Từ khi nào xây dựng thương hiệu lại tách biệt với hoạt động bán hàng?

Mọi người hình như đã quên rằng lý do duy nhất để doanh nghiệp đầu tư xây dựng thương hiệu là để thúc đẩy doanh số?

Những tranh luận về việc nên đầu tư vào hoạt động xây dựng thương hiệu hay kích hoạt bán hàng ngụ ý rằng việc bán hàng không phụ thuộc vào tầm ảnh hưởng của thương hiệu. Điều này sai hoàn toàn.

Trước hết, chúng ta cần định nghĩa về xây dựng thương hiệu và kích hoạt thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu là quá trình khiến khách hàng làm quen với thương hiệu trước khi họ bắt đầu mua sắm những sản phẩm thuộc ngành hàng nào đó, hoặc thậm chí là trước khi họ nghĩ đến việc cần một sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự.

Kích hoạt thương hiệu là hoạt động khuyến khích mua hàng trong khi khách hàng đang mua sắm bằng những cách trực tiếp như khẳng định sản phẩm của tôi tốt hơn / rẻ hơn những sản phẩm khác; hoặc kích thích những ý nghĩ, cảm xúc tích cực có sẵn trong lòng người tiêu dùng về thương hiệu.

Sự thật là hiệu quả của cả việc xây dựng thương hiệu và kích hoạt thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đó có phải là một sản phẩm / dịch vụ khác biệt, có ý nghĩa với người tiêu dùng không? Nếu không, hoạt động xây dựng thương hiệu và kích hoạt thương hiệu sẽ gặp khó khăn hơn nhiều.

Chúng ta hãy xem xét ví dụ về The AA ở Anh (Hiệp hội Ô tô cung cấp các phương án trợ giúp và dịch vụ cho thành viên của mình). Nhiều năm qua, The AA ngày càng tập trung ngân sách marketing của mình vào direct-response media, chủ yếu là thư trực tiếp và giảm ngân sách marketing chung. Xét về phương diện tài chính, chiến lược này dường như đem lại lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên, đằng sau đó là câu chuyện suy giảm tài sản thương hiệu hay giảm 19% giá kinh doanh (so với 5 năm trước đó). Đây là những dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp đang gặp vấn đề. Hơn nữa, tốc độ các thành viên của tổ chức rời đi nhanh hơn tốc độ xuất hiện của thành viên mới.

IPA (Institute of Practitioners in Advertising) tóm tắt case study này như sau:

“Kiểm toán của chúng tôi đã tiết lộ một vấn đề nghiêm trọng: chiến lược marketing của The AA đã mang lại hiệu quả ngắn hạn, nhưng chiến lược đó cũng đẩy thương hiệu đến bờ vực.”

Đứng trước thử thách đó, The AA đã phải đưa ra chiến lược truyền thông mới. Chiến lược này đã chuyển trọng tâm ngân sách truyền thông về lại mảng mass marketing. Ngân sách marketing các lĩnh vực được cân bằng với direct marketing. Truyền thông thương hiệu cũng chuyển từ cảm xúc tiêu cực khi xe bị hư hỏng sang cảm giác tích cực khi chiếc xe của bạn được sửa chữa xong. Báo cáo cho thấy số lượng thành viên mới và giá trị của những hợp đồng mới này đã đem về doanh thu gấp đôi ngân sách truyền thông.

Nếu bạn đang đau đầu giữa việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu hay kích hoạt bán hàng, tôi đề nghị bạn nên suy nghĩ lại. Câu hỏi đúng hơn là làm thế nào để phối hợp nhịp nhàng hoạt động xây dựng thương hiệu và kích hoạt bán hàng để có thể tăng sales và lợi nhuận.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
Nguồn Kantar Millward Brown