[Case study] Adidas Nhật Bản đã giúp fan bóng đá "throw" sự ủng hộ của họ cho đội tuyển quốc gia như thế nào?

Bài viết được chia sẻ bởi Redder Advertising - một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.

Adidas K.K NB, công ty con của Adidas AG, đã gắn kết người hâm mộ bóng đá Nhật Bản (NB) bằng cách mời họ “ném” 1 quả bóng ảo để cỗ vũ cho đội tuyển quốc gia (ĐTQG) Nhật Bản trong campaign gần đây nhất của họ ở năm 2013.

Bối cảnh

Nhật Bản là một trong những quốc gia Châu Á hiếm hoi tạo được tiếng vang và gặt hái thành công trên đấu trường bóng đá đắng cấp quốc tế với 4 lần vô địch châu lục. Không ngoa khi nói rằng Nhật Bản đang được xem là đại diện hàng đầu của bóng đá Châu Á và người Nhật hoàn toàn có quyền tự hào. Đó cũng là lí do mà mỗi lần những Chàng “Samurai xanh” – biệt hiệu của đội tuyển quốc gia Nhật Bản – kéo quân “đánh trận” thì gần như toàn thể người dân đều dõi theo từng bước chân của họ và thể hiện sự ủng hộ bằng mọi cách. Sự kiện bóng đá lớn nhất hành tinh World Cup 2014 là cơ hội không thể tốt hơn để họ một lần nữa thể hiện sự cuồng nhiệt và ủng hộ với ĐTQG. Tại bảng B, giải đoạn 4 vòng loại World Cup 2014, Nhật Bản đang đứng đầu với điểm số vượt trội. Điều đó đồng nghĩa với việc nếu giành thắng lợi trước Jordan, Nhật Bản sẽ không còn quá nhiều khó khăn để lọt vào Vòng Chung Kết World Cup. Chưa bao giờ Nhật Bản tới gần chiếc cúp danh giá đến như vậy.

Là nhà tài trợ chính thức cũng như là nhà cung cấp cho đội tuyển Nhật Adidas với sự nhanh nhạy cùng những thành công của các chương trình đồng hành cùng ĐTQG dĩ nhiên không bỏ lỡ cơ hội này. Và đó là tiền đề cho dự án “đáng kinh ngạc và không thể tin được” – theo nhận định của Campaign Asia và nhiều tổ chức uy tín khác – Adidas “The Highest Goal” ra đời.

Mục tiêu

Adidas muốn biến trận đấu của đội tuyển Nhật Bản và Jordan thành cơ hội để gắn kết fan hâm mộ bóng đá khắp NB vì một mục tiêu chung : Cổ vũ và ủng hộ ĐTQG giành chiến thắng. Đồng thời tạo ra hiệu ứng truyền thông lan toả, gắn kết cả cộng đồng với ĐTQG và dĩ nhiên là gắn với Adidas.

Thực hiện

Để thực hiện được điều này, Adidas đã tạo ra một màn hình chiếu tương tác khổng lồ ở độ cao 200m phía trên các toà nhà chọc trời của Khu Roppongi – một trong những khu vực nổi tiếng sầm uất và có cuộc sống sôi động của Tokyo vào ngày diễn ra trận chiến khốc liệt của ĐTQG.

Người hâm mộ vào trang chủ chiến dịch thông qua smart phone và đăng nhập bằng tải khoản FB của họ. Bằng cách sử dụng GPS và la bàn tích hợp sẵn trong smartphone, fan có thể “ném” quả bóng ảo về phía màn hình chiếu khổng lồ phía trên 1 toà nhà cao tầng Roppongi. Trên màn hình sẽ xuất hiện quả bóng chuyền thẳng cho Shinji Kagawa – niềm tự hào của NBđang thi đấu ấn tượng tại CLB MU. Khi Kawaga nhận được bóng và sút vào khung thành ghi bàn, trang FB profile, hình đại diện và thông điệp cổ vũ của người ném cũng được chiếu đồng thời.

Trải nghiệm ảo hỗ trợ cho Kagawa ghi bàn tạo cho người tham gia cảm giác mình đang là một phần của đội tuyển và họ đang đóng góp, cỗ vũ tinh thần cho đội tuyển thi đấu thành công hơn. Hơn nữa, cảm giác tuyệt vời của việc “cùng thi đấu” với Kagawa trên cao của Roppogi sầm uất thật sự ấn tượng và ngay lập tức được chia sẽ, lan truyền rộng rãi thông qua các phương tiện truyền thông xã hội. Chiến dịch cũng được hỗ trợ bằng online banner ads, mạng xã hội và các hoạt động PR. Đoạn Video Teaser rất ấn tượng cũng được chia sẽ trên Youtube và trang chính thức của chương trình từ ngày 22/3.

Kết quả

Teaser Video nhận được 19.043 lượt views trên Youtube.

Vào ngày thi đấu, 11.700 tương tác khác nhau, thay đổi dựa trên phương hướng, khoảng cách so với màn hình và lực “ném” đã được thực hiện. Trong vòng 5 phút đầu tiên của trận đấu, hơn 1.000 trái bóng ảo được “ném” và hơn 1.000 lời cỗ vũ được gởi tới không chỉ trong phạm vi NB mà còn trên khắp thế giới! Thật tuyệt vời!.

Dựa trên lượng pageviews trên trang chủ chiến dịch và những posts trên mạng xã hội bao gồm FB và Twitter ghi nhận được hơn 500.000 người trên khắp thế giới đã tham gia chương trình.

Đánh giá

Quả thực, Adidas đã mang đến một chiến dịch tuyệt vời một cách không tưởng khi thống nhất mọi người với thương hiệu của họ một cách độc đáo, thuyết phục với tầm vóc cao lớn – cả về nghĩa đen lẫn nghĩa bóng” . Chiến dịch đã gắn kết Adidas, người hỗ trợ đồng hành chính thức và người hâm mộ bóng đá cùng trải nghiệm và cỗ vũ cho ĐTQG NB trong trận đấu cột mốc quyết định cho giấc mơ đấu trường CK WC 2014 của NB.

Và không làm người hâm mộ thất vọng, ĐTQG NB đã ánh bại đối thủ với tỷ số 6-0 ở trận lượt đi, những chàng “Samurai xanh” đang tự tin bình tĩnh tiến vào VCK. Điều này càng làm cho hiệu ứng chương trình tăng cao. Tất cả người tham gia đều có thể tự hào là mình đã góp phần vào chiến thắng vinh quang ấy như là một team. Những quả bóng ảo được chuyền, những lời cỗ vũ đã làm nên chuyện – nhờ vào Adidas đã mang đến cơ hội này.

Không chỉ mới lạ, ấn tượng, chiến dịch The Highest Goal với sự hỗ trợ của công nghệ và mạng xã hội đã thực sự tạo nên cả một làn sóng cỗ vũ cho đội bóng NB. Cách thức tham gia dễ dảng, tiện lợi thông qua Smart phonecùng với hiệu ứng mạng xãhội và cái quan trọng nhất là đánh vào tinh thần tự hào dân tộc, vì màu cờ sắc áo mà có lẽ tinh thần ấy càng cao hơn bình thường với những con người của đất nước võ sĩ đạo này đã đảm bảo cho thành công ấn tượng của chiến dịch. Chắc hẳn, trong con số 500.000 kia không chỉ là những fan hâm mộ bóng đá đích thực mà còn là những người ngoại đạo với quả bóng tròn, không chỉ là fan của đội tuyển trong nước mà còn vượt ngoài lãnh thổ NB và cả những người vốn không hâm mộ gì nhưng cũng không thễ cưỡng lại sức hút của việc góp mặt vào sự kiện lịch sữ này và làn sóng cỗ vũ của mạng xã hội. Đó quả thực là thành công rất lớn của chiến dịch và rất đáng để học hỏi.

Nhìn lại chặng đường đồng hành của Adidas và ĐTQG nói riêng và nền bóng đá NB nói chung, ta có thể thấy với mỗi chặng đường cột mốc của làng túc cầu thì Adidas luôn có những chiến dịch đồng hành và gắn kết người hâm mộ với thương hiệu dựa trên nền tảng cùng hướng tới sự phát triển của nền bóng đá NB và đều gặt hái được nhiều thành công, tiêu biểu như chiến dịch “Sky Comic” khi Adidas đã đồng hành cùng người dân ở 13 thành phố quê hương của các tuyển thủ quốc gia vẽ nên 13 trang truyện tranh khổng lồ tới 300 m2 kể về hành trình thi đầu và chiến thắng của đội tuyển NB. 13 trang tranh truyện này được xếp 2 bên đường bang và khi đội tuyển thân yêu nhìn xuống từ trên không sẽ thấy được sự động viên và cỗ vũ của hang triệu người hâm mộ. Song song là các hoạt động PR, tuyên truyền để người hâm mộ tham gia trên nhiều nền tảng như điện thoại, online, v.v. Và đây cũng là Chiến dịch nhận được đề cử Best Intergrated Marketing Campaign 2011 của Adidas. Với những thành công của “The Higest Goal” lần này, chúng ta có thể chờ đợi thấy chiến dịch này được xướng tên trong các giải thưởng danh giá của năm nay. Các bạn hãy cùng chờ xem và theo dõi những dự án đáng kinh ngạc tiếp theo của Adidas nhé.

Ngẫm lại Việt Nam ta, tình yêu bóng đá cuồng nhiệt và tinh thần tự hào dân tộc có thừa, công nghệ tiên tiến cũng không ngừng được cập nhật và quan trọng hơn là những ý tưởng lớn đang được hun đúc mỗi ngày. Chúng ta hoàn toàn có thể hi vọng 1 ngày cũng được thể hiện tình yêu cho ĐTQG Việt Nam thi đấu theo 1 cách đặc biệt như thế.

Bải có sử dụng nguồn từ Campaign Asia của Sophie Chen (5/2013) và các nguồn tư liệu khác trên Internet.

Brands Vietnam