[Chuyện về Equity] Phần 2: Kim tự tháp của Keller

Vào khoảng năm 2000, Kevin Lane Keller có giới thiệu một mô hình Bran Equity gọi là Customer Based Brand Equity. Theo đó mô hình này gồm có 4 bước xây dựng thương hiệu và 6 khối công việc phải làm và được mô tả dạng kim tự tháp.

Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương hiệu cho đến tạo ra sự trung thành. Mô hình này về cơ bản không có gì khác so với những mô hình trước đó. Tuy nhiên khi đi sâu phân tích, nó mang lại nhiều điều thú vị và rất có giá trị trong thực tế.

Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra. Và đó chính là mục tiêu tối thượng của việc xây dựng thương hiệu. Vậy thì cần phải làm gì để đi tới đỉnh của nó? Nó cần phải trả lời 3 câu hỏi.

Tôi là ai?

Hãy bắt đầu từ đáy, Keller gọi đó là nơi mà thương hiệu cần phải tạo cho mình một nhận diện rõ ràng. Đó chính là việc giới thiệu cho được sản phẩm là gì, lợi ích ra sao, dùng khi nào, lúc nào, tại sao dùng… Nó phải đảm bảo rằng khi khách hàng có nhu cầu nào đó do chính thương hiệu định ra, khách hàng phải nghỉ ngay đến thương hiệu mình. Và vì vậy, mức độ nhận diện thương hiệu không chỉ là nhận ra mà còn phải nhận ra đúng.

Trong thực tế, điều này vô cùng hấp dẫn. Khi bạn đo lường brand awareness của một thương hiệu nào đó, điều cần thiết là phải hỏi ai, họ dùng khi nào, ở đâu và vì sao? Nếu hỏi bạn biết thương hiệu trà thảo mộc nào, trà Dr.Thanh có thể đạt 100%. Tuy nhiên nếu hỏi loại thức uống nào khi bạn cảm thấy nóng trong người, khi bạn cảm thấy khát nước, khi bạn muốn sảng khoái chưa chắc Dr.Thanh đạt mức cao. Vì vậy, brand awareness chỉ mang tính tương đối nếu không đặt trong một hoàn cảnh tiêu dùng cụ thể xuất phát từ chính người tiêu dùng.

Như vậy, đầu tiên nhất, chúng ta phải xác định sản phẩm, thương hiệu chúng ta bán cho ai, họ dùng trong hoàn cảnh nào, mục đích gì. Khi đó chúng ta sẽ biết đối thủ là ai và chúng ta đang cạnh tranh trong thị trường nào. Nếu bước này không vững, xem như những bước còn lại đều không có ý nghĩa.

Tôi ra sao?

Khi đã xác định được mình là ai, đến bây giờ xác định mình như thế nào. Cái hay của Keller là từ bước “đấp da đấp thịt” này, ông luôn chia ra phần cảm tính và lý tính. Nghĩa là tôi không chỉ giỏi môn Toán mà còn rất vui tính, trẻ trung và xì-teen. Và như vậy, khi xác định Brand meaning, nó bao gồm cả khả năng của sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu.

Thực tế cho thấy, bất cứ thương hiệu nào cũng phải biết tạo ra và kết hợp 2 yếu tố này. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, Keller không chỉ đề cập đến tính cánh cần có của thương hiệu đó mà hình ảnh thương hiệu còn thể hiện qua khách hàng mà nó hướng đến (nếu là phụ nữ thành đạt, xinh đẹp sẽ tạo nên hình ảnh sang trọng, quyến rũ), nơi nó được bán (bán trong Parkson dĩ nhiên phải sang) hay chính từ chính những di sản, lịch sử mà thương hiệu đó có.

Vậy thì điều gì tạo ra một thương hiệu “có da có thịt” thành công? Nó phải phù hợp trong cái ngành nó đang cạnh tranh, phải có giá trị đối với khác hàng (relevance) và độc đáo (difference).

Người ta nghĩ thế nào về tôi?

Tôi giỏi toán và vui vẻ. Và cuối cùng tôi muốn người ta nhìn nhận tôi là người có năng lực về toán thật sự, có thể giải nhiều bài toán khó và họ luôn cảm thấy vui, hứng khởi khi học cùng tôi. Như vậy, vấn đề cuối cùng không phải là tôi muốn tôi ra sao mà là người tiêu dùng nhìn nhận tôi ra sao. Suy cho cùng, thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng chứ không phải trên trang quảng cáo.

Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu không chỉ bằng cái đầu mà còn trái tim. Không chỉ nhận định về nó mà còn những cảm xúc về nó. iPhone luôn đẹp, thiết kế thông minh và tôi cảm thấy tự tin khi dùng nó.

Nếu kết hợp lại cả hai câu hỏi trên thì trong quảng cáo có một quá trình rất kinh điển chính là stimulus và desired respond. Nghĩa là chúng ta muốn nói cái gì và chúng ta mong muốn người tiêu dùng phản ứng ra sao về điều chúng ta nói. Và phải nói đây không hề là công việc đơn giản.

Vậy mô hình này giúp ích gì?

Mô hình này như đã nói, có cho chúng ta một cái nhìn toàn diện nhất về quá trình xây dựng thương hiệu. Bao gồm 4 bước, 6 công việc và luôn cân bằng giữa 2 yếu tố lý tính và cảm tính.

Nhiều thương hiệu không thể bán hàng được dù rằng nói rất rõ khả năng sản phẩm đơn giản là vì người ta chưa biết nó là sản phẩm gì, dùng lúc nào. Nhìn vào 6 hạng mục công việc, bạn sẽ có được cái nhìn tổng quát nhất để xác định được vấn đề thương hiệu đang ở nằm ở đâu. Nói gọn, đây là một công cụ để tìm ra vấn đề thương hiệu và giải quyết nó.

Thông thường, một thương hiệu mới, cần nhất là tập trung vào 2 bước đầu. Còn những thương hiệu lâu đời, rắc rối hay nằm ở bước thứ 3. Nghĩa là tôi không tin vào khả năng tẩy trắng của Tide. Tôi không còn cảm thấy vui khi uống Pepsi. Tôi không cho rằng X-men có khả năng trị gào. Tôi không cảm thấy sự vui thú khi uống Tiger…

Tuy nhiên, khi mà rất nhiều người đang nổ lực tạo ra những thương hiệu mạnh, những thương hiệu có mức độ trung thành cao thì người ta lại đặt ra câu hỏi, liệu thương hiệu có phải là thứ quí giá nhất của công ty. Nếu khách hàng là người đem lại tiền cho công ty thì khi đó tài sản lớn nhất của công ty là khách hàng chứ không phải thương hiệu. Và từ đó, sau khi khái niệm Brand Equity ra đời không lâu thì khái niệm Customer Equity xuất hiện.

Đón xem Phần 3: Khách hàng trọn đời.

Phần 1: Brand Equity

Nguồn Phương Hồs Blog