“Khám phá” - Kỷ nguyên vàng của marketing
Đem đến những trải nghiệm online tự nhiên và cá nhân hóa là cách tốt nhất để tiếp cận người tiêu dùng trong lĩnh vực digital, bà Isabella Barbato - Trưởng bộ phận marketing APAC của Outbrain, công ty phân phối nội dung lớn nhất Hoa Kỳ, cho biết.
Sự phân mảnh các điểm chạm của khách hàng trong thập kỉ qua đã giúp người tiêu dùng thoát khỏi lộ trình trải nghiệm truyền thống một chiều. Trên thực tế, lộ trình trải nghiệm phát triển phức tạp hơn không chỉ do lượng thông tin khổng lồ có sẵn trên mạng, mà còn do sự thay đổi liên tục của các thông tin này – theo nghiên cứu được phối hợp thực hiện bởi Acckey và IPSOS Singapore với người tiêu dùng châu Á.
Mặc dù lộ trình trải nghiệm mới có phần phức tạp hơn, nhưng xu hướng này nhân rộng cơ hội cho các thương hiệu tiếp cận với khách hàng. Nhu cầu của người tiêu dùng đối với các trải nghiệm trực tuyến là vô tận – từ khám phá âm nhạc trên Spotify hoặc phim trên Netflix; xem video trên YouTube; đến đọc những bài đánh giá sản phẩm trên những trang web chuyên ngành. Điều này mở ra các góc nhìn và cơ hội mới cho các doanh nghiệp có thể xây dựng và duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng.
Tiến vào kỉ nguyên khám phá
Chúng ta hiện đang chứng kiến sự thay đổi từ thời đại bị thống trị bởi sự kết hợp của hình thức marketing đẩy (push marketing) và tìm kiếm (người dùng bị gián đoạn bởi quảng cáo hoặc họ phải chủ động tìm kiếm thông tin) đến “thời đại khám phá”, nơi người tiêu dùng được phục vụ với những trải nghiệm trực tuyến được cá nhân hóa, là một phần của các hành vi trực tuyến. Với tư cách là người đồng sáng lập và CEO của Outbrain, ông Yaron Galai cho rằng: “Khám phá là khi bạn bắt gặp những điều tuyệt vời mà không cần phải chủ động tìm kiếm”.
Bà Isabella Barbato.
Quá trình khám phá tự nhiên này đã buộc các thương hiệu đầu tư vào việc sáng tạo những trải nghiệm định hướng thương hiệu – trên các định dạng media khác nhau - với mục tiêu cung cấp nội dung phù hợp cho lộ trình trải nghiệm của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, điều này cũng là thử thách mới cho các marketer khi phải nhắm đúng đối tượng mục tiêu vào lúc họ đang có tâm trạng phù hợp, sau đó phải lựa chọn đo lường những yếu tố trong vô vàn điểm chạm, hoặc “khoảnh khắc khám phá”, những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và tạo nên những suy nghĩ, những cuộc hội thoại theo hướng mà các marketer muốn.
Điều này không có nghĩa là mọi tương tác thương hiệu đều hướng đến việc bán được hàng. Điểm quan trọng là mọi tương tác phải chân thực và có chất lượng cao để “kéo” khách hàng, ngay cả khi cá nhân này không có ý định gắn kết với thương hiệu ngay từ đầu. Về bản chất, các marketer phải có chiến lược trong cách tiếp cận của họ và luôn chân thực.
Truyền tải các trải nghiệm thương hiệu được cá nhân hóa
Thương hiệu cần thu hút đúng đối tượng, đúng thời điểm và đúng giai đoạn trong lộ trình trải nghiệm của họ. Đây là lúc những insight và dữ liệu quan trọng của người tiêu dùng phát huy tác dụng, bao gồm thời điểm, cách thức và nội dung người tiêu dung cảm thấy thu hút khi kết nối với điện thoại di động của họ.
Sự tiến bộ của công nghệ đã mở ra những cơ hội to lớn cho một mức độ gắn kết khó có thể đạt được vài năm trước. Nội dung và thông tin digital hiện không chỉ là một lĩnh vực dành cho những người chuyên nghiên cứu công nghệ trong một công ty. Do sự chú ý của khách hàng dành cho nội dung ngày một tăng, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp không thể bỏ qua tác động của chiến lược nội dung vững chắc ở điểm mấu chốt.
Hãy để người tiêu dùng được tự mình khám phá và khám phá một cách kĩ lưỡng
Điểm quan trọng là mọi tương tác phải chân thực và có chất lượng cao để “kéo” khách hàng, ngay cả khi cá nhân này không có ý định gắn kết với thương hiệu ngay từ đầu.
Có nhiều giai đoạn trên hành trình trải nghiệm qua kênh digital mà marketer có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, gắn kết họ và cung cấp trải nghiệm trực tuyến hỗ trợ lộ trình mua hàng của họ.
Khi khách hàng tiếp cận được nội dung phù hợp với họ, dữ liệu của Outbrain ghi nhận rằng kênh truyền thông là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến độ tương tác của người tiêu dùng. Sau khi xác định được mức độ ưu tiên cho những nội dung mà khách hàng quan tâm, Outbrain sẽ xác định các kênh họ thường tiếp cận các loại nội dung đó để tư vấn chiến lược phù hợp.
Ví dụ VisaAPnews.asia, một trang Tumblr tin tức đăng tải những video hấp dẫn về các chủ đề như kinh tế, thúc đẩy kinh doanh, quan điểm và đổi mới, được phát triển bởi thương hiệu Visa khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, là một minh chứng rõ ràng cho phương pháp này. Là một phần trong động thái hướng tới việc tạo nên một làn gió mới trong cách thức tiếp cận và gây ảnh hưởng đến những người ra quyết định trong các ngân hàng, thương nhân và chính phủ trong khu vực, Visa đã hợp tác chặt chẽ với Outbrain và Click2View để tạo nên những video nhằm thu hút tương tác từ người tiêu dùng.
Quan trọng hơn, khách hàng thường tìm thấy thương hiệu Visa trên các trang web có uy tín, cho phép thương hiệu này tiếp cận đối tượng mới, có khả năng quan tâm đến câu chuyện mà video của họ truyền tải. Việc triển khai hình thức này đã dẫn đến mức độ tương tác cao hơn với các video của Visa; hơn 75.000 người dùng tương tác hàng ngày, tăng 270% tỷ lệ click và 95% khách truy cập mới mỗi ngày.
Vào thời điểm này, khi khá nhiều người đang tranh luận về độ tin cậy của thông tin mạng, các thương hiệu nên suy nghĩ thêm về chất lượng và tính xác thực của nội dung định hướng thương hiệu. Thương hiệu nên cẩn trọng trong việc hợp tác, đảm bảo thương hiệu chỉ liên kết với các nhà phân phối nội dung hoặc các nền tảng đáng tin cậy nhằm thu hút người tiêu dùng qua việc tìm kiếm và các hình thức khác.
Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn Isabella Barbato / Campaign Asia