Lá cờ đầu hay điểm nhấn
* Anh quan niệm như thế nào về vai trò của đại sứ thương hiệu (ĐSTH) trong hoạt động marketing?
- Nếu ĐSTH vừa là người nổi tiếng, vừa được yêu thích thì sẽ hỗ trợ rất lớn cho việc tạo dựng hình ảnh tốt về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Chẳng hạn, trong lĩnh vực thời trang, nếu tận dụng được sự ảnh hưởng của ĐSTH thì doanh nghiệp sẽ xác định và tạo dựng được xu hướng tiêu dùng. Mặt khác, nếu có ĐSTH thì việc làm thương hiệu cũng thuận lợi hơn. Ví dụ, có một thời gian cứ xem gameshow của Mỹ Tâm là được uống Pepsi, hình ảnh của Pepsi đã có cơ hội để lan tỏa một cách nhẹ nhàng. Tuy nhiên, ĐSTH cũng là một “sân chơi” mạo hiểm, nhiều rủi ro. ĐSTH phải có tính cách và giá trị phù hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc chọn “điểm rơi” của nhân vật sẽ làm ĐSTH cũng rất quan trọng. Nếu chọn khi họ chưa nổi tiếng thì chi phí rẻ, nhưng không ai dám chắc sau đó họ sẽ nổi tiếng. Nếu chọn khi họ nổi tiếng rồi thì chi phí cao. Còn nếu chọn khi họ nổi tiếng lâu rồi thì tầm ảnh hưởng lại có xu thế thoái trào. Hơn nữa, sự nghiệp của một người nổi tiếng cũng có lúc thăng, lúc trầm. Người ĐSTH phải có bản lĩnh vượt qua mọi sự thị phi thì mới có thể mang lại giá trị gia tăng cho nhãn hiệu.
* Hiểu một cách nôm na, đại sứ nói chung và ĐSTH nói riêng là những người nổi tiếng. Anh đánh giá thế nào về nguồn ĐSTH ở Việt Nam hiện nay?
- Trên thế giới, việc sử dụng ĐSTH đã có từ lâu và hiện nay nhiều doanh nghiệp vẫn áp dụng rất thành công. Họ làm được điều này một phần do có nhiều “sao” (đúng nghĩa) để chọn lựa. Khác với Việt Nam, ở các nước phát triển, đẳng cấp của “sao” được xác định rõ ràng thông qua những giải thưởng mang tính hàn lâm và các công trình nghệ thuật. Chính vì vậy, “sao” của họ được công chúng đánh giá rất cao và có tầm ảnh hưởng lớn. Tại Việt Nam, cho đến nay, việc sử dụng ĐSTH tuy không mới, nhưng cũng chưa thể nói là đã có kinh nghiệm. Theo một nghiên cứu gần đây về “top” 100 người được gọi là nổi tiếng ở Việt Nam thì có tới 45% là ca sĩ, 22% là diễn viên, 8% là ngôi sao thể thao, 5% là doanh nhân thành đạt... Thời gian gần đây,cứ mở ti vi lên là thấy ĐSTH, nhưngchỉ lặp đi lặp lại một số gương mặt quen thuộc như Mỹ Tâm, Hồ Ngọc Hà, Quyền Linh, Trương Thiên Lý...
Nói như vậy để thấy rằng, nguồn ĐSTH Việt Nam còn rất hạn chế, và doanh nghiệp không có nhiều cơ hội để chọn lựa.
*Đấy là về "lượng", còn về "chất" - tức tầm ảnh hưởng của ĐSTH ở Việt Nam thì sao, thưa anh?
- Theo tôi là rất thấp. Nói đến tầm ảnh hưởng của ĐSTT với người tiêu dùng là nói tới sự tác động về phong cách thời trang, quan điểm về cuộc sống hay cách lựa chọn phương tiện giải trí. Thế nhưng trên thực tế, hầu như các ĐSTH chưa tạo được dấu ấn về vấn đề này. Nói cách khác, việc tận dụng hình ảnh của các ngôi sao mới chỉ tạo ra sự nhận biết với người tiêu dùng, chứ chưa đủ sức lôi kéo họ mua hàng. Chẳng hạn, xem Hồ Ngọc Hà hay Minh Hằng quảng cáo cho nhãn hiệu nào thì người tiêu dùng cũng chỉ nhớ các cô đại diện cho nhãn hiệu đó, rồi mua đĩa, xem phim các cô đóng chứ ít mua đồ tiêu dùng giống “thần tượng” của mình. Mặt khác, ở Việt Nam, hiện tượng một người nổi tiếng làm ĐSTH cho nhiều nhãn hàng không phải là cá biệt. Điều này khiến cho giá trị của ĐSTH thấp đi, chỉ tạo được dấu ấn nhận biết chứ chưa chuyển tải được tính cách riêng của thương hiệu.
*Khi sử dụng ĐSTH, theo anh, các doanh nghiệp nên xem họ là "lá cờ đầu", hay điểm nhấn?
- Cả hai, và phải có sự cân bằng. Một mặt, phải lấy ĐSTH làm trung tâm để xây dựng nhãn hiệu. Mặt khác, khi đã có tên tuổi rồi thì lồng ghép hình ảnh ĐSTH vào để quảng cáo cho nhãn hiệu. Nếu không, người ta chỉ nhớ ĐSTH chứ không nhớ nhãn hiệu. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải có cách quản trị ĐSTH phù hợp. Cụ thể, phải cập nhật mọi thông tin về ĐSTH, yêu cầu họ cung cấp lịch làm việc (để khi lỡ có sự cố thì còn có thể ứng phó kịp thời), có cam kết rõ ràng bằng văn bản về việc không sử dụng sản phẩm của đối thủ... Ở Việt Nam hiện nay, sử dụng ĐSTH vẫn là một trong những giải pháp marketing tốt, vấn đề là phải biết cách làm và phải xác định được ĐSTH sẽ giúp gì cho doanh nghiệp.
*Vậy, từ kinh nghiệm cá nhân, anh có thể tư vấn gì cho các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng ĐSTH?
- Việc lựa chọn ĐSTH, theo tôi, phải tìm người có tính cách phù hợp với tính cách của nhãn hiệu, có lối sống lành mạnh (để giảm thiểu nguy cơ rủi ro). Về phía ĐSTH, phải ý thức mình như một người quản lý nhãn hiệu (chứ không đơn thuần chỉ là người quảng cáo). Còn về phía ngườisử dụng (doanh nghiệp) thì phải xác định dùng ĐSTH để nâng tầm nhãn hiệu, chứ không phải làm theo phong trào. Thêm nữa, doanh nghiệp phải có giải pháp phù hợp để quản trị ĐSTH, như đã phân tích ở trên.
*Xin cảm ơn anh!