Tỷ phú Daniel Lubetzky: Bậc thầy tiếp thị

Nếu bất cứ ai nói với tôi rằng tôi sẽ chôn chân trong ngành kinh doanh thực phẩm, tôi sẽ đáp lại, ‘Anh đang phê thuốc gì?’ Daniel Lubetzky, doanh nhân 50 tuổi sáng lập công ty Kind Healthy Snacks nói. “Tôi chưa bao giờ nghĩ rằng một ngàn năm nữa tôi sẽ vẫn còn kinh doanh thực phẩm.”

Có lẽ đó là vì Lubetzky không thực sự kinh doanh thực phẩm. Thay vào đó, ông đang rao bán sức khỏe và lòng nhân đạo, hay ít nhất cũng là hình thức giá rẻ của những điều đó, trong thanh sô cô la nhân trái cây và hạt có trọng lượng 38,68g, để bạn có thể mua được. Minh chứng về tham vọng lớn lao của Lubetzky thể hiện rất nhiều qua cách trang trí văn phòng của ông: trên một bức tường treo những bức ảnh đóng khung in hình ông với Giáo hoàng Francis, cựu tổng thống Mỹ Barack Obama và cố tổng thống Israel Shimon Peres. Sách về Trung Đông xếp thành dãy. Những trích dẫn tạo động lực từ những Gandhi, Mẹ Teresa và Đức Đạt Lai Lạt Ma được sơn lên hành lang.

Sự thể hiện ý thức xã hội công khai là chiến lược kinh doanh cốt lõi của Kind. Công ty đã bán được 2 tỉ đồ ăn nhẹ dạng thanh kể từ khi thành lập năm 2004 và đã làm được điều đó bằng cách tạo nên lớp vỏ bọc mang tên dinh dưỡng và lợi ích xã hội. Đó gần như là tất cả quá trình hoạt động của công ty. Các thanh thức ăn nhẹ của Kind chẳng phải là thứ đặc biệt tốt cho bạn, và công ty này, hoạt động chủ yếu vì lợi nhuận, là một phần sở hữu của tập đoàn kẹo khổng lồ Mars, gần đây nhất chỉ đưa ra một khoản tiền từ thiện nhỏ trị giá khoảng 2 triệu đô la Mỹ. Công ty này cho biết họ đã hỗ trợ rất nhiều cho các tổ chức phi lợi nhuận có cùng chí hướng. Cá nhân Lubetzky đã tặng thêm 10 triệu đô la Mỹ cho các nỗ lực từ thiện của Kind.

Tuy nhiên, quá trình hoạt động của Kind lại có hiệu quả: Công ty có doanh thu ước tính 800 triệu đô la Mỹ và biến Lubetzky thành người rất giàu có. Thông qua các công ty niêm yết tương đương cùng với các giao dịch mua bán và sáp nhập gần đây trong ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ, Forbes ước tính Kind có giá trị gần 2,9 tỉ đô la Mỹ. Là người sở hữu phần lớn công ty, Lubetzky có cổ phần trị giá gần 1,5 tỉ đô la Mỹ.

Tỷ phú Daniel Lubetzky. Ảnh: Well+Good.

Lubetzky từ chối bình luận về giá trị tài sản của mình. Ông chỉ muốn nói về sứ mệnh của công ty –điều mà ông gọi là “Phong trào tử tế” – vì mục tiêu của nó là khiến cho thế giới trở nên tốt hơn một chút. Theo ý này, công ty khuyến khích cả nhân viên lẫn người tiêu dùng “làm điều tử tế” bằng cách thực hiện các hành động tốt ngẫu nhiên. Trong thực tế, điều này có nghĩa là thuê hàng trăm nhân viên toàn thời gian và bán thời gian để phân phát thẻ #kindawesome (phiếu mua thanh đồ ăn nhẹ miễn phí) và các mẫu dùng thử thanh trái cây và hạt của công ty cho người qua đường ngẫu nhiên.

Theo ghi nhận của công ty – dựa trên số lượng thẻ #kindawesome được phát ra, số lượng hoạt động tình nguyện của nhân viên và việc quyên góp các thanh thức ăn nhẹ cho các tổ chức phi lợi nhuận – việc này đã tạo điều kiện cho 11 triệu hành động tử tế kể từ năm 2004. Về cơ bản, đó là 11 triệu chiến dịch tiếp thị.

Sứ mệnh xã hội của nó chủ yếu cũng là tiếp thị. Từ năm 2013 đến 2015, Kind đã trao ít hơn nửa triệu đô la Mỹ cho các tổ chức phi lợi nhuận – một khoản rất bé so với một công ty có quy mô như vậy. Mãi đến năm 2016, công ty này mới thành lập tổ chức Kind, để thúc đẩy “các cộng đồng tử tế hơn và đồng cảm hơn.” Theo các hồ sơ gần đây nhất, quỹ này có tài sản trị giá 11 triệu đô la Mỹ – 10 triệu đô la Mỹ trong số đó là đóng góp cá nhân của Lubetzky – nhưng chỉ trao đi 1,5 triệu đô la Mỹ. Năm 2017, quỹ đã cam kết tặng 20 triệu đô la Mỹ trong ít nhất ba năm nhằm cố gắng kết nối sinh viên trên toàn cầu.

Kind muốn tạo ấn tượng rằng khi ăn thanh thức ăn nhẹ của họ có nghĩa là bạn đang tử tế với chính mình. Thanh thức ăn gồm 24 loại hạt của họ, chế biến bằng sô cô la hoặc mật ong, được gói trong một lớp bọc trong suốt, những điều này nhằm giữ đúng cam kết của họ là thanh này chỉ chứa “các thành phần mà bạn có thể thấy và gọi tên được”.

Một số sản phẩm của Kind. Ảnh: The New York Times.

“Theo thang điểm từ một đến mười, một là Coca-Cola và mười là thực phẩm toàn phần, thanh thức ăn nhẹ Kind đứng thứ sáu.” Tiến sĩ Robert Lustig, giáo sư nội tiết nhi khoa tại ĐH California, San Francisco cho biết. “Nó thuộc loại thực phẩm ít lành mạnh hơn. Không nhất thiết phải tạo ra cái gì đó tốt cho sức khỏe.”

Đáp lại, Kind tuyên bố rằng họ “mang đến cho hàng triệu người những lựa chọn tốt cho sức khỏe qua những món ăn nhẹ giàu dinh dưỡng.”

“Daniel Lubetzky là nhà tiếp thị tài giỏi,” giáo sư dinh dưỡng Marion Nestle, chuyên nghiên cứu thực phẩm và sức khỏe cộng đồng tại ĐH New York cho biết. “[Ông ấy] đã định vị các thanh thức ăn nhẹ Kind ở cấp độ thực phẩm tốt hơn cho sức khỏe và tìm cách đưa đi khắp mọi nơi.”

Thật vậy, ở thời điểm hiện tại, các sản phẩm Kind xuất hiện khắp nơi. Chúng có mặt tại các cửa hàng mẹ và bé, Whole Food, Target, REI và Starbucks cũng như trên các chuyến bay của hãng Delta. Theo công ty nghiên cứu Euromonitor, Kind nằm trong số năm loại thức ăn nhẹ bán chạy nhất ở Mỹ, trong đó có Clif Bars và sản phẩm của những công ty lớn như General Mills (thanh granola Nature Valley), PepsiCo (Quaker Chewy Granola Bars) và Kellogg’s (thanh Dinh dưỡng – Hạt).

Thành công đó đã thu hút sự chú ý của Mars, nhà sản xuất kẹo M & M, Snickers và các loại khác, công ty này đã mua khoảng 40% cổ phần của Kind vào năm 2017 với số tiền chưa được tiết lộ. Dòng vốn đến vào thời điểm thích hợp. Sự tăng trưởng của Kind đã chậm lại khi có sự cạnh tranh mới và các chuyên gia dinh dưỡng đưa ra nghi vấn về mức độ lành mạnh của sản phẩm. Không điều gì trong số đó làm Lubetzky chùn bước.

“Một trong những điều Daniel đã nói với tôi khi chúng tôi gặp nhau là ông ấy sẽ trở thành một tỉ phú,” một cựu giám đốc điều hành cho biết. “Ông ấy có tầm nhìn về kinh doanh cũng như tầm nhìn vì hòa bình thế giới, và ông ấy sẽ không nghỉ ngơi cho đến khi tạo được dấu ấn.”

Sinh năm 1968 ở thành phố Mexico, Lubetzky là con thứ hai trong bốn anh chị em và là con trai của một người sống sót sau thảm họa diệt chủng. Khi ông 9 tuổi, cha ông kể cho ông nghe về ba năm cha ông sống ở trại tập trung Dachau ở Đức. “Mẹ tôi nghe cha kể chuyện cho tôi và bà hỏi, ‘Sao anh lại kể cho con nghe? Nó chỉ mới 9 tuổi,” Lubetzky nhớ lại. “Và bố tôi nói, ‘Nó 9 tuổi và chỉ nghe kể lại thôi. Còn anh 9 tuổi đã phải thực sự trải qua giai đoạn khủng khiếp đó.’”

Năm 1984, cha ông chuyển cả gia đình đến San Antonio, Texas để quản lý chuỗi cửa hàng miễn thuế gần biên giới Hoa Kỳ-Mexico. Ông đã giới thiệu con trai mình với một trong những nhà cung cấp, người đã đồng ý bán đồng hồ cho chàng trai trẻ Lubetzky với giá bán buôn, như một kiểu giúp đỡ. Vào cuối tuần, cậu học sinh trung học mới khởi nghiệp sẽ lái xe đến một khu chợ trời gần đó để bán lại đồng hồ với giá cao hơn. Vào thời điểm Lubetzky bắt đầu học tại ĐH Trinity ở San Antonio, ông đã phát triển mảng kinh doanh đồng hồ non trẻ của mình bằng cách thuê ki ốt trong trung tâm mua sắm để bán hàng, thỉnh thoảng còn bỏ học để buôn bán.

Cũng chính thời gian ở Trinity, nơi ông học chuyên ngành kinh tế và quan hệ quốc tế, đã khiến ông tin rằng việc kinh doanh có thể được sử dụng vì lợi ích xã hội. Trong luận văn năm cuối dài 268 trang của mình, Lubetzky đã tuyên bố rằng nếu người Ả Rập và người Israel hợp tác kinh doanh, việc đó có thể tạo ra mối quan tâm giữa hai nhóm người đủ sức giữ được mối quan hệ thực sự và có ý nghĩa. “Kinh tế học có thể giúp kết nối con người,” ông nói. Sau khi tốt nghiệp năm 1990, ông tiếp tục lấy bằng luật ở Stanford, hi vọng làm việc trong ngành ngoại giao và thúc đẩy hòa bình ở Trung Đông.

Sau khi học luật, ông chuyển đến Israel theo học bổng nghiên cứu để phát triển ý tưởng kinh doanh đa văn hóa của mình nhưng lại gặp khó khăn. “Chẳng ai muốn luật sư người Mexico gốc Do Thái khó hiểu này hướng dẫn họ cách hợp tác kinh doanh giữa người Ả Rập và Israel,” Lubetzky nhớ lại. “Vì vậy, ý tưởng đó chẳng đi đến đâu.”

Ảnh: ylai.state.gov.

Nhưng thời gian ở Israel đã cho ông ý tưởng mới. Tại một cửa hàng tạp hóa ở Tel Aviv, ông tình cờ thấy quả cà chua phơi khô được sản xuất ở công ty địa phương mới phá sản. Ông tìm hiểu được rằng người chủ sở hữu, Yoel Benesh, đã mua cà chua khô và dầu ô liu từ Ý, lọ thủy tinh từ Bồ Đào Nha và sau đó nhập tất cả vào Israel. Ông nói, “Việc đó cực kỳ thiếu hiệu quả.”

Lubetzky đã đến gặp Benesh và nói ông có thể tìm nhà phân phối ở nơi gần hơn, giúp giảm chi phí cho ông ấy. Ông nhận thấy điều này cũng kiểm chứng lý thuyết của ông về việc đạt được hòa bình thông qua kinh doanh: tìm nguồn cung ứng lọ thủy tinh từ Ai Cập, cà chua khô từ Thổ Nhĩ Kỳ và dầu ô liu từ nông dân Palestine. “Đây là lĩnh vực mà người Ả Rập và người Israel có thể hợp tác,” Lubetzky nhớ lại.

Ông bắt đầu với sốt cà chua đậm đặc làm từ cà chua phơi khô, mang sản phẩm về New York và bán hết số lượng trong va li. “Mọi người nghĩ rằng tôi bị điên vì những chiếc lọ đều không đúng, dầu ô liu bị rỉ ra ngoài, giá cả cũng không phù hợp,” Lubetzky nhớ lại. “Nhưng tôi nhờ họ tư vấn xem tôi cần sửa gì, và tôi quay lại vài tháng sau với một sản phẩm tốt hơn.”

Sôcôla từ Ả Rập và Israel; nước sốt Indonesia do người Hồi giáo, Kitô giáo và Phật giáo sản xuất; nước cốt dừa Sri Lanka do người Sinhalese và Tamil làm ra. Đây chỉ là một vài sản phẩm mà PeaceWorks bán ở Hoa Kỳ. Trong bốn năm đầu tiên, ông vay của cha 100.000 đô la Mỹ và huy động 100.000 đô la Mỹ từ bạn bè để giúp doanh nghiệp phát triển. Vào cuối những năm 1990, PeaceWorks đạt doanh thu 1 triệu đô la Mỹ với biên lợi nhuận 10%. Lubetzky vẫn sở hữu PeaceWorks nhưng có người khác quản lý. “Đó là doanh nghiệp rất nhỏ, nhưng vẫn là đứa con tinh thần của tôi,” ông nói.

Khi đang liên tục đi chào bán các sản phẩm của PeaceWorks, Lubetzky lại tìm được cảm hứng lần nữa, lần này là công ty khởi nghiệp Kind. “Tôi đã đi khắp thế giới, và mọi thứ đều có vị rất kinh khủng,” ông nói. “Tôi không thể tìm thấy bất cứ thứ gì hợp vệ sinh, tiện lợi, ngon miệng và tốt cho sức khỏe. Tôi chỉ muốn làm ra thứ gì đó mà tôi muốn ăn.” Vào cuối những năm 1990, ông đến Úc và tìm thấy một thanh thức ăn nhẹ chứa các loại hạt toàn phần và trái cây mà ông thích. Vài năm sau, ông cố gắng tái tạo sản phẩm đó ở Hoa Kỳ.

Ảnh: The Times of Israel.

Sử dụng lợi nhuận khiêm tốn từ PeaceWorks và các cuộc đàm phán ít ỏi với các nhà cung cấp, Lubetzky thành lập Kind với 100.000 đô la Mỹ. Ông bắt đầu tập trung vào các cửa hàng nhỏ, cao cấp, nơi ông đã tạo dựng được quan hệ từ thời PeaceWorks, như Draeger’s, và Andronico’s ở Vùng Vịnh, Treasure Island Food ở Chicago và PCC ở Seattle.

“Việc này không giống như đi đến trụ sở chính và giới thiệu nó với người mua. Đó là bán hàng trực tiếp tại cửa hàng,” Lubetzky cho biết. “Đó là một cộng đồng, và các trưởng nhóm tại các cửa hàng này có nhiều việc để làm, vì vậy bạn sẽ thấy những người đang bung hàng đặt lên kệ cũng chính là những người đang kiểm tra hàng tồn kho và đặt hàng.”

Lubetzky còn nhớ ông đã đến Whole Food ở Denver và Los Angeles, giúp các quản lý xếp hàng lên kệ, theo họ đến các nhà kho ở phía sau, ăn trưa cùng họ – làm mọi thứ, đồng thời mời chào và nài nỉ họ nếm các mẫu dùng thử của sản phẩm cho đến khi họ chịu đặt hàng. Nhưng Lubetzky cẩn thận không lãng mạn hóa Kind trong những năm đầu. “Ngay cả khi tôi nhận được đơn đặt hàng, lợi nhuận thu được chỉ là một vé đậu xe và chi phí sẽ cao hơn doanh thu của tôi,” ông nói. “Ban đầu mọi thứ rất mong manh.”

Năm 2007, Kind xoay xở giành được và rồi lại để vuột mất hợp đồng được đánh giá cao trong vòng một năm: Walmart. Tập đoàn bán lẻ lớn đặt hàng các thanh Kind cho 1.000 cửa hàng. Nhưng lô hàng bị mất tích vì Kind chưa xây dựng được hệ thống theo dõi và giám sát. Vì vậy, Walmart đã bỏ qua các sản phẩm này trong năm 2008.

Cùng năm đó, cuộc khủng hoảng tài chính ập đến. Dù Kind đang đi đúng hướng để đạt doanh số kỷ lục, nhưng họ lại gặp khó khăn về dòng tiền. “Các công ty có lợi nhuận có thể phá sản nếu họ không quản lý tiền mặt của mình một cách hợp lý,” Lubetzky viết trong cuốn tự truyện Hãy làm điều tử tế của ông xuất bản năm 2015. Đó là thời điểm khủng khiếp: Vợ ông đang mang thai đứa con đầu lòng. Vì vậy, vào tháng 12.2008, ba ngày sau khi con trai ra đời, Lubetzky đã bán 1/3 công ty cho những người sáng lập Vitaminwater và công ty cổ phần tư nhân VMG Partners với giá 15 triệu đô la Mỹ.

Đó là sự thúc đẩy cần thiết. Từ năm 2009 trở đi, Kind khởi sắc. Lubetzky tin rằng việc mở rộng chương trình phát mẫu dùng thử miễn phí của công ty là yếu tố thúc đẩy công ty phát triển thời điểm đó. Trong năm 2008, Kind đã chi 800 đô la Mỹ để tặng các mẫu dùng thử. Năm 2009, với sự thúc giục từ các nhà đầu tư mới, Kind đã tăng ngân sách phát mẫu dùng thử và tiếp thị tại chỗ lên 800.000 đô la Mỹ. Hiện nay, công ty có ngân sách phát mẫu dùng thử 20 triệu đô la Mỹ, để chi trả cho nhân công tại chỗ và chi phí cho các thanh thức ăn nhẹ miễn phí. “Có vẻ như khi điểm lại ta nhận thấy đó là ý tưởng bình thường, nhưng những gì chúng tôi thực sự cần chỉ là có nhiều người dùng thử nó hơn,” Lubetzky nói.

Kind được bán tại Starbucks vào năm 2009, quay trở lại kệ Walmart vào năm 2012 và sau đó tiến vào Target năm 2013. “Chúng tôi có những tháng đạt mức tăng trưởng 100% mỗi tháng,” một cựu giám đốc điều hành cho biết. “Chúng tôi đã vượt qua mức 100 triệu đô la Mỹ, qua 150 triệu đô la Mỹ, sau đó là 200 triệu đô la Mỹ doanh thu.” Vào năm 2014, khi công ty có nền tảng tài chính vững chắc hơn, Lubetzky đã thỏa thuận mua lại số cổ phần ít ỏi từ VMG với giá 220 triệu đô la Mỹ, phát hành một số khoản nợ để có tiền mua lại.

Sau đó, một cơn ác mộng ập đến bất ngờ. Vào tháng 3.2015, FDA đã gửi thư cảnh báo tới Kind rằng họ đã dán nhãn sai cho sản phẩm của mình, đánh lừa người tiêu dùng và không còn có thể xem thương hiệu của họ là sản phẩm tốt cho sức khỏe. “Đây là điều cực kỳ khủng khiếp.” Phán quyết của FDA dựa trên hàm lượng chất béo. Vì các thanh thức ăn nhẹ bao gồm cả hạnh nhân, hàm lượng chất béo cuối cùng cao hơn mức cho phép; theo một quy tắc của FDA, một sản phẩm thực phẩm chỉ có thể được dán nhãn là tốt cho sức khỏe nếu nó có không quá một gram chất béo bão hòa trên 40 gram trọng lượng và không quá 15% lượng calo có nguồn gốc từ chất béo. Kind ngay lập tức cho ngừng in dòng chữ “tốt cho sức khỏe” trên các thanh thức ăn nhẹ và trên trang web của họ.

“Tôi nhớ là đã ở cùng với những người thông minh hơn tôi nhiều, và họ đã khuyên tôi ‘Đừng khóc than, hãy đứng dậy và bước tiếp,’” ông nói. “Nhưng chúng tôi đã tham khảo ý kiến của các bác sĩ, các nhà khoa học, chuyên gia dinh dưỡng và chúng tôi cùng nhận ra điều này là vô nghĩa.” Nhóm của ông đã phát hiện ra, theo quy định của FDA, một nửa quả bơ cũng không thể được coi là lành mạnh, vì hàm lượng chất béo cao.

Vì vậy, tháng 4.2015, ông và cộng sự đi tàu đến trụ sở của FDA bên ngoài Washington, D.C., để trình bày trường hợp của họ. Kind đã đệ trình cái gọi là Đơn thỉnh nguyện công dân, yêu cầu FDA thay đổi định nghĩa về “tốt cho sức khỏe.” Nhiều tháng sau, vào tháng 5.2016, FDA đã đảo ngược phán quyết của mình và cho biết Kind có thể sử dụng thuật ngữ “tốt cho sức khỏe” để mô tả sản phẩm một lần nữa.

Ảnh: Latino USA.

Nhiều thách thức hơn còn ở phía trước. Năm 2004, khi Kind được thành lập, ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ là một thị trường trị giá 6 tỉ đô la Mỹ. Ngày nay, các thanh thức ăn nhẹ là phân khúc trị giá 13,6 tỉ đô la Mỹ của thị trường hàng tiêu dùng đóng gói. Các đối thủ, bao gồm cả RXBar (Kellogg đã mua lại với giá 600 triệu đô la Mỹ trong năm 2017), bắt đầu xâm nhập thị trường, và các thanh protein toàn phần đã nhanh chóng phát triển, với các chủng loại đa dạng, bao gồm các thành phần như bột whey từ các loài ăn cỏ hoặc hạt chia siêu thực phẩm. Công ty nghiên cứu thị trường Mintel cho biết, tăng trưởng doanh số của Kind đã chậm lại, từ ước tính 11,6% trong năm 2016 xuống còn 5,4% trong năm 2017.

Không giống như FDA tỏ ra lo lắng về chất béo, các chuyên gia sức khỏe nhận định thanh Kind được bổ sung hàm lượng đường phụ gia. Kind sử dụng chất kết dính ngọt ăn được để tạo dạng thanh chữ nhật, với hàm lượng đường phụ gia cao nhất ở mức 9 gram. “Sẽ tốt cho sức khỏe hơn nếu ăn một nắm các loại hạt hoặc một miếng trái cây,” Nestle của NYU cho biết.

Kind phản ứng bằng cách ra mắt sản phẩm mới không đường phụ gia. Họ cũng đã tạo ra chiến dịch tiếp thị mới. Vào tháng 8.2017, Kind đã trình diễn tác phẩm nghệ thuật sắp đặt tạm thời ở Quảng trường Thời đại: những bức tượng trẻ em làm từ đường giả, để minh họa rằng một đứa trẻ trung bình ở Hoa Kỳ tiêu thụ 19 muỗng cà phê đường mỗi ngày trong thức ăn và đồ uống. Và tất nhiên, Kind phát miễn phí sản phẩm mới, Kind Fruit Bites, không đường phụ gia, ở gần tác phẩm đó.

Theo các giao dịch gần đây trong ngành kinh doanh đồ ăn nhẹ, sẽ không ngạc nhiên nếu Mars mua toàn bộ Kind. Janica Lane, giám đốc quản lý tại Piper Jaffray cho biết: “Đây là cách để tham nhập thị trường qua các nhãn hiệu có tăng trưởng cao này.”

Nếu Mars mua lại toàn bộ công ty, Lubetzky có thể dành thời gian để tập trung vào những gì dường như là niềm đam mê nhân đạo thực sự của ông. Hãy hỏi về những gì ông quan tâm nhất, và câu trả lời không phải là một cuộc tấn công sắp xảy ra từ những người quá khích chống đường hay RXBars, mà là tình trạng của thế giới. “Là một người nhập cư và con trai của một người sống sót sau thảm họa diệt chủng, tôi không biết ơn luật pháp,” ông nói. “Tôi đang nhận thấy sự trỗi dậy của chế độ toàn trị trên toàn thế giới, sự trở lại của chủ nghĩa Đức quốc xã, chủ nghĩa phát xít, sự thù hận, sự phân biệt đối xử – tôi rất lo lắng về điều đó.”

“Sự phát triển và thành công của Kind là một món quà đáng kinh ngạc đối với tôi,” Lubetzky nói. “Giờ đây tôi chỉ muốn ươm mầm những ý tưởng tuyệt vời, những con người tuyệt vời và có tác động tối đa đến thế giới”.

Angel Au-Yeung
Nguồn Forbes Vietnam