[Chuyện về Equity] Phần 1: Brand Equity

Học kế toán ai cũng biết trong cái balance sheet có phần asset. Và trong asset, ngoài ngắn hạn, dài hạn thì còn có những tài sản vô hình bao gồm patents, copyrights, goodwill… Một cách cổ điển thì trong danh sách này thiếu một thứ tài sản quan trọng: tài sản thương hiệu hay còn gọi là brand equity.

Thật ra người ta chẳng quan tâm đến brand equity làm gì nếu như không có chuyện mua bán công ty. Trên sách vở kế toán thì giá trị công ty không tính giá trị thương hiệu. Nhưng khi tiến hành mua bán hay sát nhập công ty, giá trị này rất quan trọng.

Lần đầu tiên trong lịch sử, đó là vào năm 1988 khi mà một công ty của Anh là Ranks Hovis McDougall với sự tư vấn của interbrand đã dám cả gan tự cho thêm một phần tài sản đáng giá 59% tổng tài sản hiện có vào balance sheet. Sau này interbrand chính là nhà tư vấn và xếp hạn thương hiệu hàng đầu thế giới.

Cocacola – thương hiệu có giá trị tài sản thương hiệu lớn nhất thế giới theo báo cáo của Interbrand

Kể từ đó vấn đề brand equity bắt đầu được quan tâm và nghiên cứu.

Vài năm sau vụ RHM, một người Mỹ tên là David Aaker, giáo sư tại trường đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về Brand Equity. Theo mô hình của Aaker thì có 5 thành phần tạo ra tài sản thương hiệu: lòng trung thành, mức độ nhận biết, chất lượng nhận được, liên tưởng thương hiệu và một vài thứ lung tung khác.

Nhìn chung thì quan điểm của Aaker rất chuẩn. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) và có được những liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt.

Mô hình này nhắc cho chúng ta biết rằng, không chỉ quảng cáo hay để tăng “awareness” hay xây dựng “association” mà phải biết cách tạo ra “perceived quality” và lòng trung thành.

Mô hình của David Aaker

David Aaker được xem như là một học giả có tiếng nhất trong lĩnh vực này. Ông còn là cố vấn cho Dentsu, một công ty quảng cáo lớn nhất thế giới. Đối thủ của Dentsu, Young&Rubicam (và cũng là đối tác khi 2 công ty này thành lập 1 liên danh rất thàng công là Dentsu Y&R) cũng đã phát triển một mô hình Brand Equity khác không kém phần quan trọng: Young and Rubicam’s Brand Asset Valuator

Theo mô hình này, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm 2 thành phần chính là Sức sống thương hiệu (Brand Vitality) và Tầm vóc thương hiệu (Brand Stature). Brand Vitality bao gồm 2 yếu tố là Relevance – Sự quen thuộc và Differentiation – Sự khác biệt. Brand Stature bao gồm Esteen – Sự kính trọng và Knowledge – Sự hiểu biết. Đây là một cách tiếp cận rất thú vị khi mà một thương hiệu dù có tạo ra sự khác biệt đến bao nhiêu đi nữa thì cũng phải quen thuộc với khách hàng. Và một thương hiệu mạnh là thương hiệu mạnh cả 4 yếu tố trên.

Mô hình của Y&R

Ngoài ra, cũng còn một mô hình khá hay khác không phải xuất phát từ giới học thuật là mô hình Brand Dynamics của Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP. Đây là mô hình gồm có 5 thứ bật mà mức độ quan trọng tăng dần là: sự hiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khả năng thể hiện (performance), lợi thế (advantage), và tính gắn kết (bonding).

Mô hình này gợi cho ta cách thức xây dựng một thương hiệu bao gồm làm cho người ta biết, người ta cảm thấy quen thuộc, người ta tin rằng nó có thể thực hiện được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.

Hiện này mô hình này vẫn áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo của Millward Brown. Theo đó, thương hiệu mì Hảo Hảo rất mạnh khi mà Presence của nó đạt 100% và Bonding là 80%.

Mô hình của Millward Brown

Như vậy, dù cả ba mô hình trên có khác nhau thì đều có chung một quan điểm đó chính là phải tạo ra một thương hiệu có độ nhận biết cao, chất lượng tốt, có tính khác biệt và cuối cùng là hướng đến sự trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, nếu nói về Brand Equity, thì mô hình hay nhất phải nói đến mô hình của Kevin Lane Keller vào năm 1998. Và có thể nói, Keller hiện chính là một nhà học thuật về thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay khi mà sách của ông đã trở thành sách giáo khoa về branding hệt như sách marketing của Philip Kotler.

Vậy Keller là ai mà được ví như một “Kotler mới” và ông đã làm gì. Đón xem Phần 2: Kim tự tháp của Keller!

Nguồn Phương Hồs Blog