[Cannes Lions 2011] Phân tích campaign: Small Business Gets An Official Day

1. Giới thiệu chung

- Agency: Crispin Porter + Bogusky, Boulder
- Giải thưởng: Grand Prix 2 hạng mục: Promo Lions và Press Lions
- Brand: American Express.

2. Background

American Express (hay còn gọi là AmEx) là một tập đoàn dịch vụ tài chính đa quốc gia, có trụ sở tai New York, Mỹ. AmEx được biết đến với dịch vụ uy tín cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán, và séc (cheque) du lịch. Tài khoản thẻ của AmEx chiếm đến 24% tổng khối lượng đô la của các giao dịch thẻ tín dụng ở Mỹ.

Năm 2010, AmEx tạo ra “ngày thứ 7 dành cho doanh nghiệp nhỏ” (Small Business Saturday), một ngày mua sắm mới ngay sau ngày Black Friday ở Mỹ để giúp các doanh nghiệp nhỏ ở Mỹ giải quyết một nhu cầu cấp thiết, sống còn nhất: Thu hút được nhiều khách hàng hơn. Tuy nhiên, làm sao để đây là một ngày mua sắm thường niên của người dân Mỹ, mang lại một kết quả kinh doanh ổn định cho các doanh nghiệp nhỏ thực sự là một thách thức lớn cho AmEx.

3. Mục tiêu Marketing

Nếu năm 2010, chiến dịch của AmEx nhằm tăng nhận thức của người dân về “Small Business Saturday” thì năm 2011, mục tiêu chính là tăng doanh thu cho các doanh nghiệp nhỏ, giúp các doanh nghiệp này đứng vững và phát triển trong thời kì “sống còn của cuộc khủng hoảng toàn cầu”.

Để làm được điều này, AmEx cần một chiến dịch Marketing có thể truyền thông được với người dân Mỹ về vai trò quan trọng của các doanh nghiệp nhỏ, đồng thời khuyến khích tiêu dùng mua sắm nhỏ (shop small) ở các cửa hàng địa phương với các công cụ được cung cấp sẳn bởi Amex.

4. Mục tiêu truyền thông

AmEx thực hiện một thông điệp truyền thông nhất quán duy nhất trong suốt chiến dịch của mình “Help business do more business” (Giúp các doanh nghiệp làm kinh doanh nhiều hơn).

5. Ý tưởng sáng tạo

AmEx đã cung cấp thẻ tín dụng mua sắm (tại các doanh nghiệp nhỏ) trong vòng hơn 20 năm, với một sứ mệnh duy nhất (open mission): Giúp các doanh nghiệp nhỏ thành công. Tuy nhiên để thực sự hoàn thành sứ mệnh này, Amex cần giải quyết nhu cầu “sống còn” nhất của doanh nghiệp nhỏ: Có nhiều khách hàng hơn.

Amex phải làm sao để giúp các doanh nghiệp nhỏ tăng doanh thu cao hơn. Để giải quyết vấn đề này, Agency CP+B đã đưa ra ý tưởng thực hiện chiến dịch “Small Business gets an official day”, để “Small business Saturday” (sau Black Friday), trở thành ngày mua sắm thường niên của người dân Mỹ, tạo nên một kết quả kinh doanh ổn định cho các doanh nghiệp nhỏ.

6. Thực hiện

AmEx hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ trong chiến dịch này từ print ads, banner, posters, huy hiệu Shop Small đến các toolkits social marketing. Các video giới thiệu về small business owners được chia sẻ trên Youtube. Facebook page được lập nên để giới thiệu, cung cấp địa chỉ và đường đi đến các cửa hàng trong khu vực lân cận của mình. Ngoài ra Amex còn hỗ trợ với các deal online trên Foursquare. Amex phối hợp với Google, ClearChannel, FedEx để thu hút sự ủng hộ và hưởng ứng của người dân đối với chiến dịch. Chẳng hạn như, hợp tác với FedEx để chuyển những thẻ mua sắp quà tặng từ Amex đến người tiêu dùng với mỗi thẻ trị giá 25$.

Sau đó, chiến dịch còn nhờ đến sự hỗ trợ của chính phủ trong việc truyền tải thông tin và thông điệp của “Small Business Saturday” trên toàn quốc (thông qua các bài phát biểu của các quan chức chính quyền).

Với chiến dịch này Amex muốn tạo một cộng đồng cho “Small Business Satuday”, tăng Like trên Facebook so với năm 2010, rồi từ đó tăng nhu cầu mua sắm tại các doanh nghiệp nhỏ.

7. Kết quả

Small Business Saturday đã thực sự “đánh trúng tâm lí” của người tiêu dùng, chủ doanh nghiệp nhỏ, công nhân, và những người làm chính sách ở Mỹ, mà hiếm ai có thể tiên đoán trước được sức ảnh hưởng của sự kiện. Hơn 40,000 người nhận được thẻ mua sắm quà tựng 25$, 2,7 triệu lượt Like trên facebook (Gần gấp đôi năm ngoái).

Và kết quả cuối cùng 103 triệu người Mỹ đã mua sắm ở các doanh nghiệp nhỏ, bao gồm cả tổng thống Obama. Nói trên Twitter sau buổi mua sắm, tổng thống Obama viết: “Tôi và gia đình đã bắt đầu mua sắm dịp lễ tại một cửa hàng địa phương ở tài khoản #SmallBizSat. Tôi hy vọng các bạn cũng sẽ hưởng ứng mùa mua sắm theo cách này”. Nghị viện Mỹ còn tuyên bố “Small Business Saturday” là một ngày mua sắm thường niên chính thống của người Mỹ.

Nhiều doanh nghiệp nhỏ vui mừng trả lời phỏng vấn với những con số tăng doanh thu đáng kể (20%, 30% thậm chí có doanh nghiệp còn tăng đến 160%). Như vậy, chiến dịch “Small Business gets an official day”đã tự ghi cho mình một dấu đỏ cố định trong lịch mua sắm của người dân Mỹ.

Nguồn AiiM