The Brief #7: Huda Central's Top Talent - Làm mới nhãn hiệu di sản bằng platform âm nhạc

Nhất quán theo đuổi platform âm nhạc qua nhiều năm, sở hữu một chương trình tìm kiếm tài năng âm nhạc chất lượng và thành công qua ba mùa liên tiếp là những gì mà thương hiệu Huda đã đạt được với chiến dịch Huda Central’s Top Talent.

Không chỉ dừng lại là một sự kiện thương hiệu hào nhoáng với những ngôi sao nổi tiếng, chiến dịch Huda Central’s Top Talent đã đánh thức ước mơ và bản lĩnh của những người con miền Trung, giúp họ tỏa sáng với tài năng âm nhạc của mình. Điều gì đã thúc đẩy một thương hiệu bia Việt táo bạo đầu tư vào một chiến dịch dài hơi và bài bản như vậy?

Chuyên mục THE BRIEF của Brands Vietnam hướng đến những chiến dịch như vậy. Chúng tôi tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời.

Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

1. Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
2. Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
3. Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?
4. Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hóa ý tưởng?
5. Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

THE BRIEF #7 sẽ bật mí những điều thú vị về chiến dịch này, thông qua buổi trò chuyện với anh Đình Chinh – Brand Manager, Huda – Carlsberg Việt Nam.

* Trước tiên xin chúc mừng chiến dịch Huda Central’s Top Talent đã đạt nhiều thành công trong 3 mùa liên tiếp. Tại sao Huda lại quyết định làm một chiến dịch dài hơi và đầu tư rất kỹ lưỡng này?

Trước khi bắt đầu thực hiện chiến dịch Huda Central’s Top Talent cách đây 3 năm, chúng tôi đã thực hiện một số nghiên cứu về người tiêu dùng và nhận ra 2 thách thức của thương hiệu khi ấy.

Thứ nhất là về cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Người tiêu dùng cảm nhận Huda là một thương hiệu mang tính di sản (heritage). Điều này vừa là một lợi thế nhưng đồng thời cũng là điểm bất lợi. Một mặt, người tiêu dùng nhận thức được thương hiệu có truyền thống lâu đời, có sự gắn bó nhất định với cuộc sống của người miền Trung. Nhưng mặt khác, họ cũng cảm thấy thương hiệu cũ kĩ, có chút lỗi thời. Thách thức này chính là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến một thách thức thứ hai cấp bách hơn. Vì thương hiệu bị xem là cũ kĩ, lỗi thời nên có một bộ phận khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, đang dần chuyển từ Huda sang sử dụng các thương hiệu bia khác được định vị trẻ trung, năng động hơn.

Trong bối cảnh đó, nhiệm vụ đặt ra khá là khó khăn. Đó là phải làm sao vừa cải tiến, làm mới thương hiệu theo hướng gần gũi hơn với giới trẻ để ngăn chặn việc bị mất đi nhóm khách hàng này nhưng đồng thời, cũng phải tiếp tục củng cố giá trị truyền thống “niềm tự hào miền Trung” gắn liền với thương hiệu bao năm.

* Tại sao ý tưởng về chương trình Huda Central’s Top Talent có thể giải quyết được hai thử thách trên?

Đầu tiên phải khẳng định âm nhạc là một platform rất phù hợp với Huda. Thực tế, chúng tôi đã bắt đầu đi theo platform này từ năm 2014 khi giới thiệu ca khúc “Khơi Dòng Cảm Xúc” sáng tác bởi nhạc sĩ Nguyễn Hải Phong và nhận được sự hưởng ứng từ người tiêu dùng.

Sự phù hợp này còn được củng cố dựa trên một insight của người tiêu dùng mà chúng tôi khảo sát được. Khi làm nghiên cứu đánh giá hiệu quả của một TVC năm 2015, trong đó có hình ảnh một thanh niên vừa đàn guitar vừa hát cùng với bạn bè trong một quán nhậu, người tiêu dùng chia sẻ rằng họ thấy hình ảnh này rất gần gũi và họ cũng rất yêu thích những hoạt động như vậy. Qua những chia sẻ của đáp viên, chúng tôi cảm nhận được niềm đam mê âm nhạc rất lớn của người miền Trung. Họ yêu thích nhiều thể loại âm nhạc và vùng đất miền Trung cũng là cái nôi của nhiều dòng nhạc đặc trưng như dân ca ví, dặm Nghệ Tĩnh dân ca Huế, điệu lý Trung Bộ… Không những vậy, âm nhạc còn gắn liền với những dịp tiêu dùng bia (consumption occasion). Trong những buổi họp mặt với bạn bè, người miền Trung tán gẫu, uống bia và hát hò. Từ những quan sát và nghiên cứu này, chúng tôi càng khẳng định được sự phù hợp của platform âm nhạc đối với thương hiệu Huda và nhóm khách hàng mục tiêu của mình.

Tiếp đến, ở thời điểm đó các chương trình âm nhạc thực tế như The Voice, Vietnam Idol… đang thu hút được sự quan tâm rất lớn của giới trẻ, trong đó có người trẻ miền Trung. Tuy nhiên, có một điều đặc biệt là người miền Trung có đam mê và tài năng về âm nhạc nhưng tính cách của họ lại khá e dè, nhút nhát. Thế nên, họ không có đủ tự tin thể hiện tài năng của mình trước công chúng.

Mùa thứ ba không đơn thuần là một cuộc thi âm nhạc nữa mà cuộc thi sẽ là công cụ truyền tải câu chuyện của thương hiệu, câu chuyện về niềm tự hào miền Trung.

Kết hợp những điều trên, chúng tôi nghĩ đến ý tưởng tổ chức một cuộc thi âm nhạc dành riêng cho giới trẻ miền Trung. Một chương trình mà vừa có thể giúp thương hiệu kết nối giới trẻ, vừa giúp củng cố giá trị tinh thần “niềm tự hào miền Trung” mà Huda theo đuổi suốt bao năm. Và Huda Central’s Top Talent đáp ứng hoàn hảo cả hai tiêu chí đó.

* Đội ngũ marketing của Huda có gặp trở ngại khi thuyết phục mọi người đi theo ý tưởng này?

Thật ra câu hỏi này nếu có chị Diệu Hà – SBM ở đây là sẽ trả lời chính xác nhất vì chị là người trực tiếp trải nghiệm, tiếc là chị đang trong một kì nghỉ dài. Nhìn chung có một văn hoá khá hay ở Carlsberg đó là tinh thần “thử nghiệm và học hỏi”. Nếu cứ đắn đo, suy nghĩ thì chắc chắn không bao giờ những ý tưởng có thể trở thành hiện thực. Vì đây là lần đầu tiên một thương hiệu bia tổ chức một cuộc thi như vậy nên mọi người không quá đặt nặng vấn đề phải chiến thắng mà đề cao tinh thần dám thử điều mới nhiều hơn. Mặc dù ý tưởng về cuộc thi tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung là một ý tưởng đột phá, khác biệt với những gì thương hiệu Huda từng làm, tuy nhiên ý tưởng này vẫn được xây dựng dựa trên những insight của người tiêu dùng mục tiêu, vì vậy đội ngũ marketing rất có niềm tin vào ý tưởng này.

* Chiến dịch được triển khai như thế nào và đã có sự phát triển như thế nào qua từng mùa?

Ở mùa đâu tiên, chương trình được lấy cảm hứng từ format các chương trình âm nhạc thực tế, xây dựng nội dung cho phù hợp với người miền Trung và thương hiệu.

Chúng tôi xác định đây là giai đoạn “test and learn” để đánh giá xem chương trình có được đón nhận hay không, và tập trung truyền thông trên các kênh social như YouTube và Facebook, những nền tảng rất quen thuộc với khán giả trẻ. 4 vòng thi chính: Tuyển sinh (tuyển sinh trực tiếp tại các tỉnh miền Trung và trực tuyến), Gặp Mặt (hai giám khảo chọn những gương mặt sáng giá nhất về đội của mình), Tranh đấu (các thí sinh thi đấu theo cặp) và Chung Kết. Các vòng thi được ghi hình và phát lại trên hai kênh này để khán giả theo dõi, đồng thời bình chọn cho các thí sinh mà họ yêu thích để giúp tài năng của họ tiến vào các vòng sau. Các bài hát đặc trưng của miền Trung, về miền Trung hoặc về con người miền Trung được tối đa khai thác. Ban Giám khảo của mùa một là hai người con của miền Trung là Đinh Hương và Trúc Nhân.

Sau thành công từ mùa đầu tiên, mùa thứ hai được tổ chức với quy mô lớn hơn về cả các vòng thi, thành phần Ban Giám khảo và về mặt truyền thông. Năm thứ hai được bổ sung thêm vòng thi Gặp Mặt 2, ở vòng này mỗi đội sẽ tự thi với nhau và chọn ra thêm 5 bạn để vào vòng Tranh đấu. Sau mùa đầu tiên, chúng tôi nhận thấy các thí sinh khá nhút nhát và thiếu kỹ năng biểu diễn. Vì vậy ở mùa thứ hai, chúng tôi mời thêm hai vũ công Lâm Vinh Hải và Quang Đăng cùng tham gia vào Ban Giám khảo để hỗ trợ cho các thí sinh tự tin hơn. Về mặt truyền thông và lan tỏa, chúng tôi cũng đầu tư nhiều hơn, kết hợp với Yeah1, tổ chức nhiều hoạt động kích hoạt thương hiệu hơn và tăng cường độ nhận diện tại các điểm bán (visibility).

Hình ảnh đêm chung kết cuộc thi.

Với hiệu quả rất tích cực từ hai mùa đầu tiên, sang đến mùa ba chúng tôi quyết tâm đầu tư kỹ lưỡng hơn rất nhiều. Mùa thứ ba không còn đơn thuần là một cuộc thi âm nhạc nữa mà chúng tôi muốn thông qua đó kể cho mọi người nghe một câu chuyện. Ở đó, mỗi một vòng thi mang đến cho khán giả một cung bậc cảm xúc riêng nhưng tất cả đều có sự tiếp nối và gắn kết chặt chẽ hệt như những chương trong một cuốn sách, để rồi, đi đến cuối cùng khán giả vỡ oà với thông điệp lớn của Huda “Hát vang niềm tự hào miền Trung”. Và để làm được điều đó, chúng tôi đã thực hiện một số thay đổi cần thiết.

Thứ nhất, ban giám khảo phải là hai gương mặt lớn trong ngành giải trí và đồng thời cũng là hai người con của miền Trung để giúp truyền tải câu chuyện “hát vang tự hào miền Trung” một cách mạnh mẽ nhất. Hồ Ngọc Hà và Đàm Vĩnh Hưng là hai gương mặt được lựa chọn. Khởi đầu của hai nghệ sĩ này cũng không phải là ca sĩ được đào tạo chuyên nghiệp. Hồ Ngọc Hà là người mẫu, Đàm Vĩnh Hưng là thợ cắt tóc, nhưng họ có tài năng thực sự và họ biết nuôi dưỡng, phát triển và tỏa sáng tài năng ấy để rồi hôm nay họ trở thành những niềm tự hào của miền Trung.

Về mặt quy mô, năm vừa rồi chiến dịch mở rộng tuyển sinh thêm 2 tỉnh miền Trung. Năm nay, chúng tôi cũng thực hiện nhiều hoạt động kích hoạt thương hiệu hơn. Chúng tôi có một chiếc xe buýt đi khắp các tỉnh miền Trung để truyền thông cũng như đón các thí sinh dự thi. Ngoài ra, những thí sinh tham gia vòng Tranh Đấu sẽ được tổ chức mini liveshow tại quê hương của mình để kêu gọi bình chọn từ chính những người đồng hương. Những mini show này rất được đón nhận ở các địa phương đó với số lượng người tham dự đông đảo.

94% đáp viên cảm thấy sự phù hợp của thương hiệu với họ và 70% đáp viên yêu thích chiến dịch cũng như mong chờ những mùa tiếp theo.

Về mặt truyền thông, mùa 3 chúng tôi “go local” hơn. Đầu tiên chúng tôi tập trung cho những Fanpage địa phương và cũng có các hoạt động teasing, giới thiệu và lan tỏa chương trình trên các Fanpage đó. Những trang này giúp mọi người cảm thấy chương trình này phù hợp với họ và tạo nên cảm nhận về sự kết nối mang tính địa phương. Chúng tôi cũng tập trung nhiều cho việc quảng bá bằng các hình thức quảng cáo ngoài trời tại các tỉnh miền Trung. Một điều đặc biệt là mùa thứ 3 vừa rồi, chương trình Huda Central’s Top Talent được phát sóng dưới dạng những phóng sự ngắn trên các kênh truyền hình tập trung vào miền Trung như VTV8 và các kênh địa phương.

* Anh có thể chia sẻ một số KPI, những con số tích cực mà thương hiệu đã đạt được sau 3 mùa chiến dịch?

Nói về KPI, trong hai mùa đầu tiên, chúng tôi chủ yếu đặt ra KPI cho chiến dịch (campaign KPI) như lượt lượng tiếp cận (reach), lượt hiển thị (impression), số lượng người tham dự… vì đây mới là giai đoạn “test and learn”, chúng tôi muốn biết sự đón nhận của đối tượng mục tiêu đối với chương trình này có tốt hay không. Tất cả các chỉ số đều vượt mục tiêu đề ra gần 40%. Nhưng đó không phải là mục tiêu cuối cùng thương hiệu hướng tới. Sang mùa thứ ba, ngoài những KPI chiến dịch, chúng tôi đặt thêm KPI cho thương hiệu (brand KPI). Sau khi kết thúc chiến dịch, chúng tôi thực hiện đánh giá post-campaign evaluation dưới dạng nghiên cứu định lượng để đánh giá brand KPI. Kết quả từ báo cáo cho thấy chiến dịch vừa rồi rất thành công, cải thiện hầu như tất cả chỉ số đánh giá thương hiệu, đặc biệt là về Consideration in next purchase (86%), First Choice (68%) và Favorite Brand (82%). Trong đó, 94% đáp viên cảm thấy sự phù hợp của chiến dịch thương hiệu với họ và 76% đáp viên yêu thích chiến dịch cũng như mong chờ những mùa tiếp theo. Và điều làm chúng tôi tự hào hơn cả (mặc dù không có trong KPI) đó là ngay cả những đối thủ tầm cỡ cũng đã tham khảo và áp dụng theo platform của chúng tôi. Đây mới chính là chiến thắng thật sự đối với chúng tôi bởi những KPI về media hay digital đều chỉ là bề nổi. Sau cùng, phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu và ảnh hưởng của chiến dịch mới là điều chúng ta cần phải quan tâm.

* Cảm ơn anh về những chia sẻ rất hay ngày hôm nay. Chúc anh nhiều thành công và chúc chương trình Huda Central’s Top Talent ngày càng được nhiều khán giả yêu thích!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Lamda
Brands Vietnam