Tại sao giá trị thương hiệu các ngân hàng Việt Nam có sự tăng trưởng ấn tượng?

Báo cáo Banking 500 của Brand Finance năm 2019 mang lại rất nhiều cảm xúc cho các thương hiệu Châu Á.

* Bài viết dưới đây thể hiện quan điểm của ông Lại Tiến Mạnh - General Director của Mibrand.

Trong nhóm dẫn đầu, có 4 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất Thế giới đều là các ngân hàng Trung Quốc. Các thương hiệu này đã có sự tăng trưởng rất mạnh, trong khoảng từ 22% đến 47%, trong khi ngân hàng đứng thứ 5 trên bảng xếp hạng là Well Fargo của Mỹ lại giảm sút đến 9%, giá trị chỉ còn xấp xỉ 40 tỷ Đô la, bằng một nửa so với ngân hàng đứng đầu ICBC với giá trị xấp xỉ 80 tỷ Đô la, một khoảng cách quá lớn. ICBC và Ngân hàng xây dựng TQ - China Construction Bank - cũng là 2 ngân hàng có chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSI) rất cao, lần lượt là AAA+ (đạt 90,3/100) và AAA (87,5/100), nằm trong top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới trong ngành ngân hàng. Không ngân hàng Mỹ nào lọt vào danh sách top 10 này vì sức mạnh thương hiệu của Well Fargo cũng chỉ đạt mức AA+. Điều này có ý nghĩa gì?

Ông Lại Tiến Mạnh - General Director của Mibrand.

Cá nhân tôi cho rằng các thương hiệu ngân hàng mới nổi đang có một lợi thế cực kỳ lớn, đó chính là tốc độ thay đổi. Trong khi các đế chế lớn mạnh cồng kềnh và có phần cũ kỹ bảo thủ của Mỹ chưa kịp tăng tốc cho quá trình đổi mới, tìm kiếm những phương cách mới, công nghệ mới, tạo ra những trải nghiệm mới thì những ngân hàng bên kia bờ Thái Bình Dương đang có một tốc độ thay đổi kinh ngạc. Chỉ cần vài năm, những bứt phá về công nghệ, sản phẩm và trải nghiệm khách hàng đã cho phép các ngân hàng này có một vị thế đáng nể, cả về giá trị thương hiệu và sức mạnh thương hiệu.

Top 10 ngân hàng có giá trị thương hiệu hàng đầu thế giới 2019, ĐVT: triệu USD. Nguồn: Brandfinance.

Giá trị thương hiệu xếp theo quốc gia. Nguồn: Brandfinance.

Đặc biệt đối với Việt Nam, năm 2019 chúng ta có 4 thương hiệu ngân hàng góp mặt trong danh sách Banking 500 của thế giới là Vietinbank, BIDV, Vietcombank và cái tên thứ 4 là một cái tên mới toanh từ nhóm các ngân hàng TMCP lần đầu tiên được vào danh sách - VPBank. Đây là một điều bất ngờ thú vị vì nó cho thấy một thực tế rằng, khoảng cách về giá trị thương hiệu giữa các ngân hàng VIệt Nam đang có sự thu hẹp đáng kể và rất có thể làm thay đổi khái niệm “Big 4” trong tương lai không xa.

Tôi cũng xin chia sẻ một chút về việc Brand Finance định giá thương hiệu trên cơ sở nào để mọi người có thể hình dung độ khó để lọt vào danh sách Banking 500 toàn cầu. Theo một số liệu thì toàn thế giới có khoảng hơn 25.000 ngân hàng lớn nhỏ, như vậy top 500 chỉ là 2% số ngân hàng trên toàn thế giới mà thôi.

Thứ nhất, Brand Finance thu thập số liệu báo cáo tài chính của các ngân hàng lớn nhất thông qua hệ thống của Bloomberg bằng một thoả thuận có giá trị toàn cầu. Có nghĩa là dù thuộc bất cứ quốc gia nào thì Bloomberg cũng sẽ là nhà cung cấp số liệu chính thức cho Brand Finance. Đơn vị định giá không lấy số liệu trực tiếp từ các thương hiệu lẻ - tất nhiên ngoại trừ những trường hợp có thoả thuận đặc biệt bằng các hợp đồng định giá riêng biệt. Ngoài báo cáo tài chính theo lịch sử, Bloomberg còn cung cấp những phân tích dự báo tăng trưởng ít nhất trong vòng 5 năm tới. Những dự báo này được Bloomberg đưa ra dựa vào những thông tin về định hướng chiến lược kinh doanh các ngân hàng đang theo đuổi cũng như sức khoẻ tài chính thực sự của các ngân hàng. Dự báo tăng trưởng của từng thương hiệu là số liệu đầu vào hết sức quan trọng trong công thức định giá của Brand Finance. Như vậy có thể suy ra rằng những thương hiệu được định giá cao thường là các thương hiệu được Bloomberg dự đoán có sự tăng trưởng vượt bậc trong thời gian tới. Trong môi trường kinh tế toàn cầu, việc lọt vào top 2% của một ngành kinh doanh tăng trưởng khủng như ngân hàng thật không phải là điều ai cũng dám mơ ước.

Trong trường hợp bứt phá về giá trị thương hiệu của VPBank năm 2019 (vượt trên cả Vietcombank và vượt xa Techcombank), yếu tố dự báo tăng trưởng của VPBank đóng góp một phần quan trọng. Trong thời gian vừa qua, VPBank có rất nhiều nỗ lực thay đổi theo hướng chuyển đổi số thành digital banking & đầu tư khá nhiều cho fintech. Những động thái này được Bloomberg ghi nhận và đánh giá đúng theo chuẩn mực bối cảnh ngành ngân hàng đang chuyển đổi rất nhanh hiện nay trong khu vực. Chắc chắn, Bloomberg có có dự báo tăng trưởng cho VPBank khá cao so với các ngân hàng khác đang chậm chân hơn trong quá trình chuyển đổi.

Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận và giá trị thương hiệu của VPBank.

Thứ hai, bản thân Brand Finance cũng tiến hành nghiên cứu khách hàng một cách độc lập để đánh giá chỉ số sức mạnh thương hiệu BSI. Khác với cách đo lường sức khoẻ thương hiệu của các công ty nghiên cứu thị trường thuần tuý - ví dụ Nielsen vốn chỉ đo lường sức khoẻ thương hiệu (Brand Equity) dựa trên phản hồi của khách hàng - chỉ số sức mạnh thương hiệu BSI của Brand Finance là một chỉ số tổng hợp bởi 3 yếu tố: Đầu vào (Input), Tài sản thương hiệu (Brand Equity) và Đầu ra (Out put). Trong đó đầu vào là những yếu tố thương hiệu hoàn toàn có thể kiểm soát được như hoạt động marketing, phát triển sản phẩm, phát triển kênh phân phối. Tài sản thương hiệu là các chỉ số nhờ nghiên cứu thị trường như mức độ nhận biết (awareness), cân nhắc (consideration) hoặc ưa thích thương hiệu (preference)... Ở phần đầu ra, Brand Finance tính toán các chỉ số hiệu quả tài chính như lợi nhuận trước thuế đóng góp vào chỉ số sức mạnh thương hiệu như thế nào. Trong số 4 ngân hàng có giá trị cao, BIDV dang có những bước cải thiện đáng kể về dịch vụ khách hàng trên toàn hệ thống. VPBank với nỗ lực của mình cũng đang dần hiện ra như một điển hình mới của một ngân hàng quy mô tương đối lớn nhưng vẫn đạt được tốc độ tăng thay đổi và tăng trưởng cao.

Niềm vui của người làm tư vấn thương hiệu lâu năm là thấy các thương hiệu ngân hàng Việt Nam đang đi đúng định hướng theo chuẩn mực quốc tế, thể thiện năng lực cạnh tranh với các đối thủ ở môi trường toàn cầu. Mong rằng các thương hiệu ngân hàng Việt Nam còn tiến cao hơn nữa trong bảng xếp hạng Banking 500 của Brand Finance.

Lại Tiến Mạnh
Nguồn PV