Quảng cáo ngoài trời và những số liệu thú vị cần lưu ý cho năm 2019

Magna và Rapport kết hợp cùng bộ phận đặt mua truyền thông ngoài trời của IPG Mediabrands đã đưa ra báo cáo về những xu hướng quảng cáo ngoài trời (OOH) tại 70 quốc gia. Sau đây là một số đánh giá từ báo cáo.

Những điểm mới đáng chú ý

Theo bài báo cáo, OOH là phân khúc truyền thông truyền thống duy nhất có mức tăng trưởng doanh thu quảng cáo toàn cầu ổn định, với mức tăng trung bình trên 4.1% mỗi năm trong 9 năm qua. Kênh OOH được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng ở mức 2.7% mỗi năm, cho đến năm 2023.

Hiện tại, châu Á – Thái Bình Dương (APAC) là thị trường sử dụng OOH lớn nhất, với doanh thu 13 tỉ USD trong năm 2018. Nhật Bản và Trung Quốc là thị trường lớn thứ 2 và thứ 3. Cùng với thị trường lớn nhất là Mỹ, 3 quốc gia này đóng góp 52% tổng doanh thu toàn cầu của OOH. Trong 5 năm tới, Mỹ Latinh sẽ là khu vực tăng trưởng mạnh nhất với mức tăng 5% một năm, nhiều hơn mức tăng của khu vực APAC 2%.

Trong phần giới thiệu của báo cáo “The State of Home”, Tổng giám đốc toàn cầu của Rapport, ông Michael Cooper đã nhắc đến một vài yếu tố khiến OOH trở thành một phần thú vị và đáng để đầu tư.

Những thị trường OOH lớn nhất trong năm 2018

Theo ông Cooper, sự phát triển của công nghệ là tiền đề giúp các chuyên viên đặt mua truyền thông “nghiên cứu nhiều thông tin về khách hàng, sử dụng dữ liệu để xác định chính xác nơi ở, nơi làm việc, địa điểm vui chơi của khách hàng và phương tiện đi lại giữa các địa điểm” – từ đó đưa ra những thông điệp phù hợp với họ.

Một yếu tố khác là làn sóng đầu tư của những công ty chuyên OOH lâu đời như JCDecaux và Clear Channel và những gương mặt mới như Google và Amazon. Bản báo cáo cũng chỉ ra rằng việc tăng sử dụng OOH trong các chiến dịch bởi những ông lớn truyền thông “vừa là bằng chứng cho sự hiệu quả của OOH, vừa là một phần của quá trình phát triển trong tương lai khi chi tiêu marketing trong lĩnh vực công nghệ có dấu hiệu phát triển xa hơn”.

Các xu hướng OOH toàn cầu

• Số lượng biển quảng cáo tấm lớn (billboard) hiện đang giảm. Theo bài báo cáo, lượng sử dụng billboard hiện đang trong tình trạng bão hòa ở hầu hết các thị trường. Lượng đóng góp của billboard cho tổng doanh thu của OOH cũng đang trượt dốc do hình thức này chưa thích ứng được với quá trình digital hóa do cả điều lệ lẫn chi phí. Trong khi đó, hình thức quảng cáo trên phương tiện công cộng và street funiture⁽¹⁾ đang kết hợp rất tốt với quá trình digital hóa và tạo ra lợi nhuận, tăng đóng góp doanh thu “ở hầu hết mọi nơi”.
• Doanh số quảng cáo ngoài trời, ứng dụng kĩ thuật số tăng trung bình 16% mỗi năm trong vòng 5 năm qua. Tại Anh và Úc, hình thức này chiếm một nửa tổng doanh số của OOH (hai thị trường này được lợi từ ngành quảng cáo ngoài trời, mang lại nguồn tài chính lớn hơn). Hiện tại, thị trường Anh và Úc đang dẫn đầu quá trình digital hóa, theo sau đó là Thái Lan với tỉ lệ sử dụng OOH kĩ thuật số chiếm 1/3 tổng lượng sử dụng OOH.

Thị phần của quảng cáo digtal xét về số lượng và doanh thu.

Nhìn chung, OOH inventory⁽¹⁾ đã ổn định, nhưng lượng sử dụng digital trong OOH lại tăng lên trong vòng 3 năm qua, từ 160.000 đơn vị vào năm 2014 lên đến gần 300.000 đơn vị đầu năm 2018. Dù số lượng này chỉ chiếm 5% tổng số sản phẩm OOH nhưng lại chiếm 18% tổng doanh thu quảng cáo với những lý do: khả năng tăng trưởng nhanh của digital inventory; thu hút các công ty quảng cáo bởi tính tức thì (những đơn vị kinh doanh hình thức cá cược có thể sử dụng quảng cáo OOH kĩ thuật số để tường thuật tin trực tiếp); và hiển thị được trên nhiều phương tiện mới như thang máy hoặc taxi

Ngành quảng cáo OOH toàn cầu đang được củng cố. Trong 20 thị trường được phân tích, top 3 nhà cung cấp đang nắm giữ trung bình 63% thị phần. Ở hầu hết các nước châu Á (ngoại trừ Úc), bức tranh thị trường có sự phân mảnh rõ ràng hơn, trong đó top 3 nhà cung cấp chiếm gần 1 nửa tổng thị phần.

Thị phần của các công ty trên thị trường toàn cầu

Đi sâu vào thị trường châu Á – Thái Bình Dương

Úc

Chi tiêu OOH của thị trường Úc.

Tại thị trường OOH phát triển tốt như Úc chúng ta sẽ thấy nhờ doanh số của OOH kĩ thuật số mà thị trường này đạt mức tăng trưởng doanh thu ổn định (10%) vào năm 2019, hiện tại doanh thu của OOH kĩ thuật số chiếm một nửa doanh số và dự kiến sẽ tăng lên 60% trước năm 2023.

• 6.4%: Thị phần của OOH trên thị trường quảng cáo tại Úc.
• 80%: số lượng thị phần được kiểm soát bởi 3 nhà cung cấp (Ooh!media/Adshel, JCDecaux/APN và QMS): Úc là một trong những thị trường ít phân mảnh nhất trên thế giới.
• Phân khúc có doanh thu lớn nhất: biển quảng cáo tấm lớn, theo sau đó là biển quảng cáo tại các trung tâm thương mại, phương tiện công cộng và biển quảng cáo tầm thấp.

Trung Quốc

Chi tiêu OOH của thị trường Trung Quốc.

Trung Quốc là thị trường OOH lớn thứ 3 trên thế giới và đang trở nên đắt giá hơn nhờ vào quá trình đô thị hóa ngày càng lan rộng. Mức tăng trưởng dự kiến cho năm 2019 là 9%.

• 6.1%: thị phần của OOH tại Trung Quốc.
• Hơn 25%: tỉ lệ doanh số của OOH kĩ thuật số so với tổng doanh số OOH, cao hơn mức trung bình toàn cầu (18%).
• Thị trường OOH khá phân mảnh. 3 công ty dịch vụ quảng cáo ngoài trời hàng đầu (JCDecaux, Focus Media và Whitehorse) kiểm soát khoảng 40% thị trường.
• Phân khúc đạt doanh thu cao nhất: quảng cáo trên phương tiện công cộng, theo sau đó là quảng cáo place-based.⁽³⁾
• Ba công ty sử dụng quảng cáo ngoài trời nhiều nhất năm 2017: tập đoàn Alibaba, tập đoàn Uxin và công ty JD.com.

Ấn Độ

Chi tiêu OOH của thị trường Ấn Độ.

Ấn Độ là thị trường mới nổi phát triển nhanh nhất về mức chi tiêu quảng cáo.

• 5%: thị phần của OOH tại Ấn Độ. OOH kĩ thuật số chỉ chiếm 2% do thiếu sự quản lí và đầu tư.
• Hình thức OOH phổ biến nhất tại Ấn Độ: biển quảng cáo tấm lớn, tiếp theo là quảng cáo trên phương tiện công cộng và street furniture⁽²⁾.
• Các ngành chi tiêu cho OOH nhiều nhất: vật liệu xây dựng, bất động sản, viễn thông, ô tô và tài chính.
• Ngành công nghiệp này hiện đang phân mảnh. 3 nhà cung cấp hàng đầu (Bennett Coleman, Pioneer và Bright Advertisers) có doanh thu quảng cáo ròng dưới 30% trên tổng doanh thu ròng toàn ngành.

Nhật Bản

Chi tiêu OOH của thị trường Nhật Bản.

Nhật Bản là thị trường quảng cáo lớn thứ 3 trên thế giới, các công ty chi 300 USD mỗi năm trên đầu người. Theo đó, doanh số OOH cũng như doanh số của các phương tiện quảng cáo truyền thống đều đang có dấu hiệu suy giảm.

• 12%: thị phần của OOH tại thị trường Nhật Bản, thị trường lớn thứ 2 toàn cầu nhờ vào mật độ dày đặc của thành thị. Thị phần OOH kĩ thuật số tại Nhật Bản ở dưới mức trung bình. Điều này có thể do những quy định, sự phân mảnh của ngành công nghiệp và chi phí cao.
• 450,000: số lượng biển quảng cáo ngoài trời tại Nhật Bản, trong đó có gần 5,000 biển quảng cáo sử dụng kĩ thuật số.
• Hình thức OOH phổ biến: biển quảng cáo tấm lớn, quảng cáo trên phương tiện công cộng và biển quảng cáo tầm thấp.
• Ba nhà cung cấp hàng đầu tại Nhật Bản (Japan Railways East, Japan Railways West và Tokyo Metro) chỉ kiểm soát 20% thị trường.

*Chú thích:
(1) OOH inventory: Không gian, vị trí đặt các quảng cáo.
(2) Street furniture: Quảng cáo ở tầm thấp như nhà chờ xe buýt, kiốt hoặc các loại banner trên đường phố.
(3) Place-based: Các hình thức quảng cáo (biển bảng, hộp đèn, ghế đá, dù che, vách tường, mô hình,...) tại các địa điểm cụ thể:
- Nhà chờ sân bay, Trạm xe buýt, ga tàu hỏa, bến phà
- Trung tâm thương mại, chợ
- Trường mẫu giáo, trường tiểu học, trường cấp 2-3, trường đại học
- Sân vận động, sân golf, sân tennis, hồ bơi
- Nhà hàng, quán bar, canteen

Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn Olivia Parker / Campaign Asia