[Cannes Lions 2012] Phân tích Campaign: The true origin of pizza

1. Giới thiệu chung

- Awards: 2012 Cannes Lions: Bronze 2012, Branded content and Entertainment
- Agency: SS+K New York
- Launch date: 16/11/2011
- Brand: Mr. Pizza

Mr. Pizza được thành lập năm 1990, là thương hiệu pizza hàng đầu ở Hàn Quốc về số lượng cửa hàng nhượng quyền thương hiệu và doanh số bán hàng.

2. Mục tiêu Marketing

Mr. Pizza được xem là thương hiệu pizza nổi tiếng bậc nhất ở Hàn Quốc, song lại không được biết đến nhiều ở thị trường thế giới. Mr. Pizza đang có kế hoạch đưa tên tuổi của mình đến với bạn bè năm châu, đặc biệt là 2 thị trường lớn: Trung Quốc và Mỹ.

Cửa hàng Mr. Pizza tại Los Angeles

3. Insight (sự thật ngầm hiểu)

Người Mỹ chưa bao giờ nghĩ rằng Hàn Quốc có thể làm được những chiếc bánh Pizza ngon. Những phương pháp marketing truyền thống sẽ chẳng có tác dụng gì với họ, cho đến khi họ đích thân thưởng thức món ăn này.

4. Thách thức

Làm sao để một thương hiệu Pizza châu Á có thể thâm nhập được vào thị trường lớn như Mỹ, nơi người tiêu dùng đã rất quen thuộc với những cái tên lớn như Pizza Hut, Domino Pizza?

Làm sao để khiến những thị trường mới này có thể chấp nhận Mr. Pizza?

5. Thông điệp truyền thông

Một cuộc tranh luận với thông điệp rằng Pizza thật ra có xuất xứ từ Hàn Quốc, chứ không phải từ Italy. Công thức chế biến Pizza đã bị Marco Polo ăn cắp và mang về Ý.

6. Ý tưởng sáng tạo

Gần cuối năm 2011, một chiến dịch quảng cáo cho Mr. Pizza được dàn dựng dưới dạng một đoạn phim tư liệu ngắn ra đời. Mở đầu phim là cảnh một người đang biểu tình bên ngoài khu vực New York Pizza, trên tay là bức hình đánh dấu chéo khuôn mặt của Marco Polo với chữ “Thief” (Kẻ cắp) ở bên dưới. Sau đó là một loạt những cuộc phỏng vấn từ các học giả, tiến sĩ đến những bloggers, học sinh nói lên suy nghĩ của họ về nguồn gốc xuất xứ của Pizza. Ý tưởng được đánh giá là hài hước, châm biếm và mang tính dân tộc sâu sắc.

Website của chiến dịch

Môt trong những người được phỏng vấn cho rằng, người Ý đã ăn cắp công thức Mì từ Trung Quốc để tạo ra món Spaghetti thì cũng rất có thể họ đã ăn cắp các công thức khác từ những quốc gia khác. Liền sau đó, những hình ảnh thời xa xưa được chiếu lên để minh chứng cho điều này. Đỉnh điểm trào phúng của đoạn phim này là cảnh một bức tượng phật giáo cổ ở Hàn Quốc với chiếc nón có hình như 2 đáy hộp Pizza chồng lên nhau, được lý giải là một hình thức khuyến mãi mua một tặng một: hộp lớn bên dưới là pizza và hộp nhỏ phía trên là bánh mì tỏi miễn phí (!).

Bức tượng cổ Eunjin Mireuk được cho là đang đội pizza trên đầu.

Một số hình ảnh minh họa cho việc pizza đã có mặt tại Hàn Quốc từ xưa.

Trong đoạn phim, còn có hình ảnh CEO của Mr. Pizza xuất hiện, để khẳng định rằng tổ tiên của ông đã làm Pizza từ hàng đời nay (với những bức chân dung về bố của ông, ông nội, ông tổ… xuất hiện sau đó).

7. Kết quả

Đoạn phim đã thu hút đông đảo sự chú ý của dư luận trên toàn thế giới. Sự hài hước, châm biếm, góc nhìn mới lạ đã giúp bộ phim thu về được hơn 2,2 triệu lượt view viral, được chia sẻ nhanh chóng trên các trang mạng xã hội, xuất hiện trên các tờ báo về thực phẩm, văn hóa, và cả những tờ báo lớn như Wall Street Journal hay The Washington Post. Ngoài ra, chiến dịch quảng cáo này còn là đề tài tranh luận về sắc thái văn hóa và tính dân tộc trong các trường ĐH ở Canada…

Bộ phim ngắn này còn được một số người xem dịch sang tiếng Nhật, Trung và Crotia, mở đường cho làn sóng tranh luận lan tỏa rộng khắp đến các thị trường này. Chiến dịch đã thu hút hơn 2 triệu USD giá trị earn-media (báo chí và công chúng tự chia sẻ thông tin về chiến dịch, không phải chi ngân sách) và mang lại cho Mr. Pizza 1600% tỷ suất thu hồi vốn (giá trị truyền thông nhận được trên ngân sách bỏ ra). Và quan trọng hơn hết, chiến dịch đã mang lại cho Mr. Pizza “một chỗ đứng trên đĩa Pizza của người Mỹ”.

Nguồn AiiM