Data Station #6 – Truyền thông mùa Tết 2019: Điều gì làm nên sự khác biệt?

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Hằng năm, Kantar tiến hành khảo sát và đưa ra báo cáo về những xu hướng truyền thông chủ đạo mùa Tết theo từng kênh khác nhau. Báo cáo “Brands at Tet 2019” sẽ phân tích những điểm nổi bật của các chiến dịch truyền thông mùa Tết vừa qua, đưa ra nhận định tổng quan và lý giải nguyên do thành công của các thương hiệu trong mùa Tết 2019.

Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng anh Tạ Minh Hải – Trưởng dự án Brands at Tet 2019 về báo cáo này.

* Cảm ơn anh Hải đã đồng ý chia sẻ về báo cáo Brands at Tet 2019. Về mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, báo cáo Brands at Tet năm nay có điểm gì mới so với báo cáo các năm trước?

Brands at Tet là báo cáo được Kantar thực hiện từ năm 2011, hướng đến đánh giá hiệu quả các chiến dịch truyền thông, quảng cáo trong dịp Tết của các nhãn hàng. Từ đó đưa ra cái nhìn tổng quan về các xu hướng truyền thông chủ đạo trong mùa Tết.

Về phương pháp nghiên cứu, Kantar vẫn dùng hình thức khảo sát trực tuyến qua điện thoại. Phương pháp này đã được áp dụng từ năm 2015 với đối tượng phỏng vấn từ 15 – 40 tuổi, thuộc mọi thành phần kinh tế và sinh sống chủ yếu tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu khảo sát của Brands at Tet năm nay (400 – 450 đối tượng) nhìn chung nhỏ hơn năm 2018 (525 – 600 đối tượng) bởi vì danh sách các quảng cáo khảo sát ít hơn do được chọn lọc kĩ lưỡng hơn.

Các năm trước Kantar đã có phần đánh giá các quảng cáo digital với các quảng cáo ngắn có thời lượng dưới 5 phút. Năm nay chúng tôi đã có thêm phần đánh giá hiệu quả của các quảng cáo dài trên 5 phút, nhìn chung tiêu chuẩn cũng không khác nhiều so với hình thức quảng cáo ngắn.

* Anh có nhận định như thế nào về các chiến dịch quảng cáo mùa Tết 2019?

Nhìn chung, so với năm 2018, chất lượng các quảng cáo TVC năm nay khá tốt và không có sự chênh lệch nhiều. Do vậy, sự cạnh tranh của các TVC mùa Tết cũng gắt gao hơn. Năm nay, sự cạnh tranh không chỉ đến từ số lượng mà còn đến từ chất lượng quảng cáo.

Còn đối với mảng Digital, khi đánh giá các quảng cáo chúng tôi thấy rằng hầu như chỉ có Mirinda và Ensure là hai thương hiệu có chiến dịch quảng cáo Digital nổi bật. Từ vị trí 3 trở đi, kết quả không thực sự bứt phá. Điều này cho thấy sự chênh lệch về chất lượng của mảng Digital so với TVC.

Theo nhận định của chúng tôi, có thể việc tạo ra một quảng cáo Digital có sức cuốn hút người xem như TVC vẫn là một thử thách lớn đối với các marketer hiện nay, không chỉ các quảng cáo ngắn dưới 5 phút mà còn cả các quảng cáo dài. Các marketer cần khéo léo hơn trong việc tạo ra nội dung đủ sức cuốn hút khiến người tiêu dùng tiếp tục xem mà không nhấn bỏ qua (skip).

* Với hạng mục Brand Association at Tet, những thương hiệu nào đã thành công mùa Tết 2019?

Trong gần 10 năm qua, Coca-Cola vẫn là thương hiệu top-of-mind mùa Tết. Bản thân màu đỏ của thương hiệu đã là một màu tượng trưng cho sự may mắn, được người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng trong ngày Tết. Bên cạnh đó, hình ảnh chim én – loài chim của mùa xuân - cũng được Coca-Cola sử dụng nhất quán trong các quảng cáo và bao bì sản phẩm nhiều năm qua. Về mặt Communication, các quảng cáo của Coca-Cola trong dịp Tết luôn có chất lượng tốt, luôn thuộc Top 5 Best Ads trong nhiều năm theo đánh giá của báo cáo Brands at Tet. Ngoài ra, không chỉ thực thi TVC, Coca-Cola còn có những hoạt động khác xung quanh dịp Tết như đổi mới bao bì sản phẩm, các chiến dịch PR tạo buzz, các hoạt động đầu tư vào trưng bày sản phẩm tại các kênh phân phối… Cuối cùng, thuộc ngành hàng nước ngọt có ga cũng là một lợi thế đối với Coca-Cola khi Tết là dịp tiêu thụ lớn của ngành hàng này.

Đứng thứ hai là Kinh Đô và vị trí này đã được thương hiệu duy trì trong ba năm liên tục. Đây cũng là một trường hợp tương tự Coca-Cola khi hình ảnh thương hiệu của họ cũng khiến người tiêu dùng rất dễ nhớ đến vào dịp Tết, nhờ vào sự xuất hiện của slogan “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” xuyên suốt trong quảng cáo nhiều năm liền. Bên cạnh đó, Kinh Đô có được nhiều lợi thế vì tính chất quan trọng của ngành hàng bánh kẹo trọng dịp Tết như: làm quà tặng, thờ cúng, sử dụng trong gia đình… Ngoài ra, Kinh Đô cũng đẩy mạnh đầu tư vào các cửa hàng, kênh phân phối, đồng thời có nhiều hoạt động để quảng bá cho các danh mục sản phẩm đa dạng của họ với khả năng đáp ứng từng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Tất cả những hoạt động trên giúp Kinh Đô tiếp tục giữ vị thế số 2 của họ trong 3 năm qua.

Vậy đối với những nhãn hiệu tạo được kết nối với Tết trong tâm trí người tiêu dùng, chúng tôi ghi nhận họ đã xây dựng được một platform ý nghĩa thông qua truyền thông và các hoạt động activation dịp Tết. Thành công đến từ việc kiên trì khai thác platform truyền thống như Gia đình, Kết nối, Sum vầy qua nhiều góc độ trong nhiều năm. Thuộc ngành hàng tiêu thụ nhiều trong dịp Tết, Coca-Cola và Kinh Đô đã có nhiều lợi thế, so với các thương hiệu khác, để kích hoạt các chiến dịch mùa Tết thành công, từ đó tạo tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng.

* Trong hạng mục TV Ads at Tet có sự bứt phá của thương hiệu nào không?

Đối với hạng mục TV Ads at Tet, chúng tôi đã đánh giá hiệu quả của 12 TV Ads và 3 TVC dẫn đầu thuộc về các thương hiệu Chocopie, Pepsi và Comfort.

TVC “Ông ơi! Cháu về rồi!” của Chocopie được người tiêu dùng, phần lớn là giới trẻ, đánh giá có nội dung ý nghĩa và đúng tâm lý của họ. Chocopie đã nhắc người trẻ nhớ về sự kết nối với gia đình, đặc biệt là với ông bà. Bên cạnh đó, hình ảnh về quê ăn Tết khiến người tiêu dùng cảm thấy ấm áp, họ dễ dàng kết nối với thương hiệu. Đây là điểm thành công của Chocopie khi tạo được nội dung quảng cáo xúc động nhưng không đau buồn.

Đối với Pepsi, họ vẫn giữ vị trí số 2 với TVC “Mở Pepsi. Mở Tết đậm đà”. Tận dụng insight của năm trước, TVC của Pepsi xoay quanh việc mọi người dành quá nhiều thời gian cho công nghệ, các kết nối “ảo” mà trở nên xa cách nhau, khiến Tết trở nên “nhạt” đi. Pepsi đã khuyến khích giới trẻ bỏ điện thoại xuống, thực sự kết nối với nhau để tận hưởng hương vị Tết thực sự. Chúng tôi nhận định thành công của Pepsi đến từ việc insight này vẫn rất thích hợp với cuộc sống của người tiêu dùng trẻ tuổi. Mặt khác, quảng cáo của Pepsi với sự xuất hiện của Issac cũng mang lại không khí tươi mới, thu hút tương tác tốt từ giới trẻ.

Comfort đã có một chiến lược khá mới mẻ cho dịp Tết năm nay. Thông thường khi nhắc đến Tết, các thương hiệu thường khai thác các chủ đề quen thuộc như Sum vầy, Gia đình hay Kết nối, tuy nhiên Comfort lại dùng một insight mới hướng đến việc đề cao sự tự do cá nhân: “Chọn #đẹpmặt gia đình hay #mặcđẹp cho mình”. Insight này đánh trúng áp lực tâm lý mà mọi người gặp phải ngày Tết, áp lực bị đánh giá bởi người khác đôi khi làm người ta quên đi cảm xúc của mình vẫn là quan trọng nhất. Comfort cũng giúp mọi người, đặc biệt là giới trẻ,tin rằng bạn đẹp nhất khi bạn thấy vui vẻ và thoải mái. Bên cạnh đó, hình thức thể hiện bằng MV ca nhạc hóm hỉnh với sự xuất hiện của Bích Phương cũng đem đến ấn tượng mạnh mẽ, cảm giác thích thú với người trẻ.

Ngoài ra, trong hạng mục TVC, chúng tôi cũng có khảo sát sự ảnh hưởng của các TVC mùa Tết theo hai nhóm tuổi khác nhau. Đối với người tiêu dùng từ 15 - 30 tuổi, các quảng cáo ấn tượng là Pepsi và Comfort – những quảng cáo có phong cách trẻ trung, tươi sáng. Nhưng với nhóm từ 31 - 40 tuổi, họ sẽ thích những quảng cáo mang màu sắc nhẹ nhàng hơn, với những chủ đề quen thuộc như Gia đình, Sum vầy đến từ các thương hiệu Chocopie, Coca-Cola hay Nestle. Kết quả này cũng phần nào chứng minh được sự thành công của các thương hiệu trong việc tiếp cận các phân khúc khách hàng mục tiêu của họ.

* Theo báo cáo, OMO và Nam Ngư năm nay lần lượt đứng vị trí thứ 11 và 12, thấp hơn nhiều so với năm trước. Theo anh nguyên nhân là gì?

Năm trước OMO khai thác insight “Tết không cần hoàn hảo, cứ trải nghiệm Tết đi”, còn insight năm nay là “Chẳng cần thật hoàn hảo – Vẫn trọn vẹn Tết vui”. Có thể thấy không có sự khác biệt quá nhiều giữa 2 insight này. Tương tự với OMO, Nam Ngư cũng khai thác cùng insight với năm trước, đó là phụ nữ không chỉ muốn dành thời gian với gia đình chồng mà còn có thể về nhà ăn Tết. Tuy nhiên, quảng cáo năm nay của OMO và Nam Ngư lại không đạt được kết quả ấn tượng, nguyên nhân có thể đến từ phần thực thi TVC.

Như chia sẻ ở trên, năm nay chất lượng của các TVC tốt hơn năm trước rất nhiều. Chúng tôi đã thực hiện một đánh giá nhỏ về phần triển khai nội dung TVC trong hai năm 2018 và 2019 của hai thương hiệu này để tìm hiểu lý do thực sự là gì, thông qua các chỉ số Enjoyment (người tiêu dùng có thấy thú vị khi xem quảng cáo đó hay không) và Appealing (người tiêu dùng có hứng thú với thương hiệu hơn hay không). Nhìn chung các chỉ số này, kết quả TVC của OMO và Nam Ngư không tốt bằng năm trước.

Theo chia sẻ của người tiêu dùng, quảng cáo năm trước của OMO có hình thức kể chuyện đơn giản, dễ hiểu với họ hơn so với quảng cáo năm nay. OMO xây dựng TVC bằng cách ghép nhiều câu chuyện nhỏ với nhau, mỗi câu chuyện mang một thông điệp trải nghiệm Tết như dọn nhà, “quẩy” Tết… Và cuối TVC kết lại thông điệp Tết năm nay của thương hiệu là “Chẳng cần thật hoàn hảo, vẫn trải nghiệm Tết vui”. Tuy vậy, người tiêu dùng chia sẻ rằng tốc độ chuyển giữa những câu chuyện khá nhanh, họ chưa kịp hiểu ý đồ thương hiệu và nội dung muốn truyền tải thì đã chuyển sang câu chuyện khác.

Từ những khảo sát trước, chúng tôi cũng đã nhận thấy tại thị trường Việt Nam, hình thức quảng cáo lồng ghép nhiều câu chuyện thường không mang lại kết quả tốt như các loại hình quảng cáo khác. Khi có quá nhiều câu chuyện trong một quảng cáo, người tiêu dùng sẽ khó có thể nắm được thông điệp chính. Điều đó đồng nghĩa với việc các TVC áp dụng hình thức này đạt được đánh giá cao từ người tiêu dùng là rất hiếm.

Còn với quảng cáo của Nam Ngư, người tiêu dùng nữ cho rằng cách truyền tải thông điệp của TVC không ấn tượng bằng năm trước. Các đáp viên thấy ấn tượng với TVC năm ngoái hơn vì hình ảnh người chồng xin phép bố mẹ cho vợ về nhà ngoại ăn Tết thể hiện sự tinh tế và thấu hiểu từ chồng. Còn trong TVC năm nay, sự thấu hiểu đến từ mẹ chồng là hơi thiếu thực tế.

Vậy nên chúng tôi cho rằng việc TVC của OMO và Nam Ngư không đạt được thành công vang dội như năm trước là do việc triển khai nội dung TVC chưa thực sự ấn tượng với khách hàng mục tiêu.

* Theo báo cáo, điều gì giúp các thương hiệu mới bứt phá trong hạng mục Digital Tet Ads 2019?

Ba thương hiệu dẫn đầu hạng mục này đó là Mirinda, Ensure Gold và Samsung.

Thành công của Mirinda cũng khá giống với Comfort trong việc dùng 1 insight rất mới lạ, chưa có thương hiệu nào khai thác: “Bỏ qua chuyện cũ để có thể tận hưởng một mùa Tết trọn vẹn hơn”. Với ca từ dễ nhớ, hình ảnh tươi sáng, âm nhạc bắt tai, MV đã được chia sẻ nhiệt tình trên mạng xã hội. Đồng thời, MV này của Mirinda còn xuất hiện nhiều phiên bản “chế”.

Ensure Gold là một trường hợp khá thú vị khi đây là lần đầu tiên thương hiệu đầu tư quảng cáo dịp Tết. Khai thác một platform không mới là gia đình, nhưng Ensure đã có cách tiếp cận mới lạ. Ensure khuyến khích người trẻ trao món quà sức khỏe cho bố mẹ để họ có thể tận hưởng niềm vui Tết một cách khỏe mạnh. Điểm Ensure đã làm rất tốt là bám sát chủ đề Kết nối gia đình và khéo léo thêm vào đó định vị của thương hiệu. Khi xem quảng cáo, khách hàng trẻ nhớ đến việc mình cần quan tâm chăm sóc bố mẹ nhiều hơn, còn những khách hàng lớn tuổi thì hiểu rằng mình cũng cần có sức khỏe để tận hưởng Tết.

Samsung thành công với vị trí thứ ba vì đã tận dụng được một insight khá hay và khiến giới trẻ cảm thấy hứng thú. Samsung đã gợi ý gới trẻ hãy tận hưởng ngày Tết một cách khác biệt hơn, bằng những chuyến du lịch thú vị hay những hành trình mới thay vì cứ phải ăn Tết ở nhà theo cách truyền thống. Hơn nữa việc lồng ghép những câu hỏi khó như “Sao chưa lấy chồng?”, “Lương bao nhiêu rồi?”, “Sao chưa có việc làm ổn định?” cũng khiến quảng cáo có dấu ấn mạnh mẽ hơn với giới trẻ. Qua đó, Samsung đã truyền tải được thông điệp khuyến khích giới trẻ tận hưởng mùa Tết theo cách riêng của mình.

* Lần đầu tiên đánh giá các quảng cáo trên digital với thời lượng trên 5 phút, anh có nhận xét gì?

Với kết quả đánh giá từ 5 quảng cáo trong hạng mục này, chúng tôi nhận thấy không có quảng cáo nào có kết quả vượt trội so với các quảng cáo còn lại. Điều này có thể đến từ hình thức của các quảng cáo. Với thời lượng khá dài, hình thức Long Form Ads hẳn sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng, nhất là trên digital platform – nơi người dùng dễ dàng nhấn “bỏ qua”. Thử thách của các marketer khi thực hiện các quảng cáo với hình thức này là khiến người tiêu dùng phải hứng thú, dẫn tới tương tác với quảng cáo. Các thương hiệu cũng phải thật sự hiểu được vai trò của Long Form Ads trong cả chiến dịch, để có chiến lược hợp lý trong việc tạo ra những quảng cáo có tác động lớn đến người tiêu dùng.

* Từ những kết quả trong báo cáo này, theo anh những lưu ý giúp các thương hiệu bứt phá trong mùa Tết 2019 là gì?

Trước tiên, các thương hiệu thành công là những thương hiệu có chiến dịch quảng cáo với insight tốt, thực sự liên quan đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó, insight này cũng cần được triển khai ở những góc độ mới lạ và khác biệt để có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong dịp Tết.

Sự thành công của thương hiệu không chỉ đến từ việc insight hay mà cách thể hiện insight đó cũng là một phần quan trọng không kém.

Trước đây khi nhắc đến quảng cáo Tết, các platform quen thuộc và giúp thương hiệu có khả năng đạt được thành công cao là Gia đình, Sum vầy, Kết nối. Tuy nhiên theo báo cáo này cho thấy, các thương hiệu thành công không chỉ là những thương hiệu khai thác các insight liên quan đến platform quen thuộc mà còn có những thương hiệu khai thác các platform mới với các insight khác biệt hơn như Comfort hay Mirinda. Hiện nay, có vẻ người tiêu dùng ngày càng cởi mở và dễ dàng đón nhận các ý tưởng mới lạ hơn, tuy vậy, các ý tưởng, insight cũng phải thực sự liên quan đến người tiêu dùng thì mới có thể giúp thương hiệu thành công.

Sự thành công của thương hiệu không chỉ đến từ việc insight hay mà cách thể hiện insight đó cũng là một phần quan trọng không kém.

Cuộc chiến cạnh tranh trong hạng mục TVC đang ngày càng khắc nghiệt hơn, không chỉ đông đảo về mặt số lượng và còn về chất lượng. Điều đó dẫn đến việc các thương hiệu nếu muốn tham gia vào cuộc chiến mùa Tết thì TVC của họ không chỉ dừng lại ở mức tốt mà phải thực sự xuất sắc.

Còn về hạng mục digital, chúng ta thường nghe nhận định đây là một platform đáng để đầu tư ngân sách, nhất là khi người tiêu dùng càng ngày càng dành nhiều thời gian trên digital hơn kênh TV (đặc biệt là giới trẻ). Nhưng hiện nay việc tạo ra một chiến dịch thu hút và tạo nên ảnh hưởng lớn trên digital là một thử thách lớn. Năm nay, không có quá nhiều quảng cáo thực sự nổi bật trong hạng mục này. Trong 17 quảng cáo được đánh giá, chỉ có 3 quảng cáo được điểm Enjoyment và 3 quảng cáo được điểm Branding cao hơn mức trung bình. Trong khi với 10 quảng cáo TVC, có đến 9 quảng cáo được điểm tốt về Enjoyment. Nếu muốn tiếp tục đầu tư vào kênh digital, các thương hiệu cần lên chiến lược rõ ràng và cụ thể để có thể tạo ra được một quảng cáo đủ ấn tượng và thu hút sự chú ý của số đông người tiêu dùng mùa Tết.

* Brands Vietnam cảm ơn những chia sẻ của anh về báo cáo Brands at Tet 2019.

Thông tin liên hệ về báo cáo:

Tạ Minh Hải
Associate Account Director – Kantar Vietnam
Email: [email protected]

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên
Brands Vietnam