Việt Nam chưa có tư duy chiến lược trong xây dựng thương hiệu quốc gia

Trao đổi với phóng viên, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu (Trường Đại học Thương mại) cho rằng, Việt Nam chưa có được tư duy chiến lược cho Chương trình Thương hiệu Quốc gia trong cả một giai đoạn. Trong 5 năm tới, điều đầu tiên cần làm là hoạch định được chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia.

* Ông đánh giá như thế nào về hiệu quả của Chương trình Thương hiệu Quốc gia thời gian qua?

Những kỳ vọng đặt ra cho chương trình khá lớn. Thẳng thắn mà nói, chương trình đã mang lại hiệu quả rất lớn cho cộng đồng DN Việt Nam, tạo dựng được uy lực nhất định đối với cộng đồng DN, làm cho DN Việt Nam quan tâm thích đáng hơn đối với việc xây dựng thương hiệu, từ đó có sự đầu tư tốt hơn tới xây dựng thương hiệu của mình.

Tuy nhiên, chương trình có hạn chế là chưa truyền thông tốt. Thậm chí, nhiều DN còn chưa biết đến Chương trình Thương hiệu Quốc gia. Ngoài ra, bàn tới xây dựng thương hiệu quốc gia là bàn tới vấn đề chiến lược. Tiếp cận một góc chiến lược cần có một tư duy chiến lược. Rất tiếc, Việt Nam chưa có được tư duy chiến lược cho Chương trình Thương hiệu Quốc gia trong cả một giai đoạn. Thường thì phân kỳ chiến lược khoảng 5 năm nhưng đến nay chương trình đã chạy 16 năm vẫn chưa có được một bản chiến lược thực sự.

* Theo ông, đâu là nguyên nhân khiến các DN Việt chưa thành công trong xây dựng thương hiệu cho DN?

Nguyên nhân lớn nhất khiến xây dựng thương hiệu của nhiều DN chưa thực sự thành công là bởi nhận thức của chính ban lãnh đạo DN. Không DN nào có thể xây dựng thương hiệu thành công nếu ban lãnh đạo DN có nhận thức không đầy đủ và thiếu sự quyết tâm.

Có nhiều cách lý giải như các DN hiện nay đang lo vấn đề “cơm, áo, gạo, tiền”, làm thế nào để có được lợi nhuận. Tuy nhiên, theo quan điểm của tôi, vấn đề xây dựng thương hiệu cần phải bắt đầu ngay khi DN bắt đầu đi vào hoạt động. DN Việt rất sao nhãng việc đó. Nhiều DN cho rằng khi trở nên nổi tiếng rồi mới có đầu tư. Tuy nhiên, không có DN nào tự nhiên nổi tiếng, sản phẩm trở nên nổi tiếng nếu không có sự đầu tư ngay từ những ngày đầu tiên.

* Ông đánh giá như thế nào về những điểm mới trong Chương trình Thương hiệu Quốc gia 2019?

Hiện nay có 3 đề xuất mở rộng Chương trình Thương hiệu Quốc gia năm 2019.

Thứ nhất là mở rộng đối tượng tham gia chương trình. Trước đây, chúng ta chỉ lựa chọn thương hiệu của các DN thì trong dự kiến của năm 2019 sẽ đề xuất mở rộng. Đó có thể là thương hiệu tập thể, ví dụ thương hiệu cho các đặc sản vùng miền, thương hiệu mang các chỉ dẫn địa lý…

Thứ hai là đối tượng tham gia chương trình. Rõ ràng hiện nay chúng ta mới chỉ quan tâm tới các DN tham gia chương trình nhưng còn rất nhiều đối tượng khác. Ví dụ, trong lĩnh vực đào tạo, các cơ sở đào tạo, các viện nghiên cứu, các cơ sở khám chữa bệnh…, gần như chưa có sự đầu tư mạnh cho vấn đề này.

Thứ ba, hướng sắp tới phải có sự quan tâm rất mạnh, kết nối giữa các ban ngành, lĩnh vực liên quan. Hiện nay, Việt Nam chưa có sự kết nối tốt, đặc biệt với những chương trình phát triển thương hiệu du lịch, phát triển thương hiệu điểm đến du lịch cũng như hoạt động ngoại giao.

* Nhiều ý kiến cho rằng, xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ là việc của riêng DN. Quan điểm của ông như thế nào?

Xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ là việc của DN mà phải cả cộng đồng, Chính phủ, địa phương, cộng đồng người Việt ở nước ngoài, cả lĩnh vực ngoại giao tới từng người dân trong nước. Ví dụ, chỉ một người dân ứng xử không tốt với khách du lịch thì khách du lịch đã không muốn quay lại Việt Nam. Điều đó liên quan tới cả lĩnh vực đầu tư, du lịch, tổng hợp tất cả các yếu tố.

Việc xây dựng thương hiệu quốc gia hoàn toàn không chỉ dựa trên một nguồn lực nào đó mà phải khai thác tổng hợp các nguồn lực, đặc biệt là khai thác các nguồn lực đến từ bên ngoài.

Vì nguồn lực có hạn nên trong giai đoạn đầu này Việt Nam lựa chọn cách tiếp cận đơn giản nhất là xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên việc phát triển các sản phẩm. Đây là cách đi của Việt Nam. Tôi đánh giá cao ý tưởng, việc xây dựng thương hiệu quốc gia hoàn toàn không chỉ dựa trên một nguồn lực nào đó mà phải khai thác tổng hợp các nguồn lực, đặc biệt là khai thác các nguồn lực đến từ bên ngoài. Ví dụ, ngay những nhà đầu tư nước ngoài cũng là nguồn lực vô cùng quan trọng, đặc biệt là cộng đồng người Việt ở nước ngoài.

* Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, xây dựng thương hiêu quốc gia cần có gì đổi thay, thậm chí mang tính đột phá để tận dụng tốt nhất những cơ hội mở ra, thưa ông?

Trong giai đoạn 2019-2025, điều đần tiên là cần hoạch định được chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia và chiến lược này cần tập trung vào 3 ý.

Thứ nhất là tập trung vào công tác quản lý điều hành. Hiện nay, Bộ Công Thương được giao trực tiếp điều hành Chương trình Thương hiệu Quốc gia. Tuy nhiên, kinh nghiệm ở một số quốc gia thì trực tiếp Thủ tướng Chính phủ sẽ quản lý vấn đề này. Tôi cho rằng, đó là điều hết sức quan trọng. Ở cấp độ cao hơn sẽ kết nối giữa các bộ phận, huy động các nguồn lực tốt hơn.

Thứ hai là lựa chọn các giá trị định vị. Rõ ràng, 16 năm qua, những giá trị định vị chúng ta đã lựa chọn có thể không còn thích hợp trong bối cảnh hiện tại nữa nên cần tái định vị lại giá trị của Chương trình Thương hiệu Quốc gia. Việt Nam định vị thương hiệu quốc gia trên ba giá trị: Chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực dẫn đầu. Trong 16 năm qua, Việt Nam đã lựa chọn DN dẫn đầu trong các ngành hàng. Sắp tới, có lẽ Việt Nam cần có chuyên gia tổ chức bàn và tái định vị giá trị thương hiệu quốc gia theo đuổi.

Ở góc độ khác, Việt Nam xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua việc phát triển sản phẩm, nhấn mạnh tiếp cận XK. Giai đoạn đầu, Việt Nam định vị theo thị trường XK. Sắp tới, Việt Nam không chỉ quan tâm tới XK mà phải quan tâm tới thị trường trong nước. Chính những người dân Việt Nam mới là những người khẳng định giá trị Chương trình Thương hiệu Quốc gia.

Thứ ba, tôi cho rằng, điều quan trọng là phải tập trung, nỗ lực hơn nữa trong triển khai các nội dung, đặc biệt là truyền thông cho chương trình, truyền thông cho cộng đồng người tiêu dùng hiểu được giá trị của chương trình cũng như giá trị của những thương hiệu sản phẩm đạt được thương hiệu quốc gia.

* Xin cảm ơn ông!

Ông Nguyễn Trường Thịnh - Phó Giám đốc kinh doanh, Công ty TNHH dừa Lương Quới:

Xây dựng thương hiệu là quá trình đầu tư chứ không phải chi phí

Khi chưa có thương hiệu, làm việc với các đối tác NK, họ luôn ép DN phải mang thương hiệu của họ. Tuy nhiên, khi mình có thương hiệu uy tín, mình đề nghị họ sử dụng thương hiệu của mình. Điều đó giúp tăng sự hiện diện của sản phẩm Việt trên thị trường thế giới. Đặc biệt, với hàng nông sản mang tính chất mùa vụ, khi có thương hiệu thì biến động về giá cả cũng sẽ ít hơn.

Xây dựng thương hiệu đã khó nhưng giữ gìn và phát triển còn khó hơn. Nhận thức được đây là vấn đề dài hơn, DN đã từng bước xây dựng và củng cố thương hiệu. Chúng tôi đang từng bước đăng ký bảo hộ sản phẩm nhãn hiệu, gia tăng chất lượng sản phẩm. Sản phẩm dừa của Việt Nam đã được XK tới 30 quốc gia trên thế giới.

Khi muốn phát triển bền vững, các sản phẩm phải có thương hiệu. Đó là con đường bền vững lâu dài. Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình đầu tư chứ không phải chi phí.

Chuyên gia kinh tế Võ Trí Thành:

Xây thương hiệu khó khăn nhưng phá bỏ lại dễ dàng

Ở Việt Nam, dù vấn đề thương hiệu được nhìn nhận chậm trễ hơn, không song hành với tốc độ tăng trưởng XK, tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, nhờ Chương trình Thương hiệu Quốc gia, không ít thương hiệu đã bắt đầu gây dựng được niềm tin với người tiêu dùng, với đối tác trong nước cũng như quốc tế. Điển hình có những thương hiệu được định giá cao có thể kể đến như Viettel, FTP, Hòa Phát, Vinamilk…

Tuy nhiên, rộng ra, tôi muốn nhìn nhận thương hiệu Việt là người Việt, sản phẩm Việt, DN Việt. Hiện nay, xây dựng thương hiệu rất khó khăn nhưng phá bỏ thương hiệu lại diễn ra có phần dễ dàng. Có những thương hiệu tên tuổi, gắn với sản phẩm Việt theo hướng tích cực khi bị phá vỡ đã gây hại cho cả chiến lược thương hiệu của Việt Nam.

Uyển Như

Nguyễn Thanh
Nguồn Báo Hải quan