kiến thức sâu rộng về thị trường, chiến lược, thương hiệu và cả sáng tạo nữa. Có vậy thì mới đủ sức giúp khách hàng đồng thời dẫn dắt phòng sáng tạo ra ý tưởng thật tốt. Chỉ cần xem vài tập của Mad Men thôi tôi đã thấy chuẩn Account Executive ở Mỹ cách đây mấy chục năm thật là kinh hoàng.

Cách đây độ chục năm, các Account đều được các tập đoàn quảng cáo lớn mới vào đào tạo đến tận răng. Bên cạnh nghề, ai cũng có nhiều kĩ năng bổ trợ như kĩ năng viết, thuyết trình, phân tích thị trường, đọc số liệu. Đầu vào khi đó dĩ nhiên địa ngục hơn bây giờ gấp nhiều lần. Vòng 1, kiểm tra IQ. Vòng 2, làm một bài thuyết trình trong 45 phút. Vòng 3, kiểm tra về sức sáng tạo, quăng cho mấy cái print ads ngồi phân tích, viết lại thông điệp và ý tưởng sáng tạo là gì… Sau đó, đủ chuẩn thì mới được phỏng vấn. Khi đã vào rồi thì bạn sẽ được tham gia những buổi training định kì, khoảng 3 tháng một lần, về đủ loại kĩ năng, trong đó quan trọng nhất là viết Brief.

Viết một bản creative brief là cái phân định đẳng cấp của nghề Account.

Viết một bản creative brief là cái phân định đẳng cấp của nghề Account. Viết sao cho chính xác và truyền cảm hứng được cho phòng sáng tạo là điều phải rèn luyện liên tục, từng bản brief một. Người Account khá trở lên là phải có “Strategy thinking”, có kĩ năng đó thì viết brief mới đúng, trả lời được yêu cầu của khách hàng. Muốn vậy bắt buộc phải siêng đọc số liệu, nếu không thì làm Account vô hồn lắm. Để cho số liệu lên tiếng, lắng nghe để hiểu được hiện trạng kinh doanh phía khách hàng, họ đang đối mặt những khó khăn nào, nhãn hàng đang xí gái ở mô. Rồi trong cái mớ vấn đề đó, xử lý cái nào trước, cái nào sau, cái nào xử lý được bằng Communication. Account phải là đầu mối, hiểu cả câu chuyện. Như là một Marketer nhưng đứng ngoài công ty của khách hàng nhìn vào vậy. Không như thế, bạn mang về một câu chuyện chưa rõ ràng với các bạn Creative, kêu họ nghĩ ý tưởng để giải quyết thì làm sao người ta làm ra cái hay cho mình đem đi bán?

Account phải là đầu mối, hiểu cả câu chuyện. Như là một Marketer nhưng đứng ngoài công ty của khách hàng nhìn vào.

Buồn là các Account trẻ bây giờ hoàn toàn không quan tâm đến điều đó, họ cứ xúng xa xúng xinh qua lại, khách hàng nói bao nhiêu là bê nguyên xi paste vào, email cho phòng sáng tạo. Chính vì vậy mà trong mắt mọi người, Account chỉ là kế toán cao cấp, sao không để Creative gặp khách hàng luôn cho rồi?!

Account thì điên đầu vì các bạn Creative bay dữ quá, không làm đúng cái cần làm. Còn Creative thì lồng lộn lên “Má, con này chẳng học hành gì về creative mà lại nói, bực mình!”

Dân Account mà không chịu học thì mãi mãi là forwarder. Tôi đã chứng kiến một Designer đơ như cây cơ khi đọc bản “Creative Brief” của một nàng Account 3 năm trong nghề:

Client sắp tung ra một cái showroom ở quận 7. Agency cần làm một Sales Kit để hỗ trợ bán hàng. Please design a Sales Kit.

Không một chút thông tin nào khác về showroom mới đó, mô tả khách hàng hay những yêu cầu cụ thể cho cái Sales Kit đó. Designer biết bắt đầu từ đâu? Copywriter biết viết những gì?

- ★ -

Phải học và đọc liên tục để thông minh.

Không thông minh và hiểu nghề thì không “dụ” được khách hàng làm những ý tưởng to tát hơn, gọi nôm na là “bày vẽ”. Không có kiến thức vững vàng thì làm thế nào bạn khuyên khách hàng nên làm thêm Digital một tí, activation sang tí, lôi tí social media vào, thêm chút PR. Thời điểm mới tung sản phẩm thì nên xài các món này, sau đó thì các món kia để nhắc nhớ. Mỗi tí chút đó còn là tiền mang về Agency, là target mà bạn phải nhanh nhanh mà đạt được. Hãy thật thông minh, thành thật giúp khách hàng làm nhãn hàng thêm hấp dẫn, xinh giai đẹp gái qua từng chiến dịch. Không phải cứ brief ghi TVC là chỉ chúi đầu làm đúng cho ra một cái TVC.

Người Account không làm ý tưởng nhưng bắt buộc phải đánh giá được ý tưởng. Không thể nào nhận hàng xong rồi nói ‘Chưa đã / Câu nghe không vần, không mượt / Chưa sướng”. “Không đã” là “Không đã” thế nào, phần nào chưa rõ, khúc nào sai định hướng chiến lược? Vấn đề là mình muốn giữ một chữ nào đó quan trọng hay mình sẵn sàng hi sinh chữ để giữ idea, dù câu khi đó có thể không vần. Không nói ra được mà ép Creative làm thì cả hai chỉ đang phí thời gian của nhau, đang phí tiền của khách hàng để làm những thứ mà mình chưa biết. Comment “chưa sướng” là chơi xổ sổ, không biết mình muốn gì nên đem feedback từ khách hàng qua cho thằng creative, nghe nó phản hồi vài câu rồi đoán đoán theo, nương nương nói theo. Vài lần là lộ mánh hết.

Người Account không làm ý tưởng nhưng bắt buộc phải đánh giá được ý tưởng.

Một chị Account tôi biết, làm lâu năm nên hơi chậm, nhưng một khi đã phản hồi với Copywriter là người ta hoàn toàn đồng ý, sửa rất nhanh, rất dễ:

Mấy câu này nói đúng ý rồi, nhưng nghe chưa nữ tính lắm đó em, nữ thường không nói quá thẳng như thế, nhẩn nha tí giùm chị nhé hehe!

- ★ -

Đôi khi tôi muốn chuyển qua làm Copywriter quách cho rồi, vì để đỡ đụng chạm.

Vị trí Account là đụng đến tất cả các phòng ban khác trong một Agency và kể cả các Suppliers, Production House bên ngoài nữa nên quan hệ vô cùng “phắc” tạp.

Ngành quảng cáo hiện nay có rất nhiều con nhà giàu. Tiền có sẵn, bây giờ chỉ cần một công việc nghe tên ngầu ngầu và chứng minh ta đây giàu mà vẫn giỏi là đời viên mãn rồi. Thế nên chưa chiến đấu với khách hàng nữa là phải chiến đấu với nội bộ mệt phờ râu rồi. Những tranh cãi không đáng có, không vì công việc mà vì cái tôi là cứ diễn ra giữa các Account ngày ngày.

Phòng sáng tạo là một nỗi nhức nhối khác. Đằng sau những chiến dịch hoành tráng luôn là những bạn Creative và Account thân thiết, ăn ý nhau, có tranh đấu nhưng tranh đấu vì ý tưởng mà thôi, tôi đã căn dặn không biết bao nhiêu với lính của mình rồi nhưng các cô nàng, cậu chàng Account quý tộc ấy vẫn chưa bao giờ buồn kết thân với các anh chàng nghệ sĩ.

Account phải là người hiểu tâm lý và nâng tinh thần cho phòng sáng tạo. Cho họ thật nhiều thông tin về sản phẩm, nhãn hàng, đối thủ, insight để họ có vốn mà nhào nặn ý tưởng. Truyền lửa để người ta cắn răng làm tiếp mỗi khi khách hàng nhoi quá xá, nhoi một cách vô lý. Miêu tả đối tượng mục tiêu sao cho đến nỗi thằng Copywriter đó đi ngoài đường mà thấy là nhận ra ngay nguyên con. Nhiều Account chỉ mở mồm được “18-25 tuổi, trẻ, năng động, thích cái mới!”, bản thân mình còn không tưởng tượng được đối phương là ai thì sao tính đến việc nói chuyện và thuyết phục người ta.

Account phải là người hiểu tâm lý và nâng tinh thần cho phòng sáng tạo.

Một môi trường Agency tốt là nơi cả hai bên “thách đấu” nhau thông qua bản brief. Các Account “thách” nhóm creatives về các điểm A, B, C trong brief, ý tưởng vậy đã trả lời tốt chưa, đã tối ưu chưa… Creative thì ép ngược lại bằng cách đưa ra những ý tưởng táo bạo, dĩ nhiên là giúp được cho Brand, Account phải trổ tài để gói nó thật đẹp, bán thuyết phục cho khách hàng. Khi đó chắc chắn có cãi cọ, nhưng đó là mâu thuẫn tích cực, mâu thuẫn về chức năng cần thiết để đẻ ra những ý tưởng cho ra ý tưởng.

- ★ -

Một bệnh nan y ở cả Agency và Brand là đặt quá nhiều tính cá nhân vào việc làm thương hiệu.

Một chiến dịch truyền thông mà cứ như chuyện đẽo cày giữa đường, ai cũng có một chút của mình vào đó, ai cũng đặt cái tôi, cá tính của mình đè lên cá tính của nhãn hàng. Nếu năm đó, anh Brand Manager tính cách vậy vậy, miền Nam thì cách truyền thông của nhãn hàng sẽ na ná cách anh ăn nói ngoài đời. Sang năm sau, chị BM khác từ miền Bắc được điều vào thì lời ăn tiếng nói của nhãn hàng lại nhuốm màu thủ đô! Rất ít Marketer Việt không ép cá tính riêng của mình vào nhãn hàng! Miệng cứ ra rả “Thương hiệu cũng như một con người blah blah blah…” nhưng làm thì hoàn toàn ngược lại.

Trong một dự án dính líu đến chọn bài hát cho TVC, phim toàn là thiếu nhi hát ca thôi. Chị Marketing Director cứ khăng khăng chọn một bài hát trong series truyền hình xa lưa xa lắc, cũ ơi là cũ, dù có remix nhanh lên chăng nữa nghe nó cũng không hợp chút nào với hình ảnh hiện đại của phim. Mặc cho Agency can ngăn hết lời và đã đưa ra những options vui tươi khác.

Tôi rất muốn hét lên:

Con nít ngày nay nó không có thèm hát mấy bài hát đó nữa! Tụi nó giờ thực tế lắm chị ơi! Chị làm cho thiếu nhi ngày nay hay làm cho tuổi thiếu nhi của chị cách đây 30 năm vậy?!!!

Nhưng cũng có khi Client có cái lý của họ, phải cúi đầu nghe chửi:

Ôi, Agency, kêu gì làm đó chứ sao giờ!

Agency đem hàng đi bán lúc nào cũng muốn client mua nhưng có bao giờ thật sự tin vào ý tưởng của mình không? Hay chỉ là đến deadline, có cái gì đem đi bán cái đó! Xách đít nhau đem đi bán cái mình không tin!

Nhiều khi tụi anh cũng lo muốn chết, mấy em cứ nói client thế này, client thế kia, nhưng tụi anh chỉ có ngần này mấy cái em đem đến thôi, không biết xài thế nào, có xài được hay không!

Đó là những lời phàn nàn nhẹ nhất mà Account phải nghe khi Agency làm việc có vấn đề. Làm Account không phải chỉ biết đến tiền, mà là xài tiền Client sao cho hiệu quả. Người mua phải cảm thấy đáng đồng tiền bát gạo với giải pháp sáng tạo từ Agency, nhờ đó mà họ bán được sản phẩm / dịch vụ.

Cuối cùng, nhắc đến Agency người ta cứ nghĩ đến ý tưởng, không ai biết câu chuyện tiền bạc đằng sau nó.

Khách hàng Việt Nam luôn muốn giảm giá, ok, fine, tôi đi shopping cũng muốn LV giảm 60%. Nhưng cái buồn ở đây là họ chỉ làm căng, đòi giảm giá ở hạng mục Sáng Tạo mà thôi. Báo giá gồm tiền Creative 600 USD, tiền cho supplier làm kĩ thuật cho website 700 USD, tiền duy trì và quản lý website 700 USD. Duyệt ngay 2 cái 700, cái 600 đòi discount 50%!

Lý do là vì họ luôn coi sáng tạo như là mắm tôm, muối, nước mắm thêm vô. Họ nghĩ ở Agency có nuôi một thằng điên, ngồi cà phê, đẻ ra 10 câu slogan! Họ không tin rằng đằng sau ý tưởng mang đến cho họ là sự phân tích thị trường, kinh nghiệm ngành truyền thông của cả một bộ sậu từ Account, Planner đến phòng Creative. Một quy trình rất dài với rất nhiều người tham gia Brainstorm đến nhũn não. Không lẽ đong đếm từng câu chữ, cân đo từng hình ảnh với họ?

- ★ -

Dạy đời nhiều rồi, lời khuyên cuối. Đi làm đã mệt như dog, tối muốn ngủ thẳng một giấc thì làm một bảng báo giá thôi. Ăn cánh với Supplier tôi không dám nói là sai hay đúng tại ngoài kia nhiều người làm quá rồi. Nhưng thường với kinh nghiệm bấy lâu, tụi nào mà càng quăng hoa hồng nhiều thì thường là tụi không giỏi, gà mờ, bể chuyện là bỏ chạy. Ở lại hốt cho hết đó nha. Bạn sẽ nói “Mình không làm thì đứa khác nó làm” nhưng ảnh hưởng không tốt đến công việc chung, và quan trọng nhất là nhãn hàng bạn đang phụ trách. Có bể vài vụ thì cái brand cũng chẳng chết đâu, nhưng bạn thì tôi không chắc.

Tôi càng không chắc sẽ làm cái nghề tuy hay ho nhưng quá cực này mãi. Còn dành thời gian đầu tư nhan sắc và chăm lo cho trai trẻ nữa chứ. Nhưng tôi biết mình sẽ không bao giờ hối tiếc vì đã chọn nó. Agency đã cho tôi quá nhiều ưu đãi, học được nhiều, thấu hiểu tâm lý con người và đồng lương kha khá.

Thank you Advertising!

Nguồn Tôi Yêu Marketing