CMO gặp thời kỹ thuật số
Theo đánh giá của Công ty Tiếp thị và Quảng cáo WPP, kể từ khi khủng hoảng tài chính năm 2008, các nhà tiếp thị đã bị hất ra một bên, thay thế bằng các giám đốc tài chính và giám đốc mua sắm.
Thậm chí, các công ty quảng cáo đều cho rằng, "CMO đã chết". Trong khi đó, một báo cáo của Accenture mang tên "Sự hỗn loạn cho các CMO" cho thấy, gần 40% CMO không nghĩ rằng họ có quyền và nguồn lực để đáp ứng mục tiêu của mình.
Tuy nhiên, tình thế đang thay đổi với sự "lên ngôi" của internet. Các công cụ tiếp thị thời kỹ thuật số có thể tiếp cận chính xác thời điểm khách hàng có nhu cầu mua hàng. Chẳng hạn, kem Wall hợp tác với hãng di động O2 gửi quảng cáo tin nhắn tới người tiêu dùng London khi nhiệt độ tăng.
Các giải pháp tiếp thị kỹ thuật số đem lại quyền lực mới cho giám đốc tiếp thị (CMO).
Còn khi thời tiết lạnh, hãng giấy Kleenex sử dụng thuật ngữ tìm kiếm của Google và các dữ liệu y tế để đẩy ngân sách quảng cáo đến các khu vực có khả năng bị ảnh hưởng bởi bệnh cúm thời tiết.
Đánh giá về xu hướng tương tác mạnh mẽ với khách hàng qua các phương tiện internet, Patrice Bula, Giám đốc Tiếp thị của Nestlé, cho biết: "Mạng xã hội đã hoàn toàn thay đổi mối quan hệ giữa các thương hiệu của chúng tôi và người tiêu dùng. Chúng tôi đã thực sự bước vào thời đại của những cuộc trò chuyện cùng khách hàng".
Điều này giúp giải thích tại sao các nhà tiếp thị đang cảm thấy vừa phấn khích, vừa hoảng sợ. Bởi vì, người tiêu dùng có thể đưa một nhãn hiệu lên mây xanh sau một đêm và cũng chỉ mất chừng đó thời gian để dìm nó xuống bùn đen.
Họ có thể ngồi tại nhà để so sánh giá cả hoặc tạo thành một làn sóng phản đối một sản phẩm nào đó qua Facebook.
Trong năm 2010, Nestlé đã khốn đốn đối phó với dư luận khi trên mạng xã hội lan truyền thông tin hãng mua dầu cọ gây ra sự tàn phá rừng nhiệt đới ở Indonesia. Bây giờ, người tiêu dùng có thể quét mã QR trên gói Kit Kat để đảm bảo rằng hộp kẹo này sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc trong sạch.
"Mạng xã hội đã hoàn toàn thay đổi mối quan hệ giữa các thương hiệu của
chúng tôi và người tiêu dùng. Chúng tôi đã thực sự bước vào thời đại của
những cuộc trò chuyện cùng khách hàng".
Sự tương tác với khách hàng đòi hỏi các CMO phải sáng tạo hơn một nhà bán hàng đơn thuần. Từ một người bán hàng, CMO phải trở thành những người bạn của khách hàng.
Bạn có nghĩ rằng Special K là một loại ngũ cốc ăn sáng? Không, nó còn có nhiều hơn thế. Trang web MySpecialK còn tư vấn cho bạn về chế độ ăn uống, tập thể dục.
Cũng hơn thế, Pampers không chỉ cung cấp tã lót, mà còn là một nhà tư vấn giúp các bà mẹ nuôi con luôn hạnh phúc, con cái khỏe mạnh. Jim Stengel, một cựu CMO cho nhãn hàng Pampers, Procter & Gamble, trong một cuốn sách gần đây nhận định về xu hướng này: "Khả năng vô tận cho sự tăng trưởng và lợi nhuận".
Các nhà tiếp thị ngày nay có thể theo dấu khách hàng một cách dễ dàng. Các ứng dụng trên smartphone, các trang mạng xã hội và tìm kiếm trực tuyến trên smartphone hay tablet trở thành những cánh cổng kết nối các nhà tiếp thị với khách hàng.
Để xây dựng dữ liệu xung quanh người tiêu dùng, CMO đang mượn kỹ thuật tiếp thị từ các ngành công nghiệp khác. Chẳng hạn, kỹ thuật quản lý quan hệ khách hàng (CRM) chủ yếu được các công ty có quan hệ lâu dài với người tiêu dùng như ngân hàng và các công ty điện thoại sử dụng.
"Bây giờ bạn thấy phương pháp CRM ở những nơi mà nó đã không được áp dụng trước đây", WPP nhận định trong báo cáo mới nhất.
Mặc dù các nhà sản xuất hàng hóa như tã lót và kem đánh răng vẫn tiếp cận người tiêu dùng chủ yếu thông qua các nhà bán lẻ, nhưng họ vẫn có thể thiết lập mối quan hệ trực tiếp qua nhiều kênh khác, đặc biệt là trực tuyến. Các nhà tiếp thị có thể thiết kế sản phẩm và dịch vụ cho những nhóm khách hàng riêng biệt, chứ không sản xuất đại trà như trước đây.
Xu hướng này nảy sinh khái niệm mới là "Tiếp thị thích ứng", nghĩa là các nhà tiếp thị thay đổi thông điệp nhanh như báo chí. Thậm chí, Nike đã có tới 21.000 cách để nói với khách hàng tìm ra "sự vĩ đại" của họ.
Với công nghệ số, các nhà tiếp thị bây giờ có thể dễ dàng đo lường hiệu quả của truyền thông và quảng cáo. Chẳng hạn, theo MarketShare, Electronic Arts đã sử dụng TV và cinema để quảng bá cho game "Battlefield".
Tuy nhiên, khi cắt giảm 80% quảng cáo trên TV xuống còn một nửa và tăng quảng cáo trên video và tìm kiếm hiển thị, doanh số tăng 23%. Với nhiều dữ liệu thu thập được, các CMO hiện nay có thể dự đoán được doanh số bán hàng và mục tiêu lợi nhuận.
Vai trò quan trọng của CMO khiến Công ty Tư vấn Gartner đưa ra dự đoán: Vào năm 2017, các công ty sẽ chi tiêu nhiều hơn cho giám đốc công nghệ thông tin. Đã có 70% các công ty lớn tại Mỹ tuyển chức danh giám đốc tiếp thị - công nghệ.