Bán lăn khử mùi nam cho… nữ giới, Old Spice lội ngược dòng ngoạn mục

Là một sản phẩm "khẳng định sự nam tính" của những năm 1990, Old Spice bị khủng hoảng hình ảnh trầm trọng với thế hệ millennial và các đối thủ "trẻ trung" hơn. Quyết tâm thay đổi bản thân, Old Spice tung ra một chiến dịch mạo hiểm nhắm vào… nữ giới, cố gắng thoát khỏi hình ảnh "sản phẩm dành cho ông bà".

Thương hiệu của sự nam tính

Được thành lập vào năm 1937 bởi William Lightfoot Schultz, các sản phẩm Old Spice đầu tiên lấy cảm hứng từ những túi hoa khô của mẹ nhà sáng lập.

Vào thời kỳ này, nam giới hoàn toàn không nằm trong tầm ngắm của Old Spice vì mùi cơ thể đàn ông luôn được cho là "nam tính", chỉ có phụ nữ mới nên "thơm tho".

Định kiến này kéo dài đến thế kỷ 20, khi những nhà sản xuất nước hoa và lăn khử mùi nhận ra rằng mình chỉ đang sở hữu trong tay chưa tới 50% thị phần tiềm năng.

Nhưng dù hàng loạt sản phẩm dành cho nam giới được tung ra với nhiều chiến dịch hoành tráng, các đấng mày râu vẫn chẳng mấy mặn mà, điều này khiến hàng loạt thương hiệu khốn đốn.

Tưởng chừng như cuộc khủng hoảng kinh tế vào những năm 1930 sẽ đặt dấu chấm hết cho nhãn hàng vệ sinh cho nam giới, khi đa phần đấng mày râu đánh mất công việc, niềm kiêu hãnh cũng như "sự nam tính" của mình.

Nhưng "cái khó ló cái khôn", những thương hiệu khử mùi nam lập tức nhận ra điều mà "thượng đế" đang tìm kiếm – "sự nam tính".

Dẫn đầu là hàng loạt quảng cáo gắn thương hiệu Old Spice với hình ảnh thủy thủ, hình ảnh chiếc tàu viễn dương cũng được sử dụng trên sản phẩm để tăng phần thuyết phục.

Old Spice cam kết sẽ giúp đàn ông lấy lại sự nam tính đã bị mất, lấy lại danh dự trong mắt mọi người xung quanh.

Và Old Spice tiếp tục đón nhận "cơ hội" khi chiến tranh thế giới thứ 2 nổ ra, dây chuyền sản xuất được chuyển sang phục vụ cho quân sự với công suất tăng vọt.

Từ đó, nước hoa sau khi cạo râu Old Spice trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho hàng chục triệu binh lính Mỹ trên khắp thế giới, khẳng định hình ảnh "sản phẩm nam tính" khắp năm châu.

Đến những năm 1970, Old Spice không những tự hào đem lại "sự nam tính" cho đấng mày râu, nhãn hiệu này còn khẳng định thêm rằng sử dụng Old Spice sẽ khiến đàn ông hấp dẫn hơn trong mắt nữ giới.

Đơn giản nhưng hiệu quả, những chiến dịch marketing "lập đi lập lại" hơn 40 năm nhanh chóng đưa thương hiệu Old Spice lên dẫn đầu phân khúc vệ sinh cho nam giới.

Đến năm 1990, Old Spice được tập đoàn P&G mua lại với mức giá kỷ lục – 300 triệu USD.

Millennial và Axe

Nhưng nó cũng đánh dấu đỉnh cao của Old Spice, khi thế hệ millennial (những người sinh ra từ khoảng năm 1980 đến những năm đầu thập niên 2000) dần trở thành đối tượng tiêu dùng chính, hình ảnh của Old Spice ngay lập tức được đánh giá là "cổ hủ" hay "dành cho người già".

Không những thế, bình xịt khử mùi Axe cũng nhanh chóng "soán ngôi" Old Spice để trở thành thương hiệu khử mùi nam giới số 1 thị trường.

Axe nhanh chóng thuyết phục millennial với những mẫu quảng cáo vui nhộn, ám chỉ Axe sẽ khiến những anh chàng "tầm thường" trở nên hấp dẫn với nữ giới hơn bao giờ hết.

Dù ý tưởng trên không khác gì Old Spice, nhưng Axe lại có một hình ảnh trẻ trung hơn, vui nhộn hơn và thích hợp hơn. Còn hình ảnh "thủy thủ viễn dương" … của Old Spice dần trở nên cũ kĩ.

Nhưng đó chỉ là khởi đầu cho "ác mộng" của Old Spice, sự tăng trưởng thần kỳ của Axe nhanh chóng kéo theo hàng loạt nhãn hiệu lớn khác, đặc biệt là những sản phẩm xưa nay chỉ dành cho nữ giới như Dove, Nivea, Biore…

Nhận ra sự thất thế của mình, Old Spice tung ra chiến dịch quảng cáo "Swagger – mùi hương khác biệt" với chi phí marketing khổng lồ.

Nhưng tiếc rằng hình ảnh của Old Spice đã "quá xa vời" với giới trẻ, chiến dịch trên nhanh chóng thất bại, kéo theo doanh thu và lợi nhuận đi xuống, đánh dấu thời kỳ ảm đạm nhất của Old Spice.

Cuộc lội ngược dòng lịch sử

Để lật ngược thế cờ, Old Spice quyết định phải xây dựng lại thương hiệu "trăm tuổi" của mình, xóa bỏ danh tiếng "sản phẩm của ông bà" trong tâm trí thế hệ millennial.

Để chuẩn bị cho bước đi mạo hiểm này, P&G đã dày công tổ chức nhiều cuộc khảo sát chuyên sâu, từ đó phát hiện ra một sự thật thú vị: 60% sản phẩm khử mùi của nam đang được "mua giùm" bởi nữ giới.

Đây như một ánh sáng cuối đường hầm của Old Spice, phòng marketing lập tức ráo riết tìm một hình mẫu nam tính, hấp dẫn nhưng phải phù hợp với giới trẻ ngày nay.

Và đó chính là cựu vận động viên và diễn viên Isaiah Mustafa.

Nội dung đã sẵn sàng, mục tiêu đã xác định, Old Spice nhanh chóng chuẩn bị xong mọi thứ vào cuối tháng 1 năm 2010, thời gian "vàng" của giới quảng cáo với sự kiện Super Bowl được cả nước đón xem.

Unilever vào đầu năm đó cũng công bố sẽ tham dự quảng cáo tại Super Bowl với dòng sản phẩm Dove Men đầy tham vọng.

Rất nhiều chuyên gia dự đoán Old Spice cũng sẽ đầu tư một khoản tiền không nhỏ để "đối đầu trực tiếp" với Dove, nhưng nhãn hiệu này lại làm nhiều người bất ngờ khi… đi đường vòng, đầu tư quảng cáo trên mạng xã hội và YouTube, nơi mà đa số người dùng thuộc thế hệ millennial đang tập trung.

Xuất hiện chỉ vài ngày trước khi Super Bowl diễn ra, video Old Spice nhanh chóng nhận được hơn 5,9 triệu lượt xem chỉ sau 24 giờ (nhanh hơn cả video nhậm chức của Tổng thống Obama). Và chỉ sau đó ít lâu, 8 đoạn quảng cáo của Old Spice đã nằm trong Top 10 video đang được xem nhiều nhất trên thế giới.

Chỉ trong 1 tháng, Old Spice trở thành thương hiệu được xem nhiều nhất trên YouTube, và người đại diện Isaiah Mustafa liên tục xuất hiện khắp nơi, từ bản tin thời sự, chương trình thực tế, talk show của Oprah và Ellen …

Chưa đầy nửa năm, doanh thu của Old Spice đã tăng vọt hơn 125%, lập kỷ lục mới về doanh thu cho thương hiệu.

Đến cuối năm 2010, Old Spice cũng trở thành thương hiệu phổ biến nhất trong dòng sản phẩm vệ sinh nam giới.

Không những cứu sống được thương hiệu, Old Spice còn mở ra một hướng marketing mới cho cả ngành, quảng cáo trực tiếp các sản phẩm vệ sinh nam giới cho phụ nữ, vì họ cũng là người đưa ra quyết định.

Đến năm 2018, Old Spice lại một lần nữa "soạn lại bài cũ" khi tung ra chiến dịch "She Nose Best", đề cao tầm quan trọng của phụ nữ trong đời sống, và một lần nữa chiến dịch trên đã khẳng định vị thế dẫn đầu của Old Spice trên thị trường.

Thanh Sang
Nguồn Trí thức trẻ