Gần như không quảng cáo, Zara thu hút khách hàng như thế nào?

Một cửa hàng trên đường phố ở Tây Ban Nha trung bình mong muốn khách hàng ghé thăm 3 lần một năm. Nhưng đối với Zara, kỳ vọng là khách hàng nên ghé thăm khoảng 17 lần trong một năm.

Chuỗi cung ứng siêu hiệu quả của Zara

Chuỗi cung ứng tích hợp theo chiều dọc, đáp ứng cao của Zara cho phép xuất khẩu hàng may mặc 24 giờ trong ngày, 365 ngày trong năm cũng như vận chuyển sản phẩm mới đến cửa hàng 2 lần mỗi tuần. Sau khi sản phẩm được thiết kế, họ mất khoảng 10 đến 15 ngày để đến được các cửa hàng. Tất cả các mặt hàng quần áo được xử lý (kiểm tra, phân loại, gắn thẻ) thông qua trung tâm phân phối ở Tây Ban Nha. Trong hầu hết các trường hợp, các mặt hàng quần áo được giao cho các cửa hàng trong vòng 48 giờ. Nó cũng giúp loại bỏ nhu cầu của kho và giảm tác động của biến động nhu cầu. Zara sản xuất hơn 450 triệu mặt hàng và ra mắt khoảng 12.000 mẫu thiết kế mới mỗi năm, do đó hiệu quả của chuỗi cung ứng là rất quan trọng.

Tần suất thu thập thông tin chi tiết về khách hàng: Xu hướng thông tin chuyển vào cơ sở dữ liệu tại trụ sở chính, được các nhà thiết kế sử dụng để tạo các dòng mới và sửa đổi các dòng hiện có.

Tiêu chuẩn hóa thông tin sản phẩm: Kho Zara có thông tin sản phẩm được chuẩn hóa với các định nghĩa phổ biến, cho phép chuẩn bị nhanh chóng và chính xác các thiết kế với hướng dẫn sản xuất rõ ràng.

Quản lý thông tin sản phẩm và quản lý hàng tồn kho: Bằng cách quản lý hiệu quả hàng ngàn chi tiết kỹ thuật về vải, trang trí và thiết kế và hàng tồn kho vật lý của họ, Zara có khả năng thiết kế một loại vải có sẵn nguyên liệu cần thiết.

Chiến lược mua sắm: Khoảng 2/3 số lượng vải không được nhuộm và được mua trước khi các thiết kế được hoàn thiện.

Cách tiếp cận sản xuất: Zara sử dụng phương pháp "làm và mua". Tức là họ sẽ tạo ra các mặt hàng thời trang và rủi ro hơn (cần thử nghiệm) ở Tây Ban Nha, và sẽ thuê ngoài sản xuất các thiết kế tiêu chuẩn với nhu cầu dự đoán cao hơn tại Morocco, Thổ Nhĩ Kỳ và Châu Á để giảm chi phí sản xuất. Các mặt hàng thời trang và rủi ro hơn (khoảng một nửa số hàng hóa của Zẩ) được sản xuất tại hơn chục nhà máy thuộc sở hữu của công ty ở Tây Ban Nha (Galicia), Bồ Đào Nha và Thổ Nhĩ Kỳ. Quần áo có thời hạn sử dụng dài hơn (ví dụ: loại có nhu cầu dự đoán nhiều hơn), chẳng hạn như áo thun cơ bản, được thuê ngoài với các nhà cung cấp chi phí thấp, chủ yếu ở châu Á. Ngay cả khi sản xuất ở châu Âu, Zara vẫn cố gắng giảm chi phí bằng cách thuê ráp ở các xưởng nhỏ bên ngoài.

Ngoài các hiệu quả của chuỗi cung ứng này, Zara cũng có thể sửa đổi các mặt hàng hiện có trong ít nhất 2 tuần. Rút ngắn vòng đời sản phẩm có nghĩa là thành công lớn hơn trong việc đáp ứng sở thích của người tiêu dùng. Nếu một thiết kế không bán tốt trong vòng 1 tuần, nó sẽ bị rút khỏi các cửa hàng, các đơn đặt hàng tiếp theo sẽ bị hủy và một thiết kế mới được thay thế. Zara theo dõi chặt chẽ những thay đổi trong sở thích của khách hàng đối với thời trang. Thương hiệu này cũng có một loạt các thiết kế cơ bản được thực hiện từ năm này sang năm khác, nhưng một số mẫu thời trang thịnh hành, thời thượng theo xu hướng mới nhất có thể ở trên kệ dưới 4 tuần, khuyến khích khách hàng thực hiện các chuyến thăm lặp lại. Một cửa hàng đường phố ở Tây Ban Nha trung bình mong muốn khách hàng ghé thăm 3 lần một năm. Nhưng đối với Zara, kỳ vọng là khách hàng nên ghé thăm khoảng 17 lần trong một năm.

Văn hóa của Zara: Từ "không thể" không tồn tại

Zara sử dụng rất nhiều tài năng trẻ, những người nhanh chóng thăng tiến qua nhiều chức vụ của công ty. 90% người quản lý cửa hàng đi lên từ bên trong nội bộ công ty. Thương hiệu tạo ra một văn hóa trong việc giao trách nhiệm cho giới trẻ và văn hóa khuyến khích việc mạo hiểm (miễn là bạn học được một điều gì đó) và thực hiện nhanh (câu thần chú về thời trang).

Những quản lý cấp cao cho phép người quản lý cửa hàng toàn quyền tự do và kiểm soát hoạt động và hiệu suất của cửa hàng với mục tiêu chi phí, lợi nhuận và tăng trưởng được đặt rõ ràng.

Ngoài ra, khi một nhân viên được chọn thăng chức, cửa hàng sẽ phát triển một chương trình đào tạo toàn diện cho cá nhân đó với bộ phận nhân sự, được đào tạo bổ sung định kỳ, phản ánh cam kết của Zara đối với phát triển tài năng.

Khách hàng là nguồn thông tin quan trọng nhất cho Zara, nhưng cũng giống như bất kỳ thương hiệu thời trang nào khác, Zara cũng sử dụng các nhà phân tích xu hướng, chuyên gia đánh giá khách hàng và giữ lại một số tài năng tốt nhất trong thế giới thời trang. Đội ngũ sáng tạo của Zara bao gồm hơn 200 chuyên gia. Tất cả đều thể hiện và tuân thủ triết lý của công ty rằng từ "không thể" không tồn tại trong Zara.

Zara khuyến khích một nền văn hóa trao đổi. Các nhóm bán hàng và tiếp thị nhận được phản hồi xu hướng thường xuyên nói chuyện với nhà thiết kế và người bán hàng. Điều quan trọng là có liên lạc hai chiều liên tục để các nhóm bán hàng và tiếp thị có thể nói về các dòng mới cho khách hàng. Lập kế hoạch sản xuất cũng được phối hợp chặt chẽ để không có thời gian lãng phí khi phê duyệt. Đội ngũ thiết kế cũng tập trung vào việc diễn giải cẩn thận các xu hướng sàn catwalk phù hợp với thị trường đại chúng – khách hàng của Zara. Nhóm thiết kế và phát triển sản phẩm làm việc chặt chẽ để sản xuất 1.000 kiểu mới mỗi tháng.

Zara không có nhà thiết kế chính. Tất cả các nhà thiết kế của hãng được độc lập vô song trong việc phê duyệt sản phẩm và chiến dịch, dựa trên nguồn dữ liệu hàng ngày cho biết kiểu nào phổ biến.

Một lý do quan trọng khác khiến chiến lược nhân viên của Zara thành công đến mức thực tế là nó trao quyền cho các nhân viên của mình đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Zara không có nhà thiết kế chính. Tất cả các nhà thiết kế của hãng được độc lập vô song trong việc phê duyệt sản phẩm và chiến dịch, dựa trên nguồn dữ liệu hàng ngày cho biết kiểu nào phổ biến.

Do sự tập trung vào khách hàng, toàn bộ mô hình kinh doanh được thiết kế sao cho nhu cầu về hàng hóa thành phẩm là định hướng cho quy trình sản xuất, thay vì sản xuất theo nguyên liệu có sẵn.

Chiến lược truyền thông thương hiệu Zara

Cũng tương tự như Apple, Zara gần như không có chính sách quảng cáo. Zara chỉ dành 0,3% doanh số cho quảng cáo so với mức trung bình 3,5% của các đối thủ cạnh tranh. Người sáng lập thương hiệu Amancio chưa bao giờ nói chuyện với giới truyền thông cũng như không tìm cách quảng cáo Zara. Đây thực sự là dấu hiệu của một thương hiệu thực sự thành công khi khách hàng đánh giá cao và trung thành với thương hiệu đó.

Thay vì quảng cáo, Zara sử dụng vị trí cửa hàng của mình và trưng bày tại cửa hàng làm yếu tố chính trong chiến lược tiếp thị của mình. Bằng cách chọn ở những địa điểm nổi bật nhất trong thành phố, Zara đảm bảo số lượng ghé thăm rất cao. Trong màn hình/banner giới thiệu sẽ có những phần nổi bật nhất trong bộ sưu tập. Theo triết lý thời trang nhanh của Zara, màn hình cửa sổ được thay đổi liên tục. Tất cả các nhân viên Zara đều được yêu cầu mặc quần áo Zara khi làm việc trong các cửa hàng, nhưng những "đồng phục" này khác nhau giữa các cửa hàng Zara khác nhau để phản ánh sự khác biệt về kinh tế xã hội ở các vùng mà họ đang sống. Điều này truyền đạt hiệu quả sự tập trung của Zara vào thị trường đại chúng cũng như sụ gần gũi với khách hang.

Để khai thác xu hướng thương mại điện tử đang nổi lên, Zara đã ra mắt cửa hàng trực tuyến vào tháng 9 năm 2010. Trang web ban đầu có ở Tây Ban Nha, Anh, Bồ Đào Nha, Ý, Đức và Pháp, và đã được mở rộng sang Áo, Ireland, Hà Lan, Bỉ và Luxembourg. Trong 3 năm sau đó, cửa hàng trực tuyến đã có mặt tại Hoa Kỳ, Nga, Canada, Mexico, Romania và Hàn Quốc. Vào năm 2017, cửa hàng trực tuyến của Zara ra mắt tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam và Ấn Độ. Gần đây hơn vào tháng 3 năm 2018, thương hiệu đã ra mắt trực tuyến tại Úc và New Zealand. Đến năm 2017, doanh số bán hàng trực tuyến chiếm 10% tổng doanh thu toàn cầu của Zara.

Thương hiệu Zara được sinh ra với sự nhạy bén với khách hàng. Đó là khả năng hiểu, dự đoán và cung cấp cho khách hàng của mình những ưu tiên về thời trang cùng giá cả phải chăng. Ngoài chuỗi cung ứng hiệu quả, khả năng thương hiệu của khách hàng có thể tạo ra các thiết kế đồng sáng tạo là duy nhất và cung cấp cho nó một lợi thế cạnh tranh. Hầu hết các xu hướng thời trang thường bắt đầu bất ngờ, bắt nguồn từ những nơi không phổ biến.

Trong một thế giới tràn ngập Big Data và được thu thập nhiều hơn với tốc độ nhanh hơn trước đây, các thương hiệu vẫn cần phải cẩn thận và quan sát. Bởi dữ liệu lớn không đưa ra câu trả lời cho tất cả các thách thức kinh doanh.

Một trong những bí mật đằng sau thành công toàn cầu của Zara là văn hóa và sự tôn trọng thực tế rằng không ai là người tạo ra xu hướng xác thực và tốt hơn chính bản thân khách hàng. Triết lý này cần được tiếp tục phản ánh trong tất cả các chiến lược kinh doanh sắp tới.

Vì vậy, tại sao không tham khảo ý kiến ​​khách hàng của bạn để bắt đầu? Zara luôn luôn như vậy.

Mai Lâm
Nguồn Nhịp sống kinh tế