The Professionals #6: Điều bạn không thể hy sinh khi làm marketing?

Không phải sự tăng trưởng của doanh nghiệp, không phải danh tiếng từ các giải thưởng, cũng không phải việc xây dựng thương hiệu. Vậy điều bạn không thể hy sinh khi làm marketing là gì?

Ngày xưa, ở vương quốc nọ có một vị vua không có người kế vị. Ông bèn triệu tập hàng trăm chàng trai đến từ các gia đình hoàng tộc và nói rằng ông sẽ cho mỗi người một hạt giống. Sau một năm gieo trồng, chăm sóc hãy trở lại đây với thành quả của mình và theo đó ông sẽ chọn ra người kế vị.

Một năm sau, các chàng trai trở lại với thành quả của mình, hầu hết đều mang theo những chậu cây xum xuê hoa quả. Nhà vua có vẻ rất vui. Ông xem qua các chậu cây, khen ngợi một vài người, hỏi thăm “bí kíp” để có thể chăm sóc một chậu cây tươi tốt như vậy.

Và rồi, ông dừng lại tại chậu cây của một chàng trai. Khác với mọi người, cậu bé mang đến một chậu không có gì ngoài đất. Mọi người cười cợt vì trông cậu thật lố bịch.

Vị vua bỗng nghiêm túc hỏi: “Tại sao cậu dám đem cho ta cái chậu không?” Trước sự sững sờ của mọi người, chàng trai đáp: “Thưa đức vua, con đã cố hết sức xới đất và tưới nước đều đặn để chăm sóc hạt giống ngài ban. Và đây là kết quả”. Vị vua không nói gì, tiếp tục xem các chậu cây khác.

Cuối cùng, nhà vua công bố người kế vị của mình chính là chàng trai với cái chậu chỉ có đất. Trước khi mọi người kịp phản đối, ông đã giải thích “Ta đã luộc qua tất cả các hạt giống, chúng không thể đơm hoa kết trái được.”

Chúng ta học được gì từ câu chuyện trên?

Bạn có thể yếu kém ở bất kì mảng nào, sự nghiệp và cuộc sống của bạn vẫn có thể phát triển. Nhưng nếu bạn thiếu tính CHÍNH TRỰC, bạn sẽ thất bại.

Vậy tính chính trực là gì?

Theo từ điển, chính trực có hai nghĩa:

1. Sống trung thực và tuân theo các tiêu chuẩn đạo đức.
2. Trạng thái cảm thấy trọn vẹn, không thể bị lung lay.

Ngoài ra, tôi từng gặp một số biến thể khác nhau của tính chính trực gắn với văn hóa doanh nghiệp như sau:

• Quỹ đầu tư hạt giống: Chính trực là làm những gì bạn nói và nói về những điều bạn làm – một cam kết quyết liệt về việc hoàn thành công việc của mình.
• Tập đoàn FMCG: Chúng tôi luôn cố gắng làm những điều đúng đắn, luôn thành thật với nhau và với mọi người.
• Công ty kiểm toán: Cam kết tuân thủ pháp luật và các quy định, luôn đề cao tính chính trực và đạo đức kinh doanh.
• Viện tài chính: Cam kết các quyết định đưa ra một cách chính trực và đạo đức.

“Khi tuyển nhân sự hãy tìm kiếm ba phẩm chất sau: sự chính trực, thông minh, và năng lực. Nếu họ không có phẩm chất đầu tiên, hai thứ phía sau sẽ giết chết bạn.”
Warren Buffett

Tại sao tính chính trực lại quan trọng đến như vậy?

Nói sự thật là chuyện vô cùng dễ dàng. Khi trung thực, chúng ta không cần phải nhớ những gì mình đã bịa ra, hoặc những chuyện chúng ta cố tình, không nhắc đến. Phải nhớ quá nhiều lời nói dối trong thời gian dài sẽ khiến bạn hết sức căng thẳng, mệt mỏi.

Luôn sống và làm việc với tinh thần chính trực giúp ta không phải lo lắng về những lời nói dối mình đã bịa, những gì ta cần phải nhớ hoặc phải “đóng kịch” suốt ngày. Như vậy chúng ta mới có thể thư giãn tâm trí, tập trung sự chú ý và năng lượng vào công việc đang làm; từ đó đạt được kết quả tốt hơn.

Chúng ta cũng đạt được niềm tin từ sếp, từ đồng nghiệp và cả đối tác. Trong môi trường làm việc chuyên nghiệp, có được niềm tin của người khác là điều giá trị nhất mỗi người đạt được. Khi chúng ta uy tín hơn, bản thân mỗi người sẽ nhận được nhiều sự hỗ trợ hơn và dễ dàng hợp tác với người khác hơn. Không ai muốn làm việc với những người mà họ không thể tin tưởng cả.

Khi chúng ta duy trì tính trách nhiệm và chính trực, chúng ta cũng hình thành một tiêu chuẩn mới với những người xung quanh. Dĩ nhiên, họ có quyền chọn giữ nguyên hiện trạng hoặc họ có thểnâng cao độ chính trực để có thể ngang tầm với chúng ta.

Có một lần, tôi ứng tuyển cho vị trí Giám đốc Marketing. Công ty đó yêu cầu tôi cung cấp 5 – 6 người tham khảo (bởi vị trí này đã trống khá lâu nên họ hết sức thận trọng). Họ đã gọi điện và trao đổi về tôi với khoảng 4 người trong số đó, những người đã làm việc cùng tôi trong các giai đoạn khác nhau.

Ngày đầu tiên đi làm, tôi có trò chuyện với vị sếp mới, ông kể về kết quả quá trình trao đổi với những đồng nghiệp và đối tác cũ của tôi. Ông chia sẻ ông ấn tượng với tôi, không chỉ bởi những thành quả tôi đạt được mà còn bởi sự chính trực mà mọi người đều nhắc đến – đặc biệt là với những đối tác như brand agency hay media agency. Ông thấy vui và hào hứng vì có thể đặt niềm tin ở tôi. Và sau đó, niềm tin ấy đã chứng minh hiệu quả tối quan trọng khi chúng tôi cùng nhau tạo ra mức tăng trưởng hai con số khi mức tăng trưởng chung của thị trường chỉ khoảng một vài phần trăm.

Hãy nhớ rằng danh tiếng sẽ luôn đồng hành cùng con đường sự nghiệp của bạn, dù bạn có chuyển việc hay không.

Những người mang trong mình lòng chính trực sẽ thường là người dẫn đầu. Vậy lý do là gì?

"Trong kinh doanh, danh tiếng của thương hiệu là tất cả những gì bạn sở hữu, vậy nên, đã nói là phải làm."
Richard Branson

Chính trực giống như một loại siêu năng lực vậy. Siêu năng lực đó khiến bạn trở thành một ứng viên lý tưởng cho vị trí lãnh đạo. Các công ty và doanh nghiệp, hơn bao giờ hết, mong muốn nề nếp và chính trực trong công việc. Họ muốn có những Quản lý mà mọi người có thể tin cậy, từ ban Giám đốc, đồng nghiệp đến người tiêu dùng và dân chúng.

Kiên định với lối sống chính trực chắc chắn bạn sẽ có được sự tin tưởng và hỗ trợ từ người khác.

Trong marketing và xây dựng thương hiệu, chúng ta có thể xem xét sự chính trực từ nhiều khía cạnh như dưới đây.

• Nói quá và lừa dối

Chúng ta cần hiểu sự khác biệt giữa hai khái niệm “nói quá” và “lừa dối”. “Nói quá” là khi thương hiệu dùng sự hài hước để truyền tải thông điệp.

Ví dụ, trong một quảng cáo xịt thơm toàn thân, chị em phụ nữ chạy theo một người đàn ông với những hành động được cường điệu hóa. Khi xem quảng cáo, người tiêu dùng hiểu thông điệp của thương hiệu, đồng thời họ vẫn biết rằng phụ nữ không thực sự hành động như vậy.

Còn “lừa dối” là khi bạn cố tình truyền tải một thông điệp không đúng sự thật, và hy vọng người tiêu dùng sẽ tin điều đó. Ví dụ khi thương hiệu X tuyên bố sản phẩm của họ có thể loại bỏ 199 loại bụi bẩn trên lụa nhưng thật sự thì họ không thể làm được.

Tệ hơn nữa là khi một số thương hiệu dùng “ẩn ý” để đánh lừa người tiêu dùng. Ví dụ như thương hiệu Y cho viết báo rằng sản phẩm có chất Z gây hại cho sức khỏe, sau đó, họ tung ra quảng cáo nói rằng các sản phẩm của mình không hề có chất Z.

• “Câu” ý tưởng “chùa”

Đã rất nhiều lần, các brand team tổ chức những buổi pitching với agency để tìm kiếm ý tưởng trong lĩnh vực truyền thông, nghiên cứu thị trường, tổ chức sự kiện… Với các agency, pitching là một phần của công việc và họ hào hứng tham gia pitching. Tuy nhiên, nhiều client lợi dụng việc pitching chỉ để “câu” ý tưởng chứ không hề có ý định hợp tác. Điều này quả thật rất đáng ghét.

Một chuyện còn khó chấp nhận hơn đó là bắt các agency lập kế hoạch, lên ý tưởng cả tháng trời chỉ để đưa ra kết luận: “ngân sách quá cao”, và rồi lén lút ăn cắp ý tưởng đó. Agency đành mất thời gian và công sức mà không được gì.

• “Thêu dệt” bằng chứng cho các tuyên bố

Rất nhiều lần thương hiệu cần đưa ra các tuyên bố để tăng tính cạnh tranh với đối thủ (ngay cả khi không chắc chắn liệu người tiêu dùng có quan tâm không). Về mặt pháp lý, các tuyên bố cần được chứng minh bởi các bằng chứng chuyên môn đáng tin cậy và khách quan bởi một bên thứ ba, hoặc bằng các cách khác nhau theo luật định. Việc bịa ra các bằng chứng chứng minh các tuyên bố của thương hiệu lại thường đến từ những thương hiệu không có khả năng chứng minh cho điều mình nói.

Vậy, có thể làm gì để đảm bảo chính trực nếu chúng ta thực sự cần phải chứng minh một số điều mà dịch vụ hoặc sản phẩm của mình chưa thể thực hiện được lúc này?

Câu trả lời rất đơn giản:

1. Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ cho đến khi thương hiệu có thể tự tin tuyên bố điều đó.
2. Tìm một cách sáng tạo hơn để truyền thông về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.

Một trong những ví dụ đặc trưng là dịch vụ cho thuê xe Avis. Thay vì cố gắng tìm cách tính toán “giạn lận” để ra các số liệu chứng minh mình là số 1, Avis đã làm việc với brand agency và đưa ra thông điệp “Avis chỉ mới đứng thứ 2, chúng tôi sẽ cố gắng hơn nữa.”

"Avis chỉ mới đứng thứ 2, chúng tôi sẽ cố gắng hơn nữa."

Làm ơn, đừng bán rẻ sự nghiệp của mình chỉ để bịa ra một thông điệp nào đó. Nếu chuyện này lộ tẩy, “vết nhơ” sẽ theo bạn trong suốt sự nghiệp sau đó. Bạn có thể đổi công ty, thậm chí là bắt đầu công việc kinh doanh của riêng mình. Tuy nhiên, sẽ khó có ai tin tưởng bạn khi bạn đã có “vết nhơ”.

Nếu sếp yêu cầu bạn làm những chuyện kiểu như vậy hãy cân nhắc về việc tìm một công việc mới. Liệu bạn còn có thể tin tưởng vào sếp của mình nữa không?

• Nhận và đưa hối lộ

Tôi không muốn bàn nhiều về vấn đề này, bởi nó hoàn toàn không đúng.

Bạn không thể bao biện rằng mọi người đều làm vậy, chuyện này cũng giống như việc bịa ra các bằng chứng cho các tuyên bố tôi kể trên mà thôi, đừng bán rẻ sự nghiệp của mình như vậy. Đánh giá lại công ty, doanh nghiệp nếu việc nhận và đưa hối lộ được xem là chuyện thường ngày.

Ngoài tiền bạc, còn có hối lộ dưới các hình thức khác phức tạp hơn, khó nhận ra hơn như là những chiếc vé mời hòa nhạc, một chiếc USB sang trọng, một cuộc gặp gỡ riêng với người nổi tiếng hay một bữa tối mà bạn không thể trả nổi…

Đối với dạng “hối lộ tinh tế” này thì sao? Tưởng tượng bác sĩ của bạn cần mua thuốc để điều trị cho bạn hoặc người thân của bạn (bố mẹ, anh chị em, chồng / vợ, con cái). Nhà thuốc thuyết phục vị bác sĩ đó mua thuốc của họ bằng một trong số những ưu đãi kể trên. Liệu lúc này bạn có thoải mái và yên tâm khi sử dụng loại thuốc đó hay không?

Vậy chúng ta có thể làm gì? Câu trả lời đơn giản là đừng nhận gì cả.

Hãy nhớ rằng danh tiếng sẽ luôn đồng hành cùng con đường sự nghiệp của bạn, dù bạn có chuyển việc hay không.

Hãy nghĩ về những giá trị của bản thân – thứ không thể nào dùng vật chất đổi lấy!

Có vài lần tôi được đối tác tặng sổ tay. Đó là những cuốn sổ được thiết kế tỉ mẩn, nên đồng nghiệp hay hỏi xin tôi.

Trong trường hợp đó tôi đã làm gì? Tôi đã tặng hết cho mọi người trong một dịp team builiding. Sau đó, tôi thậm chí còn hỏi đối tác về hóa đơn đỏ của những cuốn sổ được tặng và mua thêm một ít để tôi và các đồng nghiệp dùng. Tóm lại, tôi đã tự bỏ tiền túi để mua những cuốn sổ đó.

Bằng việc này, tôi đã đưa ra hai thông điệp rõ ràng:

1. Với đối tác, đừng nghĩ đến việc tặng quà tôi như vậy nữa.
2. Với đồng nghiệp, đừng nghĩ đến chuyện nhận hối lộ khi làm việc dưới quyền của tôi.

Trong suốt thời gian làm việc ở công ty đó, tôi chưa bao giờ phải lo lắng về “giá trị” của mình, ngay cả khi một nhân viên cấp dưới buộc tội tôi với sếp của mình.

Hãy nhớ rằng sự chính trực đến từ những điều bạn làm chứ không phải những điều bạn nói.

• Lạm dụng tài sản công ty cho mục đích cá nhân

Chuyện này xảy ra khi tôi là một thành viên của Hội đồng quản trị The Coffee House, cùng với ông Nguyễn Hải Ninh.

Trong buổi họp hội đồng quản trị những ngày đầu thành lập, các giám đốc đều thống nhất rằng “Không có thẻ VIP dành cho các nhân viên công ty. Những người duy nhất được uống cà phê miễn phí là nhân viên phòng Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm và nhân viên Pha chế, bởi đó là một phần công việc của họ.”

Vì vậy, vài phút sau, một cảnh tượng hài hước diễn ra trước mắt tôi: Ban giám đốc The Coffee House tự thanh toán tiền cà phê của họ và các nhân viên đang ngơ ngác tự hỏi mình có nên nhận tiền của họ không. Chuyện Ban giám đốc tự trả tiền cho những dịch vụ, sản phẩm của công ty là khá bất thường với mọi người.

Chúng tôi cũng trình bày rõ ràng với mọi người trong công ty rằng chúng tôi sẽ không lạm dụng tài sản công ty cho những vấn đề cá nhân như vậy.

Cuối cùng, chuyện đó đã giúp tôi thoát khỏi rất nhiều rắc rối từ bạn bè hay đối tác, những người đòi thẻ uống cà phê miễn phí. Tôi chỉ trả lời đơn giản rằng “tôi thậm chí còn không có thẻ cơ mà”.

Luôn chính trực không phải là một chuyện dễ dàng.

Để giúp mọi người đạt được điều đó, đây là một số tính cách của những người có tính chính trực, bạn có thể tham khảo:

• Kiên định – không thay đổi ý kiến, quyết định của mình liên tục.
• Trung thực – nói và làm những điều đúng với sự thật.
• Hạ thấp cái tôi khi thừa nhận mình sai – có thể giải thích lý do mình hành động như vậy nhưng không phải tranh luận để chứng minh mình đúng.
• Đưa ra quyết định dựa trên nguyên tắc – có thể giải thích một cách logic về quyết định mình đưa ra.
• Khen ngợi và chia sẻ những thành công với các thành viên trong team – làm điều này với mọi người, chứ không chỉ “thể hiện” trước mặt sếp của mình.

Hãy để thế giới ngưỡng mộ và tin tưởng bạn, một người chính trực là người có thể hoàn thành tốt công việc.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
Brands Vietnam