Tiếp thị xã hội: hiểu đúng để làm đúng
Tiếp thị xã hội mang bản chất "đồng hành"
Có không chỉ một định nghĩa về tiếp thị xã hội. Ví dụ: tiếp thị xã hội là trách nhiệm của doanh nghiệp trong xã hội mà doanh nghiệp đó hoạt động kinh doanh. Tiếp thị xã hội giúp gắn kết toàn bộ hệ thống doanh nghiệp để đảm bảo doanh nghiệp hành xử đúng giá trị, văn hóa trong hoạch định chiến lược và hoạt động thường ngày đối với xã hội”. Đối với người tiêu dùng, khi được hỏi về tiếp thị xã hội, hầu hết họ đều hiểu đó là cam kết của doanh nghiệp với cộng đồng, đối với nhân viên về trách nhiệm với môi trường, chất lượng sản phẩm và làm từ thiện. Còn nếu nhìn dưới góc độ cân bằng lợi ích của doanh nghiệp và của xã hội thì “ Tiếp thị xã hội là các hoạt động có khả năng tạo nên chuỗi giá trị tốt cho doanh nghiệp, thông qua việc tiếp cận các vấn đề và thách thức mang tính chiến lược, đồng thời tạo nên những lợi ích mang tầm ảnh hưởng tốt hơn cho xã hội” (theo Thomas Malnight). Với cách hiểu này, bản chất của tiếp thị xã hội được xác định là đồng hành giữa trách nhiệm xã hội và lợi ích của doanh nghiệp.
Tiếp thị xã hội không đơn giản là các hoạt động từ thiện, giảm thiểu nguy cơ cho hoạt động kinh doanh, hay nâng cao tiếng tăm cho doanh nghiệp. Không ít doanh nhân hiện nay đã xem tiếp thị xã hội như là một thú vui cá nhân, nhắm tô huy tính và đẳng cấp của mình, hơn là tạo ảnh hưởng tốt cho doanh nghiệp và mang đến lợi ít thiết thực cho xã hội (dự án yêu thích – Pet projects). Một vài hình thức đấu giá gây quỹ từ thiện trên thực tế không phải là tiếp thị xã hội, vì nó chỉ mang lại lợi ích cho xã hội trong khi không tạo nên giá trị thực sự nào cho doanh nghiệp. Một cách làm khác mà doanh nghiệp Việt Nam thường áp dụng là thông qua việc tài trợ cho một chương trình có sức lan tỏa nào đó để đánh bóng tên tuổi (Propaganda). Song, đây cũng không phải là tiếp thị xã hội.
Nếu chỉ xem tiếp thị xã hội như là trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội và môi trường thì chưa đủ, vì chính tiếp thị xã hội mới là nền tảng tạo dựng lợi thế kinh doanh và cơ hội đồng phát triển với cộng đồng. Mục tiêu của doanh nghiệp là kinh doanh có lợi nhuận, nhưng mục tiêu ấy chỉ thực sự chính đáng khi doanh nghiệp cam kết hỗ trợ cộng đồng cùng phát triển. Đồng thời, cộng đồng cũng phải có trách nhiệm xây dựng một môi trường kinh doanh tốt để hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững. Mà muốn thế thì phải có cách quản lý tốt, có nền tảng pháp lý rõ ràng để gạn lọc và xử lý thích đáng những doanh nghiệp gây tổn hại cho xã hội.
Bốn giá trị đích thực
Thứ nhất, tiếp thị xã hội được xem là động lực khai sáng (Enllighten Seft-interest) – là một hệ thống tạo nên sự đồng nhất về mặt đạo đức kinh doanh trong doanh nghiệp, mà tâm điểm là sự gắn kết giá trị doanh nghiệp vào giá trị đạ đức xã hội. Hệ thống này bao gồm: chuẩn mực đạo đức (Code of conduct), quy tắc hành xử (Behavior Principals), tinh thần nhân viên (Employee moral) và danh tiếng của công ty trong xã hội (Company reputation within sosical context).
Thứ hai, tiếp thị xã hội được xem là lợi ích đầu tư xã hội (Social investment) - quỹ phúc lợi hay hoạt động hỗ trợ xây dựng cơ sở hạ tầng vật chất, tinh thần cho xã hội, hỗ trợ cộng đồng nâng cao chất lượng cuộc sống. Các hoạt động đầu tư xã hội này cũng nên gắn liền với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để mang lại lợi ích đầu tư cho doanh nghiệp.
Thứ ba của tiếp thị xã hội là hành xử minh bạch và tạo niềm tin (Transparency and building trust) – xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cởi mở, kinh doanh hợp pháp, minh bạch thông tin, tạo dựng niềm tin về doanh nghiệp trong xã hội. Giá trị thứ tư của tiếp thị xã hội là phát triển theo mong đợi của xã hội (Meet increased Public Expectations) – không chỉ làm tròn trách nhiệm của doanh nghiệp về thuế và tạo công ăn việc làm cho người lao động, mà còn hỗ trợ và bảo vệ môi trường kinh doanh, thúc đẩy sự phát triển của xã hội và cộng đồng.
Một câu hỏi đặt ra: Cách làm tiếp thị xã hội nào là hiệu quả nhất hiện nay? Để trả lời, người lãnh đạo doanh nghiệp phải biết mình đã tập trung vào hoạt động tiếp thị xã hội nào trong quá khứ, và cần gì trong tương lai. Điều cần cân nhắc là sự cân bằng giữa nội lực của doanh nghiệp với kỳ vọng có được cho doanh nghiệp cũng như xã hội từ các hoạt động tiếp thị xã hội.
Yêu cầu ngày càng tăng
Theo nghiên cứu của Mckinsey năm 2007, 95% trong số 391 CEO tại Hoa Kỳ được phỏng vấn trả lời rằng, so với 5 năm trước, xã hội đang mong đợi nhiều hơn việc doanh nghiệp thực hiện hoạt động tiếp thị xã hội, và 50% trong số họ khẳng định mong đợi này sẽ tăng rất cao trong vòng 5 năm tới (2012).
Cũng theo nghiên cứu này, trong số những nhân tố ảnh hưởng tới yêu cầu thực hiện tiếp thị xã hội thì việc tăng mối quan tâm về môi trường sống dẫn đầu về tỷ lệ (61%), kế tiếp là yêu cầu tăng cao của người tiêu dùng trong tình hình ngày càng khan hiếm nguyên liệu và sản phẩm tự nhiên (38%). Ảnh hưởng chất lượng hàng hóa từ Trung Quốc, Ấn Độ cũng gây áp lực không kém (37%), và một thế giới phẳng về thông tin bắt buộc doanh nghiệp phải giữ nguyên cam kết của mình trên mọi thị trường và thời điểm (33%). Những con số nà thị xã hội là một cam kết không thể tách rời trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp hiện tại và tương lai.
Việc xây dựng chiến lược tiếp thị xã hội để tạo nên những chuỗi giá trị tốt cho cả doanh nghiệp và xã hội không hề đơn giản, đòi hỏi một kế hoạch chu đáo để triển khai từ nội bộ doanh nghiệp đến các hoạt động ngoài xã hội, đòi hỏi tính tập trung cao, hoạt động liên tục cùng cam kết lâu dài cho lợi ích của cả doanh nghiệp và xã hội. Nếu được triển khai tốt, tiếp thị xã hội không chỉ giúp kinh doanh tốt mà còn hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết những vấn đề mang tính chiến lược và cốt lõi liên quan đến kinh doanh và các vấn đề xã hội.
Tiếp thị xã hội ngày càng trở nên quan trọng hơn trong môi trường kinh doanh của Việt Nam, nhất là sau khi hàng loạt vụ việc thiếu trách nhiệm của doanh nghiệp đối với môi trường và xã hội được phanh phui, như xả nước thải trực tiếp ra sông, dùng nguyên liệu hết hạn sử dụng trong chế biến nước ngọt, sữa có chất gây dị ứng… Những vụ việc đáng tiếc này không chỉ tác động tiêu cực tới cộng đồng, mà còn ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh và doanh thu của chính những công ty để xảy ra sự cố. Nói như vậy để thấy rằng, tiếp thị xã hội không chỉ là trách nhiệm với xã hội, mà còn là giải pháp để doanh nghiệp tự bảo vệ mình.
Đã đến lúc các doanh nhân Việt Nam nên xem tiếp thị xã hội là lợi ích của mình, để từ đó có thể chủ động triển khai, nhằm giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh và nâng tầm cạnh tranh cho doanh nghiệp. Hơn bao giờ hết, tiếp thị xã hội đang đóng vai trò tích cực trong việc trợ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, bên cạnh việc đóng góp thiết thực vào bảo vệ và cải thiện tiêu chuẩn xã hội.