IKEA đã tăng 50% lượt truy cập các sản phẩm của mình như thế nào?

Các ý tưởng quảng cáo hay nhất thường có concept đơn giản và được thực thi vô cùng tỉ mỉ. Nhận định này có lẽ đúng với chiến dịch “IKEA Real Life Series” đến từ Publicis Tây Ban Nha. Chiến dịch đã tái hiện tại phòng khách của các chương trình truyền hình nổi tiếng bằng những món đồ nội thất từ nhà bán lẻ toàn cầu này.

Được thực hiện cho client IKEA ở Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, chiến dịch nhanh chóng bùng nổ trên các phương tiện truyền thông xã hội toàn cầu, thu hút sự chú ý từ các fan hâm mộ của những chương trình truyền hình đặc trưng (không nêu rõ tên): Friends, The Simpsons và Stranger Things.

Để tìm hiểu về chiến dịch và các phản hồi cho agency và thương hiệu, Adweek đã phỏng vấn ông Eduardo Marques – Giám đốc Sáng tạo của Publicis Tây Ban Nha.

* Ý tưởng tái hiện phòng khách của các chương trình truyền hình nổi tiếng đến từ đâu?

Văn hóa đại chúng là thứ văn hóa thu hút tất cả mọi người. Mỗi ngày quảng cáo cạnh tranh với những gì người tiêu dùng thích xem, nghe, đọc... Mỗi giây mỗi phút đều có những nội dung mới xuất hiện và thu hút sự chú ý của họ. Nhiệm vụ của quảng cáo là thể hiện sự thú vị của mình để làm gián đoạn sự chú ý của người tiêu dùng với những nội dung khác.

Ông Eduardo Marques – Giám đốc Sáng tạo của Publicis Tây Ban Nha.

Thương hiệu không chỉ cần khách hàng. Trước hết, họ cần người hâm mộ. Chúng tôi cần đưa thương hiệu trở thành một phần của văn hóa đại chúng, của những thứ được người tiêu dùng yêu thích. Tôi tin đây là những gì chiến dịch “IKEA Real Life Series” thực hiện được.

* Có chương trình truyền hình nào khác được đưa vào danh sách cân nhắc hay không? Nếu có thì điều gì khiến các chương trình đó không được chọn?

Chúng tôi lập ra một danh sách 60 chương trình truyền hình, phải chọn ra 3 chương trình để thực hiện quả là một quyết định khó khăn. Chúng tôi dựa trên 2 tiêu chí: quy mô – mức độ nổi tiếng của chương trình và tính biểu tượng – người tiêu dùng có dễ dàng nhận ra căn phòng hay không.

Chúng tôi vẫn còn nhiều việc cần phải làm, không chỉ vì chiến dịch này mở ra cho chúng tôi vô số những hướng phát triển khác mà còn vì mọi người đang yêu cầu nữa. Thành công của chiến dịch này vượt xa những gì chúng tôi mong đợi, vì vậy rất nhiều yêu cầu thú vị được đặt ra khắp các kênh social media, và chúng tôi sẽ biến chúng thành hiện thực.

Phòng khách trong chương trình truyền hình ‘The Simpsons’, một phần của chiến dịch “IKEA Real Life Series”.

* Các thách thức của dự án này là gì? Có phần nào ông không nghĩ là lại khó như vậy không?

Việc tìm kiếm các sản phẩm nội thất không quá khó, nhưng mệt mỏi, vì chúng tôi phải tìm từng thứ một. Mất hai tháng để chọn được ngần ấy sản phẩm. Mỗi sản phẩm bạn nhìn thấy trên quảng cáo đều đến từ IKEA, ngoại trừ sách và các thiết bị điện tử.

Điều thú vị trong quá trình này là bạn thực sự có thể tìm thấy bất cứ thứ gì tại IKEA. Với mỗi vật dụng cần thiết để tái hiện căn phòng, chúng tôi có tận 3 lựa chọn khả thi. Vì vậy, phần khó là làm sao để đưa ra lựa chọn cuối cùng, chứng minh được chúng tôi lấy cảm hứng từ những căn phòng khách mang tính biểu tượng này và tìm ra nhiều hơn 1 cách trong việc tạo ra căn phòng tương tự bằng nội thất của IKEA.

* Có vấn đề pháp lý nào nảy sinh trong việc dùng các chương trình truyền hình này làm hình mẫu không?

Chúng tôi tôn trọng những chương trình này, chúng tôi đã mang đến sự hoài cổ và khiến mọi người thấy vui vẻ với chiến dịch. IKEA là thương hiệu khơi nguồn cảm hứng cho mọi người và khi hàng nghìn gia đình trên toàn thế giới tìm kiếm trên website của IKEA, chúng tôi muốn họ thấy sự vô hạn của những ý tưởng và khả năng trang trí căn nhà của họ.

Khi thực hiện chiến dịch, agency đã cam kết không đề cập đến tên chương trình truyền hình hay sử dụng bất kì logo nào của họ. Chúng tôi đã làm như vậy, không chỉ vì lí do pháp lý mà còn vì chúng tôi muốn khách hàng tự mình liên tưởng. Chúng tôi cho rằng “Nếu chúng tôi thực hiện đúng, khách hàng sẽ hiểu và hình dung được”. Và thực sự họ đã thấy được điều đó. Kết luận đến từ trí tưởng tượng của mọi người.

* Chiến dịch đã nhận được những kiểu phản ứng nào?

Chúng tôi vẫn còn rất sung sướng với những kết quả nhận được. Thực sự chúng tôi đã không tin rằng một chiến dịch quảng cáo trên báo và poster sẽ được yêu thích và chia sẻ khắp mọi website, trên toàn thế giới, thậm chí còn có ảnh chế (memes) nữa.

Đây có lẽ là chiến dịch được chia sẻ nhiều nhất từ trước đến nay của IKEA. Không chỉ vậy, chiến dịch “IKEA Real Life Series” đã tăng tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu (brand love). Mọi người tranh nhau tìm kiếm các món đồ trong quảng cáo giúp lượt truy cập vào website tăng chóng mặt - 50% trong tuần đầu tiên. Thật đáng kinh ngạc.

* Ông có định mở rộng chiến dịch và triển khai cho các căn phòng khác (nhà bếp hoặc phòng ngủ) từ những chương trình truyền hình tương tự không?

Chắc chắn là có. Những ý tưởng mới vẫn chưa dừng lại, không chỉ từ đội ngũ chúng tôi mà còn đến từ người hâm mộ. Đây không chỉ là một chiến dịch quảng cáo trên báo hay tạp chí mà là một ý tưởng lớn, vượt ra ngoài khuôn khổ thông thường của quảng cáo. Các hướng để phát triển chiến dịch là vô hạn.

Phòng khách trong phim ‘Friends’.

Phòng khách trong phim ‘Stranger Things’.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
Nguồn David Griner / Adweek