[Chuyện về Equity] Phần 4: Equity nào quan trọng nhất

Thương hiệu hay Khách hàng?

Trong suốt hơn 30 năm qua, Brand Equity và Customer Equity là 2 khái niệm khá quan trọng được nghiên cứu trong giới học thuật cũng như trong thực tiển. Cho đến năm 2005, một bài báo có tên là “Linking Brand Equity to Customer Equity” ra đời nhằm tìm ra sự liên kết giữa hai khái niệm này.

Theo nhóm tác giả này, 2 khái niệm này có một mối quan hệ nhân quả. Một thương hiệu mạnh nghĩa là thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao. Và một thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao chính là thương hiệu mạnh. Cả hai khái niệm trên đều đề cập đến một mục tiêu cơ bản đó chính là mức độ trung thành của khách hàng hay nói cách khác: mục đích cuối cùng của các hoạt động tiếp thị là tạo ra, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

Cách tiếp cận theo hướng Brand Equity phù hợp với những sản phẩm mà người tiêu dùng không thể tương tác trực tiếp với nhà sản xuất, ví dụ như hàng tiêu dùng nhanh khi mà họ mua hàng thông qua nhà phân phối, bản lẻ. Còn Customer Equity thì phù hợp với những ngành hàng mà nhà sản xuất có cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng như ngân hàng, siêu thị, viễn thông…

Riêng tôi, tôi thích câu nói cuối trong bài báo này: “Through the years, customers may come and go, but strong brands will endure”. Thật ra mà nói, khách hàng cũng là tài sản của chúng ta, nhưng lại là tài sản mà ta không thể kiểm soát được. Trong khi đó, thương hiệu là thứ mà ta có thể kiểm soát tốt.

Khách hàng trung thành tuy là mục đích tối cao của công ty nhưng trên thực tế lại là điều rất khó đạt. Nhưng tôi đã từng đề cập, theo lý thuyết Double Jeopardy, khách hàng trung thành chỉ là hệ quả của một thương hiệu có nhiều khách hàng. Do đó, ta nên bắt đầu từ mục tiêu xây dựng một thương hiệu mạnh thay vì bắt đầu từ khách hàng.

Nói chung, bạn đừng quá nên lo lắng về mức độ trung thành của khách hàng mà nên chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu và mở rộng thị phần. Và nếu bạn làm điều đó tốt, bạn sẽ có nhiều khách hàng trung thành và nâng cao giá trị mà khách hàng mang lại.

Nhưng công ty còn có những tài sản khác

Tôi muốn kết thúc loạt bài này với một câu hỏi đơn giản: Tài sản nào mới là quan trọng nhất của công ty?

Tài sản đó quan trọng đến mức mọi hoạt động của công ty phải tập trung vào việc bảo vệ và nuôi dưỡng nó. Tài sản đó chính là lợi thế cạnh tranh của công ty.

Có một cuốn sách nói rằng khách hàng không phải là thượng đế. Nhân viên của bạn mới là thứ quan trọng nhất. Tôi thích bài báo phỏng vấn ngài chủ tịch của Unilever Việt nam, ông cho rằng Unilever có 2 tài sản lớn nhất là Brand và Brain. Có nghĩa ngoài thương hiệu ra, con người cũng quan trọng không kém.

Không phải lúc nào cũng là thương hiệu hay khách hàng, hãy biết tài sản nào là quan trọng nhất đối với công ty bạn và nuôi dưỡng chúng.

Nhưng cũng có bài báo khác, bà Mai Kiều Liên, chủ tịch của Vinamilk cho rằng Vinamilk đã chuyển sang mô hình kỹ trị, có nghĩa là nếu nhân lực có biến động thì hoạt động của Vinamilk vẫn không biến đổi nhiều. Với Vinamilk, con người chưa hẵn là tài sản quan trọng nhất. Tôi cho rằng tài sản lớn nhất của Vinamilk chính là các trang trại bò sữa của mình. Chính những trang trại này mới làm nên thương hiệu Vinamilk.

Ở các công ty quảng cáo hay công ty tư vấn, tài sản lớn nhất là nhân tài. Đó là lý do vì sao Nigel Bolge viết rằng: “You cannot create a great agency or do great work without great people, working well together” trong bài phát biểu nhân kỷ niệm 30 năm thành lập BBH

Ở Apple hay IBM, tôi cho rằng đó là các bí quyết công nghệ. Các công ty địa ốc có thể là vốn và quỹ đất. Có những công ty, tài sản lớn nhất chính là văn hóa công ty, di sản công ty, quy trình làm việc…

Phần 1: Brand Equity
Phần 2: Kim tự tháp của Keller!
Phần 3: Khách hàng trọn đời

Nguồn Phương Hồs Blog